爱奇艺陈宏嘉：坚持投资品牌才能不输当下赢了时代

作者：古忻淳

2020-12-18 11:46 浏览 · 2176

12月17日，由金网奖主办的“2021年商业计划领航秀”在北京举行，爱奇艺高级副总裁陈宏嘉受邀出席活动，并发表了主题为“探索内容消费下的新商业”的演讲，他认为：品牌应理性面对2020年的增长焦虑，不应只思考短期的变现，更需要投资品牌获得永续增长，只有这样才能不输在当下，也赢了时代。爱奇艺持续以优质内容及OSTB营销方法论，为品牌构建与用户沟通的渠道，实现与用户的价值观共鸣，帮助品牌在不确定的市场环境获得长期的价值。

爱奇艺高级副总裁陈宏嘉

坚守品牌长期主义

做追求品质的“一束光”

疫情的冲击让一些企业把效果营销“速效”手段当成安身立命的必备手段，以透支品牌生命力来获得短期效益。陈宏嘉现场分享了“六个包子”的有效投资故事介绍投资品牌的重要性：一个人吃完六个包子，就简单认为只吃第六个包子便能获得满足，他的饱腹感其实是建立在前五个包子的积累。品牌如果只追求最后一个“包子”，虽然短期可以存活，但其实不利于长期发展。

企业想要注重长期增长就要回归品牌建设，内容作为用户心智的第一入口，能为品牌带来年轻消费群体、热议的社交话题和品牌形象的提升。爱奇艺所倡导的“悦享品质”正是强调以优质作品、技术创造的极致体验带给用户精神层面的快乐。陈宏嘉认为，爱奇艺要做商业世界里的“一束光”，坚持对品质的追求，以“尊重”的态度合作艺术创作者，共创优质的内容打动用户，以优质流量为品牌创造可持续增长的销量。坚持在爱奇艺长期投放的客户也获得的长期增长价值：今年农夫山泉IPO招股书中提及了投放《中国有嘻哈》《偶像练习生》优质内容获得的品牌声量及销量的长期增长；蒙牛在年中报的时候提及了《青春有你2》拉动了真果粒销量的进一步高速增长。

以OSTB营销方法论建设品牌

在消费者心中刻下品牌烙印

企业做品牌的投资，就更应该选择合适的营销模式，思考选择哪些是自身需要的“包子”。对此，陈宏嘉总结爱奇艺娱乐营销背后的“OSTB”方法论，即以科技赋能原创内容，以社会化的内容营销做有价值观的传播，为品牌构建完整的内容链条和营销生态，

原创内容是品牌营销的核心，在行业竞争越发激烈的当下，企业想要以一己之力完成原创需要较高成本。爱奇艺的价值是为品牌打造共创的营销阵地，让品牌的核心理念能够与优质内容进行原创共融，形成独特的营销。爱奇艺曾帮助麦当劳打造了rap广告歌、嘻哈主题店，在《中国有嘻哈》节目播出期间，麦当劳每1000张订单中，就会有300个以上那么大系列小食出现，售出“嘻哈小食盒”307万盒，“那么大鸡翅”698万个。在近期热播的《潮流合伙人2》中，独家冠名商vivo就结合本季线下经营体验店落地成都的地域文化特色，通过周扬青携vivo X60体验麻辣火锅的场景，打造了30秒的LOOKBOOK创意短片，将手机的使用功能与内容场景结合，不仅将产品体验过程动态直观化展现，更多维的融合日常生活场景，也将节目传递的“人间烟火，时刻潮流”的理念以更有代入感和沉浸感的方式传递给用户，强化用户的品牌认知。

基于原创优质内容，社交话题和技术则可以让只属于单个圈层的内容迅速出圈，通过形成6-7轮次自发传播，引发全民关注。今年年初《爱情公寓5》播出期间曾上线了奇观功能，借助奇观，用户可快速识别画面中的人物、产品、背景音乐、台词等信息。上线首日奇观就被使用近两百万次，其中这一季“新上线的”诸葛大力角色深受观众关注，扮演者成果是被用户识别次数最多的演员，这个数据迅速推动爱奇艺将成果包装为宣推主题，作为影视新人的成果微博粉丝已增至超100万，更成为新晋“虎扑女神”。在微博端，#爱情公寓5新人角色曝光#、#成果爱情公寓5#等剧集相关微博话题也持续引发热议，阅读量累计超过2050万。

此外，品牌在追求内容和形式“好看”的同时，也更倾向于与年轻用户心理契合的“价值观”。爱奇艺持续以内容的价值观共鸣帮助品牌赢得了广大用户的好感和心智，合作品牌Nike就通过《青春有你2》中少女对梦想的热爱和追求，所传递“诠释自我”、“不定义自我”、“创造无限可能”的拼搏精神价值观在全球体育停赛期间实现品牌种草。

新营销手段不断出现的今天，品牌营销应该选择最适合自己的“六个包子”的营销模式，才能在消费者心中留下独特的烙印。谈及未来的商业营销趋势，陈宏嘉认为是继续以优质IP为核心的营销模式，对内容分众趋势进行商业匹配、以内容重塑线上线下流量格局和用户体验、用技术构建营销的核心竞争力，持续构建品牌与用户长期沟通的渠道。

爱奇艺陈宏嘉：坚持投资品牌才能不输当下赢了时代