IDFA一去不复返 | iOS归因新局面从12月8日开始

山雨欲来风满楼，苹果一动万家愁。

用户隐私要公示，又送哪猪到风口？

一、近来苹果妖风四起，四处作妖为哪般？

按理说，作为既得利益者和行业的领先者，保持策略的一惯性是个基本原则，但自疫情以来，苹果妖风四起，四处出击，从芯片到软件，从用户隐私到分成政策，苹果在今年频频出牌，有点让人看不懂。

可以说苹果在2020这个多事之秋，打出了他能出的所有的牌：芯片、硬件、服务、内容、软件：

1】发布Apple Silicon芯片，新Mac电脑M1的发布；

2】硬件上装载LiDAR，从iPad Pro到iPhone 12 Pro；

3】服务上推出All in One的【Apple ONE】；

4】用户隐私方面大大的迈出一步——IDFA事件。

这意味着什么呢？

意味着苹果自己的生存环境以及自己创造的生态环境都发生了巨大的变化概况起来有四点：

1】国际政治经济秩序的重构，“百年未有之大变局”；

2】社会及文化环境的变化，用户行为的变化；

3】流量互联网终结，互联网格局悄然已变；

4】硬件厂商的新玩法。

千言万语一句话，苹果的一系列动作是对自己生存环境的适应以及主动调整。

今天的话题，不谈芯片Apple Silicon，不谈LiDAR，不谈Apple One，尽管他们也都是大事件，专门探讨IDFA事件，也就是用户隐私问题。

二、IDFA事件的真相是：苹果迈开自己的步，扯到别人的蛋。

今天我们看到很多乱象，一会儿说iOS14新政9月份实施，一会儿有说改到2021年，一会改变App Store分成比例，一会又要开发者上传用户隐私信息采集。。。

我们今天看到苹果的手忙脚乱，是因为苹果在用户隐私上步子迈的有点大，结果扯到FB的蛋，苹果为了平息广告流量阵营里的反弹而做的种种努力。

IDFA事件的起因，是苹果把是否允许广告追踪的选择权力交还给用户，本来是保护用户隐私的一个举措，但是动了人家的蛋糕。

动了谁的利益呢？影响了三类人的利益：

1】靠流量广告表现的媒体应用、开发者；

2】广告技术服务商，MMP，DSP，做广告追踪的广告

3】以及他们的带头大哥Facebook，他们代表的是AdNetWork。而且反应有点大。

苹果倒不是害怕Facebook，而是担心Facebook身后的那一群开发者，他们也是App store生态的一部分。所以这是一个统一战线工作。

（一）利害分析和利益分析

简单回顾一下苹果IDFA事件对整个生态广告可能造成的影响，就短期而言，对三种角色三个方面的影响。

首先要做利益分析。

广告平台、广告技术提供商、开发者三者都受到影响。本文的重点分析开发者，分析他们的利益格局。按照阶层，开发者分为：草根开发者、成建制开发者、垂直头部开发者、带头大哥：

草根开发者。工作室和个人开发者基本属于这部分人群，他们的特点是：营收低，机动性强，流动性大，哪里有钱就去哪里。作为整个苹果生态的底层，他们也是最具革命性的开发者，没有沉默成本，哪里有钱去哪里。一方面是沉默的大多数，缺少话语权，但又是App Store生态的根基，就像足球运动一样，如果没有足够庞大的群众基础，就没有能力支撑起一层层的足球联赛，乃至最上层的顶级联赛。

同理，如果没有合理的阶层流动，也不能留着这些草根开发者。

成建制开发者。他们是创业者，已经在某个领域占有一定的资源，一定程度上已经被锁在一个固定的利益格局中，包括被一定程度锁定在苹果的生态上下游之中，离开这个生态是有沉默成本，但他们的另外一个特点是没有议价权。

垂直头部开发者。他们是某个垂直领域的头部开发者，甚至是某个小生态的统治者和嗜血者，是资本的新欢，是用户的宠儿。他们虽然是有一定的话语权，但是他们流动性更差，因为他们完全被自己的利益格局所限制，是环境造就了他们，他们跟环境包括苹果生态在内的环境是共生关系。

带头大哥。就是FB、谷歌这样的带头大哥，他们跟苹果之间不仅是既竞争又合作的共生关系，他们同苹果一起共同构成互联网生态的统治阶级，是利益共同体下的博弈关系。

如前所说，苹果的隐私策略，给所有的参与者带来了麻烦和困扰，可以分为两部分：

1】要命的影响。营收上的锐减，营收上的锐减是要命的，是决定性的；

2】不要命的影响。运营执行上的麻烦，也就是个麻烦，无关大局。

而开发者因为其所在的利益格局和处境，他们不得不考虑两个问题：

1】受损程度，包括营收上的损失和运营上的麻烦；由此可见，受损比例最大的是依赖广告收入的开发者，他不仅运营上有麻烦，而且营收受到严重影响；

2】逃离成本。就是其流动性，逃离成本最低草根开发者，然后是成建制开发者，最后才是头部开发者。

利益分析完，就清楚了，最有可能逃离的开发者依次是：1】草根开发者在中靠流量变现的开发者；2】成建制开发者中靠流量的开发者；3】草根开发者的其他开发者；4】成建制开发者中的其他开发者。

（二）苹果策略分析

既然利益已经非常清楚了，那么苹果的策略也就清楚了，回应总结为几句话：

阶级划分、分而化之；关闭一扇窗，打开一扇门；

第一招就是减租减息。针对100万美金以内的开发者，佣金从30%降到15%的App Store分成政策。从11月19日宣布计划，到两周后12月4日出细则和操作，再到要求12月18日前做完，整个过程一气呵成，非常坚决。

