微播易X妈妈网发布《2021年母婴社媒投放新趋势》报告

作者： 微播易 关注

2020-12-18 10:34 浏览 · 1813

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内容来源：微播易（ID：weiboyiweiboyi）

内容原创：微播易X妈妈网

2018年，母婴行业观察发布一组数据：全国新生儿数量仅有1500万左右。在2019年全球母婴万人大会上，母婴行业观察创始人杨德勇给出了一组“悲观”的数据：相比2018，2019年出生率不容乐观，结婚率已连续5年下降，未来五年，新生儿数量预期减少30-35%。而事实是确有下降，去年新生儿1400多万。

与悲观数据相斥的，是母婴行业线上消费增长水平，以及面对新年龄层妈妈所在的新渠道涌动的巨大机遇。品牌在线上探索新的出口，为了成为新世代下的好妈妈，通过短视频的知识获取、感受体验、避坑避雷，形成兴趣交易闭环，品牌愈发注重线上增长规模：

“找哪些KOL做投放？如何宣传产品优势？哪些问题妈妈更关心？什么样的平台更适合触达用户？...”面对新渠道，品牌的问号越来越大，为此，微播易（ID：weiboyiweiboyi）联合妈妈网发布《“孕产”新风口-2021年母婴社媒投放新趋势》数据报告，结合最新平台数据、交易数据、舆情数据等，综合指导母婴品牌有效投放。

母婴产品投放呈现出哪些新的风向？

在今年的618和双十一大促来临前，母婴品牌在主流社媒平台的投放达到峰值，呈现出“量大价高”的投放特点。相对于2019年双十一，2020年双十一期间的整体成交订单数同比增长35.24%，成交总金额同比增长1.75%，此外，母婴品牌的客单价同比增长133%，流量越来越贵，如何更精细化和更高性价比的投放成为母婴品牌最关注的问题。

广告投放呈现出五个典型特征：

1 投放重金集中在小红书、双微，短视频平台增长明显

短视频平台成掘金新阵地，投放成交额和客单价双双攀升。2019vs2020年双十一，母婴品牌86.71%的社媒投放预算投向双微和小红书平台，且呈现成交金额和客单价在双微平台成交额下降，抖音、快手和小红书平台上升明显的趋势。

“种草”已成为助推新生代母婴人群形成购买决策时重要的一环，因此母婴品牌的投放重点也逐步由以“话题向”为主的“双微平台”，向以“种草向”为主的抖音、快手和小红书平台迁移。

2 双微；双微+抖音+小红书成首选

跨平台营销需注重品类特征，于母婴而言，双微、双微+抖音+小红书，成为母婴品牌多平台投放首选。2020年双十一期间，超七成（71.01%）母婴品牌选择多平台组合投放，以双微、双微+抖音+小红书、双微+小红书、双微+抖音为主，单一平台投放重点投在抖音和微信平台。

除社媒外，有针对该节点王牌IP的母垂媒体也受到众多母婴与泛母婴品牌的青睐。究其原因，不同体量的品牌会有针对性的平台组合投放策略，选择跨平台投放是品牌为了最大化捕获海量人群，选择单平台投放则是品牌意欲深挖精准人群及媒体价值，实现单平台突破。

3 跨屏专业母婴红人受到追捧

从投放KOL偏好来看，母婴行业对内容专业度要求高，跨屏专业母婴红人受到追捧。多平台组合投放策略根源与用户触媒行为的灰尘化，用户注意力容易分散有关，因此具备多平台粉丝基础的KOL更容易实现个人IP的多次触达，品牌与产品在用户心中形成心智占领。

另外“母婴无小事”，安全性是用户最关注的因素与一切购买行为的基础。因此对于KOL内容专业性要求高，具备母婴垂直社区孵化的原生红人，在跨屏影响力赋能之下，形成点面结合的独特优势，受到更多用户与品牌方的关注与青睐。

4 纸尿裤/奶粉/洗护用品成为母婴重金布局的品类

从投放品类分来来看，刚需类产品竞争更大，品牌主投入更多，作为初当宝妈的用户而言，对专业类型的母婴KOL往往呈现出更高的忠诚度与信任度，在通过多方比对，最终选择的情况下，越刚需、越慎重的产品，反而在平台的转化能力更高，故此整体品牌类中以纸尿裤、奶粉等日常快消品为主，品牌在四个核心平台的品类投入金额占比与整体保持一致。

5 垂直成首选，不同品类投放呈现多场景趋势

不同品类钟爱的账号类型差异明显，产品和场景完美融合。其中，母婴育儿相关的核心场景占40%，兴趣场景、关联场景等延展场景占25%-45%。

母婴产品投放有哪些诀窍？

专业是根本，妈妈更信任“专业使用者”形象的人，从目前母婴KOL的整体分类来看，站内持续进阶孵化、个人IP化内功非常重要，建立自身专业度与精准人群影响力后进行站外专业运营与跨屏输送，母婴品牌以细分母婴KOL实现标签精细化、IP人设化投放，实现目标人群精准触达。

基于品牌/产品不同阶段营销目的及节奏实现精准投放，即测试、口碑发酵、引爆、口碑沉淀，通过KOL内容营销四部曲，达成完整的触达、触动闭环。与其他行业有所差异的是，母婴不是以颜值、兴趣驱动的购买力，核心在于驱动品牌信任感。

