当广告界说“IDFA末日”时，说的是啥？（科普篇）

WWDC20之后，关于“IDFA末日”的喧嚣就充斥在整个数字广告界，引发了业界的恐慌，但，大部分文章都没有说到点子上。

让我们回到问题的根本。

（一）用户标识

现在所有的App运营工作有一个前提，就是能唯一标识用户，基于这个ID我们既可以往前追溯广告的投放效果，又可以向后制定用户的运营策略。

这个唯一标识贯穿在整个用户的生命周期之中，如下图所示：

这是App运营者的视角；

一个用户在某媒体App上发现了广告，然后经过一番周折，到第二步在App Store完成下载，然后再安装激活，再走到注册使用，进而是付费，然后是不断的付费使用和分享，这就是一个App用户的生命周一。

这是用户的视角；

广告主的广告一般投放在广告平台上，常见的有Google、Facebook等。那么这些广告平台（Ad Network）怎么知道是“这个”用户点击了这个广告，是“这个”用户下载了App呢？这就需要一个身份证来记录这些行为，从而进行匹配和去重。从一个简单的循环“广告点击->安装”来说：1、在用户点击的时候能对应一个唯一ID；2、在用户下载安装的时候也能对应一个唯一ID。当这两个唯一ID一致的时候，那么就简单的完成了一次点击到安装的追踪。可见这个ID很重要，广告平台最不希望看到的就是这个ID发生变化。

这是广告平台（追踪平台Tracking）的视角。

无论是谁，在这个周期中，都需要从第一个点就需要唯一标识用户，然后这个标识就可以从营销追踪到安装，从注册追踪到付费和分享，这既是所有运营的数据基础，广告结算的基础。

（二）iOS的唯一标识变迁史

然而，这一切最开始并不是什么IDFA，而是有一段波折的历史，就是真实信息不断被封装的历史，如同下图所示：

1】Mac地址

最好的唯一标识就是Mac地址，这个是硬件信息，是一个事实标识，也是最好的标识；

为啥最好呢？

MAC（Media Access Control或者Medium Access Control）地址，意译为媒体访问控制，或称为物理地址、硬件地址，用来定义网络设备的位置。在OSI模型中，第三层网络层负责IP地址，第二层数据链路层则负责 MAC地址。因此一个主机会有一个MAC地址，而每个网络位置会有一个专属于它的IP地址。MAC地址是网卡决定的，是固定的，不可篡改的。

2】UDID

到了iOS5，苹果为了保护隐私，不再提供Mac信息，而变成了UDID，这个UDID是唯一的，是跟Mac地址一一对应的；

UDID 是由字母和数字组成的40个字符串的序号，用来区别每一个唯一的iOS设备，包括 iPhones、iPads、以及 iPod touches等。在iOS应用早期，UDID被第三方应用开发者和网络广告商用来收集用户数据，可以用来关联地址、记录应用使用习惯……以便推送精准广告

3】IDFA

IDFA (Identifier For Advertising)，广告标识符。可以理解为广告标识符，在同一个设备上的所有App都会取到相同的值，是苹果专门给各广告提供商用来追踪用户而设的。广告标示符是由系统存储着的。
适用于对外：例如广告推广，换量等跨应用的用户追踪等。

到了iOS6，苹果为了进一步保护用户隐私，又在UDID上封装了一层，提供了IDFA作为唯一标识，注意，IDFA跟Mac地址和UDID之间是多对一的关系，就是一台iPhone设备可以有多个IDFA，用户可以设置、刷新，不断的更新IDFA，苹果这么做就是方便用户清除自己的历史痕迹，保护自己的隐私。但是，这个机制却给了积分墙繁荣的机会，一个真实激励用户通过刷新自己的IDFA可以冒充多个用户。。。此处省去1000字；

