IDFA新政落地对游戏出海的影响

一、引子

IDFA（iOS14.5）是一个老生常谈的话题，一直在讨论，从来没聊透。争取聊的更加深入一点，更加有建设性一点，更加落地一点。

当大家在说iOS14.5，到底说的是什么呢？

iOS14.5的背后是一个叫做ATT的变化，就是提供给用户一个显性权力，什么权力用户是否允许开发者进行广告追踪的权力；ATT背后实际上是一个叫做IDFA的东西，就是苹果官方允许的、可以用于广告追踪的用户标识（ID），ATT实施之后，开发者大概率是得不到IDFA；IDFA的背后又是什么，是移动互联网时代跨应用协作的一个标准，移动互联网生态的一个柱石。好比说，这个紫禁城里最大的宫殿叫太和殿，一共是72根大柱子，现在说要抽走5根，然后你说这个太和殿会怎么样？！

今天由于时间关系，IDFA政策落地对游戏出海的影响，可以分为三部分：

1】已经发生的（过去10个月）；

2】正在发生的（最近1个月）；

3】将要发生的（未来5个月到5年）；

二、已经发生的

“已经发生的”是指4月26日之前，iOS14.5还没有上就已经发生的事情。一个最直观的变化就是iOS端广告数据的变化，FB端iOS广告安装锐减30%，成本CPI增加30%，同期google增长10%；ASA的官方广告的下载量增加了30%：具体讲：

2020年下半年，非自然安装中 iOS 份额却下降 20%， 2020 年下半年 CPI 的跃升，涨幅达到 30%，同期 Android 端 CPI 仅上涨 10%。

2020 年下半年，排名前 20 的媒体渠道中，至少有 17 家 iOS 端安装量下滑；自归因平台和非自归因平台均受到影响。相比于第十一版，这 17 家媒体渠道带来的 iOS 安装量平均减少了 25%。

ATT还没有实施，怎么变成这样了呢？好像是ATT已经发生了似得，别忘了这是3月底的数据，发生在4月26日前。

原因是因为是苹果在WWDC20上宣布了ATT政策之后，引起了实业界的广泛讨论，而这个讨论传播到用户端，消费者端，这是消费者自发的把LAT ON关闭了，然后导致的。

LAT ON（就是用户手动操作限制广告追踪）数据是：2017年的时候大概17%左右，四年之后，2020年上半年是23%，但是2020年的下半年这个数据已经达到了32%，几个月的时间增加了9个点！

大家看到了吧，因为ATT事件的风吹草动，结果传导了部分消费者的耳中，消费者主动选择了打开LAT ON，由于这个操作，导致了用户信息无法被追踪无法被打标签，结果导致游戏买量成本的激增。

同志们，这仅仅是32%的LAT ON，成本就激增了30%，如果ATT实施后，这个数据应该超过90%，那么成本也会激增到90%吗？！

三、正在发生的

“正在发生的”是指4月26日发布iOS14.5到今天（5月13日），大概20来天的时间。

这二十天发生了什么呢？我们最关注的又是什么，我们最期待的是两组数据，也是之前的假设：1）ATT之后，到底多少用户说NO！；2）iOS14.5的渗透率怎么样，大家都升级了吗，升级的速度如何？

1】ATT的效果。

到底有多少比例的用户允许广告追踪？

Flurry在5月7日公布的ATT的效果数据，如下图，全球的数据是12%的用户选择了允许，而北美的数据则比较惨烈，仅有4%的用户选择允许。

2】iOS14.5的渗透率。

iOS14.5的渗透率还没有公布，但是我们可以参考过去的数据说明iOS14.5今天的渗透率大概率接近于50%了（20天的时候）。

看样子用不了三个月的时间，在四年以内出售的手机中的占比就会超过80%，成为决定性的力量。

四、将要发生的

谈及将要发生的，能看多远，取决于我们站的有多高。让我们回到一个更加宏大的视野来看这个，看到的时间尺度可能更大一下。我们需要重新认识一下苹果，重新回顾一下互联网商业发展史。

1】 苹果被严重低估了

iPhone年销两亿，iOS日活十亿，苹果市值两万亿。苹果怎么会被低估呢？提到苹果，我们会不自觉的把苹果和iPhone、iPad、iWatch、Mac等电子设备联系在一起。这当然是苹果，这是消费者世界里的苹果，2C的苹果。

苹果还有另外一面，工业界的苹果，2B的苹果。在工业界苹果是什么的存在呢？简答说，苹果是现有数字世界基础设施的构建者。

什么是基础设施呢？地铁、高铁、自来水系统就是典型的基础设施。就像地铁、高铁、航空网络对我们出行方式、生活方式、思维方式的塑造一样，苹果对建立在数字化基础之上的每个行业，每家公司，甚至每个从业者都有影响。

而IDFA恰恰是数字世界里跨应用协作的组织基础和物理凭证。

换句话说，苹果是一个家披着公司外衣的帝国。苹果已经具备一个帝国的基本特征，而且更加隐性。

说到IDFA，我们打个不恰当的比方：国家要选拔人才，疆域这么大，九州万方，三教九流，跨地域、跨民族、跨阶层、跨文化，这么复杂，怎么选？我们想了一个好办法，通过知识、通过考试，通过考分来选拔。现在突然改变政策，说高考取消了，不再通过考分选拔人才了，而换成颜值了，谁的颜值高谁上；或者变成了投票，谁家亲戚多谁上，那么整个社会将变成什么样子，学区房还有吗，还会有985、211的鄙视链吗，房价还能坚挺吗，你还需要在留在一线城市吗？没有了高考这把尺子，我们如何实现跨地域、跨肤色、跨阶层的选拔和协作，同样，没有了IDFA，我们如何实现跨应用的协作，如何做广告投放的核销和结算，如何做安装归因和用户画像，如何做用户召回和再运营。

