堂食餐厅做好外卖需要翻过的三座大山

作者：优粮大学校长闫寒

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最近校长接触传统餐饮人较多，大家必问的一个问题是：”堂食餐厅如何做好外卖？”，校长为了节省打字时间，为了能够以后遇到此类问题直接抛个文章过去也能让各位满意，特意总结了一下堂食餐厅做外卖的问题及解决方案，出了这篇文章。

回到正题，其实校长一直坚持的观点是堂食和外卖是完全两套逻辑，建议堂食和外卖分开来做，但是现在堂食店普遍都在做外卖了，让所有堂食品牌都重新设计一套外卖品牌也不太现实。那么你现在可以根据我以下给出的三座大山来对照自己的生意，能翻过去，那么外卖不成问题，翻不过去，那就还是先老老实实把堂食做好，我们之后再另谋他路也不迟。

外卖三座大山：场景束缚、用户固化、价值割裂

一、场景束缚

场景，一个发源于互联网，但是现在在餐饮人中间越来越频繁提起的词汇。同一个用户在不同的场景下，所做的决策有可能天壤之别。譬如说，我请客吃饭的时候，这顿饭比我想象的贵了200块钱，没关系，为了哥儿几个高兴，买单眼都不会眨一下的，心疼钱回家再心疼；同样是我，我上班的中午出门吃一顿工作餐，发现以前卖25的兰州拉面套餐涨价到30了，那我可要算算，一个月30天，我每月得多花150块钱啊，这能买好几包双爆珠啊！不行，肉疼，咱去隔壁吃饺子。

你看，堂食和外卖差异最大的其实就是这个场景。堂食通常为社交场景，休闲场景，校长对堂食场景的定义是：与自己希望交流的人在一起通过吃饭的形式度过一段美好的时光。既然追求的是美好，那么顾客在意的事情就会很多：菜品不好吃不美好，菜品没特色不美好，菜品不好看不美好，空调太冷不美好，空调太热不美好，背景音乐没品味不美好，服务员小姐姐不漂亮不美好。。。。所以，做堂食，老板的重点基本都放在打造好吃有特色的产品以及营造舒适愉快的时空体验上。

而外卖场景的定义呢？校长窃以为是尽可能方便快捷不影响正事儿的满足自己普通一餐。看看，是不是和堂食场景完全不同？所以外卖的老板们通常在研究怎样给顾客丰富的吃不烦的选择；怎样更快的出餐，让骑手和顾客都少等；怎样搭配套餐，减少大家点餐时的时间精力。。。。至于美好时光？仪式感？特色文化？who cares？

所以一个堂食店老板把堂食体系硬生生平移到外卖来会怎样呢？他至少会在场景上遇到三个大问题:

1、规格不适合。堂食的菜品通常是给一桌人吃的不是给一个人吃的，所以很难有人能独自干掉一盘菜，而外卖场景绝大部分是单人，所以你就算再好吃，对不起，人家吃不下。

2、特色不等于适口。人们在为了吃饭而吃饭的时候，会特别看重味觉刺激和菜品特色，这也就是shopping mall里的堂食店基本没有做家常菜的原因之一，但是这不代表着人们在日常餐饮里顿顿都追求这些。外卖场景是为了不耽误工作、生活、学习而吃饭，这时候人们没有心思去体验味觉刺激，简单适口是最好的，比如校长非常喜欢吃烤鸭，那么哪怕烤鸭让我免费吃我也不可能连续吃5天，我宁愿选择吃5天西红柿炒鸡蛋。人们总是觉得家常菜很low，但我却觉得家常菜无比高级，因为它们是中华饮食文化中常年累月积累下来的人们顿顿都愿意吃的菜，可以说是精髓中的精髓。

3、堂食的菜单很难点出适合外卖的组合。你把堂食菜单直接摆到外卖平台去，顾客会发现，点一个菜太单一，点俩菜绝对吃不完，点主食吧，主食在堂食餐厅里往往是辅助产品，一般规格都很小，吃不饱。所以最后浪费很长时间也选不出来自己能吃的一餐，只好放弃咯。

大家看，场景束缚不细想觉得都不是大事儿，你一旦较真琢磨就会发现这个事儿没法干了。那么如何翻过这第一座大山呢？校长没有办法在一篇文章中为你系统化的解决问题，我只能给你支两招：

1、改规格：不要幻想聚餐场景的外卖能撑起你的单量，永远记住，外卖就是单人场景。我们需要把适销菜品尽可能改造成单人份再上平台，否则就会直接被顾客遗弃。

2、选家常：一招鲜，吃遍天这件事在外卖场景里是不存在的。不要过分看重自己的拳头产品，要用拳头产品撑品牌，用家常产品做销量。

3、组单人套餐：不要指望顾客会有耐心从复杂的菜单里自己组合套餐，顾客就是为了省时间才来点外卖，所以你就不要有任何浪费顾客时间的环节。最好的办法是，把常见套菜组合好了放到菜单最前面，优不优惠都不重要，最重要的是一键完成。

二、用户固化

我想先问堂食店老板一个问题：你们见过自己的外卖用户吗？没见过是正常的，因为他们对于你来说只是一条一条姓甚名谁点了什么电话多少的数据。你们可以没见过，但是不能不知道他们都是谁。他们的用户画像和你的堂食顾客完全不同：