4】Signature

到了2020年，也就是iOS14，在综合考虑各方利益的情况下，苹果再次升级了其用户隐私保护方案，这次的方案变成了每个IDFA给不给应用，由用户自己决定，用脚趾都能想到，用户大概率是点击“NO'”。

所以，在这个方案中，我们可以假设应用是得不到IDFA了。也即是说唯一标识用户的那个ID没有了，在这条技术路径上追溯广告效果归因的手段失效了，往后运营用户的手段也失效了！！！

一切的运营积累就完蛋了？！

别急，苹果早就在2018年准备好了一个方案——SKAdNetWork。

（三）SKAdNetwork

按照苹果上的说法，这个名字唯一标识变成了一个签名（Signature），用完就是失效了。就是要用Signature替代IDFA，原理如下：

SKAdNetwork是让广告平台（Ad Network）在不获取IDFA的前提下对用户的点击和安装行为提供的一套追踪解决方案。

这个层面的追踪所用的签名（Signature），直接内嵌在了广告平台和App Store之间，用来记录广告效果。

广告归因和核心目标在于追踪用户从“点击”到“安装”，如上图中的橙色圆点，因此在SKAdNetwork的解决方案里面，Apple给每一次不同用户的点击行为做了一个签名（Ad Signature），这个广告签名一直伴随到安装结束。

橙色的签名发生在广告平台（Ad Network），是广告平台用苹果公钥（Public Key）制作的广告签名，这个签名是由非对称秘钥加密的，因此不可篡改。

而这个广告签名信息就记录和跟踪了用户点击行为和用户安装行为，为每次的广告做了见证和记录，显然这个方案牺牲了效率，但保护隐私。

网上有一个形象点的比喻：

SKAdNetwork的模式就好比你去电影院看电影：从买票（点击）到入场（安装），这张票（Ad Signature）上没有任何你的信息，售票处是广告平台，只知道这票在什么卖出去的，多少钱卖出去的，哪个渠道卖出去的，什么时候观影；但是售票系统不知道买的人具体的特征，比如：有没有买爆米花，年龄，性别，是否带女朋友还是每次换个女朋友看电影等信息。

而IDFA的模式就好比出境跟团游：你的护照（IDFA）被旅行社拿走，从而你的一切隐私可以被旅行社拿出来做各种促销，比如旅行社知道你是否消费了，消费了多少，年龄，性别，之前去过哪些国家等等，从而判断你属于什么类型的用户，进而推送更多的广告给你，无隐私可言。

SKAdNetWork是有自己的优势的，比如帮你验证安装的有效性。

（四）带来了什么问题呢？

前面提到牺牲效率，这倒是小问题。关键问题在于Signature的局限性：

1】时效性；

2】有效性。

Signature只有24小时的时效性。对于24小时候的广告统计无从计算。

最核心的是有效性，IDFA是个全程有限，如图一，从点击一直到用户App生命周期的结束。因此，可以做很多事情，可以在广告平台内做“用户召回（Re-Targeting）”，可以追踪安装、注册、付费、留存等信息。

但是SKAdNetwork的广告标签则没有这么细，只提供在点击到安装过程中的对应时间、对应来自于哪个广告组、具体哪个广告以及运营商网络信息。详情请见Ad Network Install Validation Keys里面的Topics（同样的你不需要懂技术，看备注）：

Version 版本号
ad-network-id 广告平台ID
transaction-id 用于转换去重的确认
campaign-id 记录广告campaign信息
app-id 投放广告的ID信息
attribution-signature Apple对于归因的确认
redownload 重复下载
source-app-id 从哪个app上看到广告且安装的
conversion-value 转换价值

因此，仅仅在运营层面，没有IDFA带来的问题还是蛮多的：比如最后一次点击和安装的匹配以及计算方式、网盟新的作弊方式的出炉、广告如何做针对留存和付费的优化，用户召回还怎么做等。

那么，坊间传闻的第三方广告平台Adjust提出的归因方案，有戏吗？

我们下文详解。