这仅仅是第一张多米诺骨牌，更进一步的还会发生什么连锁变化？

这么大的变化，那你说苹果对游戏从业者有影响吗？难道苹果仅仅是对我们游戏从业者有影响吗？对那些从事数字广告、应用软件的公司就没有影响吗？

作为数字世界的继承设施，苹果的地位实际上是被低估了其一举一动影响是数以亿计的、基础设施级的，其影响上至Facebook这样的巨无霸，下至我们每位打工人。

2】互联网商业发展史

过去的二十年，互联网就是一部内容免费与付费的对抗史，一部服务变现和广告商业变现的斗争史。

在中国大陆，最早的、最繁荣的商业网络，其实是由中国移动（CMCC）主导的移动梦网平台，那是中国数字时代最早的、最大规模、商业化最繁荣的网络平台，那时候，整个业务的核心就是订阅，订阅短信包，彩信包、Wap包等。其特点是：服务订阅、内容付费。

第二波浪潮才是免费的互联网时代。从新浪，到搜狐、网易，最后才是百度，百度是免费内容年代的集大成者，那个时代的特征是，内容以免费为主，商业以广告变现为主。

第三波浪潮进入苹果公司主导的App年代，App把内容封装在独立的App之中了，搜索引擎不好使了，内容开始收费了，服务开始流行了，新兴的公司以服务居多，滴滴、美团、小米。

现在是第三波浪潮的一个分水岭，到底是服务，还是广告。苹果往左，脸书往右。

随着谷歌的表态，我们相信谷歌很快就会推出类似ATT的方案，如此以来，整个互联网就又换天了。

再看苹果的选择，一进一退。在服务上往前进一步，苹果在2020年推出了重磅的Apple One的会员服务极具杀伤力；在广告上退而求其次，iAd关闭之后，重启的Search Ads也仅仅停留在服务开发者更好获量的生态价值上，而非营收价值上。

再看看在广告方面走的最远的头条和快手，快手已经在电商的道路走很远了，广告变现已然不是重点；而头条在抖音上也不断尝试电商服务，而不是简单的把流量当做广告卖出去。

在移动互联网红利终结的末期，巨头们也很焦虑，要么下沉卖菜，要么跨界造车，在找新的增长曲线之前，服务会不会是一场加时赛，为自己赢得下一次的喘息呢？

五、应对的策略

IDFA的影响有两个方面，一个短期，一个长期，我们的应对策略也应该是两个方面。

以游戏公司为例，先上结论，短期和直接影响有几个方面：

1）买量成本会上升，CPI升高20-50%；

2）买量的渠道缩小，RTB、DSP等依托于IDFA的流量买不到了；

1）重新思考游戏渠道和营销方法。

公司更加依赖类似ASA（Apple Search Ads）这样的iOS端的广告平台。

历史数据也支持这点：在同期的2020年，ASA 在 iOS 端应用安装份额跃升了 34%，ASA 在全球 iOS 端非游戏应用实力榜单中排名第二，在 iOS 端游戏应用实力榜单中排名第六，但在重度游戏实力榜单中仍保持第二。ASA 在所有地区 iOS 端生活文艺应用榜单中跻身前三，并且在北美地区生活方式、摄影、社交、娱乐、健康健美以及工具应用榜单中稳居前三的排位。（数据来自AppsFlyer）

你买或者不买，iOS端用户就在那里嗷嗷待哺。所以，游戏大厂的打法很可能变为品效合一，什么是品效合一，就是在品牌上投入，效果上收回，在最广阔的地方做品牌，在最狭窄的地方做效果。

最窄的地方在哪里呢？App Store的搜索。

2）换个阵地。

CPI的升高可能会加速游戏公司的分化。现在的买量成本如此之高，品质不过硬的产品，精细化运营不足的产品在iOS更无立锥之地，这样的游戏产品流入到其他的市场和渠道之中。那么，iOS端和Android端的分化趋势更加明显，形成两个不同的市场结构。

IDFA事件是一件大事情，不仅之于游戏行业，之于数字广告行业，就算之于整个互联网行业，也是一件大事情。

对于游戏行业，长远一点的影响是：产品形态和商业模式会随之而变化，商业模式从广告变现过渡到应用内付费等综合商业模式；

对于互联网，其深刻的影响在于：由于隐私保护导致广告分发效率降低，利空数字广告业，利好数字服务业，这是一次此消彼长，两极分化的拐点。

为什么IDFA事件对广告影响这么大呢？

表面上是不能做到广告的千人千面；实际上由于无法发挥数据的价值，即：什么样的广告对什么样的用户，其结果是用户点击广告的概率下降，广告分发效率降低，不能为广告主、媒体和广告平台创造那么多的价值了。站在资本的角度说的更直白一点，把流量导入到广告变现系统后，挣钱的效率变低了，所以流量要找新出口，这个新的系统就是服务。

IDFA事件也将是互联网的一个拐点。iPhone出现之前，整个互联网的主流盈利模式就是广告模式；而App的出现，内容被封装到独立App了，不能被搜索引擎检索了，所以，开始了服务和广告平分秋色，我们看到2011之后出现的新巨头不再以广告模式为主，诸如：快手、美团、滴滴等。而现在，不仅是信息封装App中不能被检索，而且他们之间唯一的连接凭证IDFA也要被消灭了，所以，此事件将加快互联网去广告化进程，打破原有的服务和广告的二元平衡。