这招非常妙，直接针对的就是最有动力离开苹果生态的开发者，这一招基本就稳住了局面。

第二招就是引入第三方的力量——用户，既然我保护的是用户的隐私，保护的是用户的利益，那么我就让用户的力量体现双方的博弈之中。

比如12月8日要上公开开发者对用户隐私的使用信息，这招就很高明。

我们先介绍一下12月8日苹果的规定。

很多人问这是不是“IDFA末日”，就是从这一天起，开发者就获取不到IDFA了？！

首先，12月8日不是“IDFA末日”，不是说从明天起，开发者要获取IDFA必须经过用户认可。但是，这距离“IDFA末日”又坚定的往前走了一步。

12月8日的苹果要求的是，从今往后，开发者要上架新App或者更新App时，必须提交开发者所获取的用户隐私信息，展示在App Store上的产品详情中，同时还必须提供一个URL可以随时查阅这些信息。

其内容包括但不限于：联系信息、健康与健身、财务信息、位置、敏感信息、联系人、用户内容、浏览历史记录、搜索历史记录、标识符、购买项目、使用数据、诊断数据、其他数据等。详细见苹果官网：https://developer.apple.com/cn/app-store/app-privacy-details/。

苹果这招是高明的，是无招胜有招的。一方面，公开这种数据，并不是什么负担，对生产经营没有干扰，开发者实施成本非常低，不会引起反弹。而且大家有从众心理，一旦别人提交了，就变得对不提交的不利。

另外一方面，一旦大家走到了公开“自己使用用户隐私”这一步，那么就意味着，开发者已经接受了保护用户隐私的这一选项，对于下一步实施IDFA政策就扫清了舆论障碍。

轻轻的一招，让保护隐私这件事从概念变成了事实，不可逆。这招对于成建制的开发者和头部开发者是一种督促也是一种压力。

漫不经心的几招下来，苹果就瓦解了Facebook阵营的凝聚力，通过15%的分成政策给开发者以希望，策反了部分流量阵营，巩固了草根基本盘，通过用户隐私的公示，稳住了骑墙观望者，带头大哥也就没有人可带。

可以说为推广用户隐私扫清了障碍，从此IDFA一去不复返！

三、iOS归因将何去何从

不管怎么说IDFA还是对运营造成了很大的冲击和影响。后IDFA时代的归因方案会怎么样呢？

（一）备选方案

除了IDFA归因方案，目前还有三类备选方案，他们的技术方案以及特点如下所图示：

（二）开发者的选择

虽然有这么多方案放在开发者面前，但对于开发者可选择的不多。

为什么这么说呢？

这是由开发者的需求和需求优先级所决定的。开发者的第一需求，或者说最基本的需求是核销，是跟渠道之间能够顺利的完成结算，然后才是精细化运营。

如果一个归因方案连核销都无法完成，就是无可信赖的，只能作为一个辅助手段。

参考上表，能够保障核心的苹果官方提供的SKAdNetwork，然后依次是IDFA的替代方案（假设其有可行性）、IDFA方案。所以，开发者的第一选择是苹果官方的SKAdNetWork，目前看只有这个方案，才能让你的核销做到相安无事，能让买量工作和渠道对接工作得以维系。

但是SKAdNetwork的问题也非常突出，就一个字“糙”，我们曾经习惯了的基于设备一级的精细化运营都无法实施。

粗糙也就罢了，还会影响到整个投放流程和方法论，让原来投放工作的闭环断了，原理的投放工作是一个循环：做计划-》投放-》结算-》分析-》优化再计划-》投放。在过去，由于数据在投放、结算、分析三个环节的数据是共享的，而现在，结算数据是结算数据，而分析是分析数据，二者数据不通了，制式不同。

未来需要运营人员将异构数据整合起来：基于IDFA的归因数据、基于BI的事件分析数据、素材分析数据、SKAdNetwork的归因数据、IDFA替代者提供的分析数据等等。

而当我们走到这一步时，就是要把异构数据整合起来的时候，有一个曾经没有存在感的数据忽然变得重要起来了，那就是ASA的数据。

ASA将会变得越来越重要，一方面是由于苹果Search Ads是最接近于自然流量的渠道，用户质量最高的渠道；另外一方面就是其在数据方面的价值，把异构数据数据整合起来的价值，具体而言有两点：

第一个，提供了新的视角，建立基于关键词的归因路径和用户意图分析路径；

第二个，由于是苹果自己的官方渠道，有天然的优势可以获取更多的信息。

由于iOS版本差异以及限制归因的双重设置，设备一级和应用一级，造成获取归因数据有四种情况，下图所示。通过苹果的接口，正常情况下，开发者仅有两种情况可以获取归因，即要么设备一级且应用一级允许，要么App直接允许（应用一级允许），图中上排两种情况。

而ASA，按照正确的实践，可以获得第三种情况的归因（图中左下角），即设备一级允许，这时在一个正确的时间窗口之内可以获取归因。这时获取归因的比例是高于早期基于IDFA的归因效果的，可以达到70%。

当然要实现各种数据的整合，是一个全新的课题，是一个不断发展和优化实践的过程，

量江湖ASA研究院已经在这方面走通了，我们会在接下来的时间，为我们的客户和有需求的开发者们提供一套iOS归因的最佳实践路径以及相关答疑。

滚滚长江东逝水，IDFA一去不复返，拿起量江湖，准备战斗。