测试阶段，普遍通过中腰部、尾部KOL进行试量测试，通过性价比相对高的投入，来调整内容动向，形成前期的小圈层影响；

口碑发酵阶段，重点采用中腰部KOL，由头部KOL形成影响力扩散及专业背书，由中腰部KOL铺量+深度触达，多维度产出优质内容；

引爆阶段，以明星、头部KOL为主，快速提升品牌知名度，融入用户心智，同时通过前期的内容铺设，形成二次搜索内容中，产品价值饱满的印象；

口碑沉淀，通过更加专业的科普专家，中腰部KOL+尾部KOL的方式，在官方层面增加产品信任度，沉淀品牌资产。

目前，投放涌现出跨屏投放的新高潮，构建全域个性化内容营销方式，短视频趋势不可逆，从多维种草到品牌力共创深度渗透，基于母婴KOL原创内容种草，实现跨屏布局及多屏联动，将更有利于母婴品牌像多样化用户的深度触达。

在短视频平台，原创视频内容用户关注转化率最高，2020年双十一期间，母婴品牌重点原创视频，更重视商业内容个性化定制能力；

不同平台的原创视频内容营销效果差异明显， B站、微博和小红书的原创视频互动效果率较高，抖音、小红书和B站原创视频在感兴趣的用户中的关注转化率比微博更高。

更好的了解用户母婴粉丝特征什么样子？

据微播易交易数据统计，首先26-40岁群体是母婴绝对主力军，年轻母婴用户更爱抖音。

从粉丝性别看，妈妈是育儿主力，“爸爸群体”积极参与到育儿环节，母婴内容关注度和内容消费习惯逐步增强；

从粉丝年龄看，26-40岁年龄段的TGI值明显最高，且2019vs2020比较来看，36-40岁增加最明显，是内容消费的核心群体；从不同平台的年龄分布看，微信母婴用户聚焦在26-40岁，抖音母婴用户在26岁以下相对更年轻，微博母婴用户年龄层分布更均衡。

其次整体下沉趋势明显，微信用户依然聚合在一线和新一线。

整体而言，三四线以及以下城市的TGI明显略低于一二线城市，但2019vs2020对比，四线及以下城市的TGI值有所提高，母婴用户的下沉趋势明显，未来，母婴品牌在低线城市将爆发惊人的增长潜能；不同平台比较看，微信母婴用户在一线和新一线的渗透率最高，微博和抖音用户在不同级别的城市分布更为均衡。

最后，结合用户兴趣标签，品牌打造专属内容和场景触达用户。

整体而言，母婴育儿/美食/旅游/3C/家居生活是母婴用户的常见兴趣标签，从不同平台看，微博用户聚合在孕产育儿和美妆，微信用户聚合在孕产育儿/美食/3C和家居生活，抖音用户聚合在孕产育儿/美食/3C/奢侈品等标签，品牌在社媒投放中需要兼顾多种类型KOL的集中投放，精准触达多个圈层的目标用户，并且需要针对投放的平台做更精细化的内容和场景打造。

针对用户变化，品牌的投放机遇逐渐显现，个性/体验/颜值/内容/品质/创新等成为母婴品牌未来增长点。

不同平台母婴品牌投放机会点在哪？

微信平台投放机会点：新闻资讯/职场管理/旅游在微信属蓝海市场，可重点投放。

母婴育儿和美容美妆类账号商业密度较高，投放趋于稳健，投放空间相对饱和；新闻资讯、职场管理、旅游等账号商业密度低且互动单价低，投放空间巨大，属于投放的蓝海区域，建议广告主重点关注和选择。

微博平台投放机会点：科普/运动健身/美食在微博属于蓝海，可重点关注。

宠物、家居和文艺类账号互动单价高，但商业密度较低，属于投放机会区，有一定的投放空间；科普、运动健身、美食和3C数码等账号商业密度低且互动单价低，投放空间巨大，属于投放的蓝海区域，建议广告主重点关注和选择。

抖音平台投放机会点：动漫/娱乐影音/才艺在抖音属于蓝海，可重点关注。

时尚穿搭、美食、情感心理类账号互动单价高，但商业密度较低，属于投放机会区，有一定的投放空间；动漫、娱乐影音等账号商业密度低且互动单价低，投放空间巨大，属于投放的蓝海区域，建议广告主重点关注和选择。

小红书平台投放机会点：宠物/美食/摄影在小红书属蓝海空间，可重点关注。

家居、旅游、时尚穿搭类账号互动单价高，但商业密度较低，属于投放机会区，有一定的投放空间；宠物、美食等账号商业密度低且互动单价低，投放空间巨大，属于投放的蓝海区域，建议广告主重点关注和选择。

垂直类平台-妈妈网平台投放机会点：宝宝喂养/护理仍是母垂核心，泛母婴领域机会点更多。

母婴垂直平台上，品牌投放及KOL标签密度较高的均为宝宝喂养及宝宝护理强相关品牌；泛母婴品牌开始渗透，投放机会点大且站内KOL标签精准覆盖撬动空间大；健康健身相关现阶段密度相对较低，是品牌投放新蓝海。

此外，《2021年母婴社媒投放新趋势》报告中，针对奶粉、纸尿裤等热门品类，我们针对其投放平台、KOL、舆论数据进行了更为详细的数据采集及分析撰写，感兴趣的朋友请关注微播易公众号（ID：weiboyiweiboyi）后台回复“2021母婴”获取。

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