堂食顾客一般为流动顾客，可能一年半载也不会来一次，因为你所处的位置是商业街，所以会有大量的此类顾客一次性的汇集于此，又因为他们并不在这里工作或生活，所以你很难经常见到他们。因此，对于堂食店来说，营销极为重要：你面对的绝大部分顾客是没有体验过你的菜品的，所以此时营销是唯一能够让你从隔壁和对门的竞争对手中间脱颖而出俘获顾客的办法。其次，堂食需要一招鲜的拳头产品，因为顾客的复购率低，所以只需要去靠味蕾刺激和特色去吸引他们就够了，不用考虑他们是否会吃腻的问题。

而你的外卖顾客和你的堂食顾客明显不是一帮人，因为你会发现，每天的外卖订单上熟面孔非常多，有的人干脆就是天天都点。因为这帮人是固定在你周围工作居住的人，他们在绝对人数上远远不如身处你这个商业区的流动顾客，但是他们每天都在你你身边，复购率可以非常高。所以在人数有限的情况下，外卖的营业额是主要靠复购率支撑起来的。既然追求的是复购率，那么营销就不是最重要的事情了，各环节”没有短板”才是最需要做的事情。因为你的业务环节如果有短板，那么无论其他的板有多长，都挽留不了你的顾客。而且外卖的产品需要品种丰富，常换常新，为什么？因为堂食顾客一年来不了几次，你的那些特色产品他一辈子也吃不腻。而外卖顾客一周吃三次都是正常的，再好吃的产品，无非是5天吃腻还是7天吃腻的区别。所以吃不腻才有复购，选择多可以换着样的吃才有复购。

所以用堂食体系直接拿来做外卖会发生什么？首先，产品选择匮乏，每天又面对同一拨人，即使好吃，吃腻了也没有复购了。其次，堂食后厨单份出餐的机制就是一个效率短板，无法应对外卖的集中单量爆发，会损伤用户体验。

所以如何翻越用户固化的这第二座大山呢？校长私以为，首先需要改变产品研发的套路，从前你是十年磨一剑，现在你需要一年磨十剑。你的菜再好吃，用户吃腻了也就结束了。你如果能不断地给用户提供新的选择，才有可能持续复购下去。对于外卖，用户更在意靠谱舒心，对于口味的挑剔度不是很大，放心吧。其次，你需要建立独立于堂食的能够大批量出餐的外卖生产流程，外卖是固定人群的日常场景，本身就是依靠低客单价大单量盈利的事情，不能被堂食精雕细琢的出餐流程限制了效率。

三、价值割裂

请大家回想一下上次吃海底捞花了多少钱，吃了什么？难道你真的认为那一堆半成品食材以及一个锅底就值四五百吗？肯定不值。那么我们为什么还愿意买单？因为餐饮的价值不止是产品价值，还有体验价值。对于海底捞这种极致打造体验的品牌，可能体验价值要远远高于堂食价值。

堂食店大把的资金投入在装修设计（空间舒适），服务打造（体验愉悦），旺铺店租（方便到达），是因为顾客会为这些体验买单的。至于产品成本，就是食材+人工，没有太大差别。

这时候我们做外卖就能看到第三座大山了：价值割裂。你看，你店里的豪华装修，美女服务员，旺铺位置，外卖用户体验得到吗？并没有，所以外卖的体验价值很小，产品价值占据绝大多数份额。因此人均200的堂食和人均15的堂食可以门对门的相安无事，但外卖的商户动不动就打价格战，因为他们除了产品之外实在没有什么别的东西能够支撑自己的价格。

因此在你把堂食产品以堂食的价格放到外卖平台上之后，你会发现顾客小祖宗们并不买账。因为你的价格中包含了堂食体验价值，而顾客完全体验不到，所以他就会觉得同样一道菜，怎么到你这儿就这么不实惠了。所以校长发现，堂食品牌直接把堂食菜品拿来做外卖，单量很少有高的，这就是价值割裂带来的问题。

那么我们如何翻越最后一座大山？首先，让我们把价格公道化：砍掉价格中多余的体验价值成分，给外卖产品一个公道的价格。记住，堂食有翻台的天花板，但外卖没有，所以外卖虽然便宜，但是可以比堂食卖出多得多的单量。

其次呢，虽然外卖传递不出你的体验价值，但是我们要做”挽救性的体验增值”。作为一个有格调有档次的餐厅，外卖的包装代表着和你的店铺装修一样重要的品牌形象，决不能用无字透明袋、通用塑料餐盒等这种包装，它们会把你仅剩的品牌价值进一步打压殆尽。我们需要认真设计出和我们的店面同样档次的真正能传递品牌价值的包装，以此来”挽回"一部分体验价值，这样顾客虽然不会像堂食的客单价那样买单，但至少相对于没有品牌的外卖，还是愿意多支付一些品牌溢价的。

以上就是堂食做外卖面临的三座大山：场景束缚、用户固化、价值割裂。校长的主要目的是让大家能够意识到这三个问题，这里支的这几招反而不是重点，因为有句话说得好：”万解皆可包，唯有题无价”。正确的意识到问题，比拿着一堆所谓”解决方案”去乱撞要好得多。

PS：校长回答问题回答得多了之后，发现”支招"这种事情可能是世界上最没有价值的工作了，因为回答一个问题或者一篇文章的篇幅很难让对方”知其然又知其所以然”，大家欠缺的并不是招数，而是成体系化的完整培训。所以，优粮大学首次线下课的合作开始：11月18-19日，两天两夜，优粮大学&洪七公外卖课堂外卖运营培训联合招生，只招40人，扫码报名，报满为止，我们北京见。

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