靠一招绝杀，这家咖啡外卖品牌收割了全行业的收入

前言

本文是由校长的写作私塾第一期优秀学员王玮楠创作，严格来说是第四次课程的课后作业。校长十分欣慰几年来摸索的知识输出写作经验能够由一个体系化的方式传授并且获得了很好的效果。写作最关键的不是写也不是作，而是藉由自己的知识与他人沟通的艺术，希望校长的写作课能够惠及到更多的人。

进入正文

校长经常写文章讲外卖，讲了很多吃饭的场景。今天我们换个口味，来看看饮料外卖市场的巧妙。

临近年底，咖啡外卖品牌连咖啡开了个大招，推出了一场叫做“万能咖啡”的预售活动。这次活动卡位卡的是相当巧妙，直接锁住了其它竞争对手未来几个月的变化，我们细细道来。

一、万能咖啡活动是什么？

11月6日，连咖啡推出了万能咖啡。这是一种会员权益，用户购买后可以兑换连咖啡任何一款咖啡产品，同时可免配送费，没有任何附加条件。万能咖啡的购买价格如下：

只要用户购买了一个万能咖啡套餐，他的每杯咖啡支出就会控制在15-18元的区间。而连咖啡在做活动之前是什么价位呢？以我经常喝的防弹咖啡举例，单价35元，外加配送5元。而另一个爆款粉红椰子水，则是单价25元，外加配送5元。

也就是说，连咖啡的客单价差不多在30元左右，但是这次做活动把客单价压到了15-18元，几乎是拦腰斩断。

二、为什么要突然降价？

要是单单看价格的波动，我们可以判断这是一场价格战。但是市面上好像没有能对连咖啡构成强烈威胁的友商，我们可以把思考的角度落在活动本身上面。我有几个猜想。

1、培养用户习惯

连咖啡这样大幅度降价，直接导致的结果是新老用户可能都会买下一个万能咖啡套餐，30杯或更多。一旦买下这个套餐，用户就要开始不断使用里面的权益了。假设一个高频用户每周点5杯咖啡，那么一个30杯的套餐能让用户喝上6周。一个100杯的套餐能喝上20周。这么长时间的接触，连咖啡能够轻松的培养用户通过自己平台点单的习惯。届时只要在套餐结束前后做一些运营引导，就能长期留住该名用户。

2、和竞争对手抢用户

只要用户购买了连咖啡的咖啡包，就会造成一个巨大的机会成本，导致他们不再可能掏钱去买其它品牌的咖啡了。无论是面对星巴克还是雀巢，用户会时刻想起自己的账户里还存着几十杯连咖啡，不如先喝完再买其它牌子。这一个降价能够直接打击到所有竞品，包括非咖啡类的饮料产品。

3、让老用户做传播

连咖啡在分享上一直很有特色，用户下单后都可以把一个咖啡红包分享出去。这次有了万能咖啡包，老用户就可以直接把自己的权益赠送给新的朋友，让新的朋友自行选择具体喝什么。在这个环节，买咖啡从一个消费需求变成了一个社交需求。用一个比较流行的词，连咖啡的万能咖啡是一种“社交币”。

4、防止竞争对手进入

连咖啡的客单价徘徊在30元左右，怎么看都是一个很有利润空间的生意。肯定有很多看上这个领域的公司，摩拳擦掌的准备进入。但是通过万能咖啡这么一个大幅度降价活动，连咖啡把整个咖啡外卖品类的客单价压低了。这个时候，如果有其它公司进入战场，是抢不到任何优势的。他们最快也得等用户喝完自己那30杯万能咖啡才能有所发挥。通过这么一击，连咖啡给自己多争取了几个月安全期。

5、短期获取大量现金流

还有一种猜想，是连咖啡短期内需要大量的现金。于是打算在一周内把未来几个月的收入全部拿进来，这笔钱有可能是去扩张规模，也有可能是去做其它的。这笔钱的重要性超过了未来几个月稳定的现金流，有可能是一个回报率非常高的投资。

三、潜在的问题

连咖啡好像随便降个价，不但把友商们吊打一圈还赢得了一堆用户。但是我们仔细想一想，这个万能咖啡活动的短期效果虽好，长远来看却有很多隐患。

1、未参与活动用户的抵触

连咖啡在公众号发布的文章中表示，万能咖啡的售卖时间只有一周（11.6-11.12），在12号之后，没有买万能咖啡的用户可能就得以原价+运费来订咖啡了。

只是，他们还会愿意吗？

假设同一家公司里面有很多咖啡用户。有一位买了万能咖啡，以15元的成本每天享受一杯防弹咖啡，其它同事看到了，会愿意以35元+5元运费的价格去购买同样的产品吗？不会，他们很可能就掏出外卖平台点星巴克了。所以，对于那些没有在活动期内买万能咖啡的用户，连咖啡的这次降价是一种驱逐

2、参与活动用户的抵触

此外，对于购买了万能咖啡的用户来说，在接下来的几周会习惯了15-18元/杯的价格。等到套餐用完，如果连咖啡恢复原价，他们还愿意接受原来的30元客单价的价位吗？卖价下降了想再涨回来可是个巨大的挑战，那个时候又会流失一批用户。

3、实际收入的影响

我们来建个简单的收入模型：假设接下来3个月，连咖啡的销售量是10000杯，原来客单价是30元，那么原收入就是30万。因为万能咖啡的活动，客单价降到15元，一周拿下未来三月的订单，但是总收入却降到了15万。除非销量翻番，否则整体的收入是下跌的。

4、竞争对手的等待

按照连咖啡的说法，万能咖啡会在一周内结束，降价是一个临时的行为。那么等这些万能咖啡套餐被用完后，是一个竞争对手入场的最佳时点。因为购买了万能咖啡的用户一时无法接受回到原价，这个时候如果有新的咖啡品牌推出同等质量，但是价格更优的选择，用户很可能会去尝试新品牌。这个活动只是争取到了一些时间，连咖啡能在这个安全时间内巩固自己的护城河吗？

四、参考其它行业的打法

连咖啡的万能咖啡让我想起了亚马逊的订阅功能。在美国亚马逊电商网站上，如果你购买的东西是广义上的“易耗品”，比如说薯片、巧克力、厕纸、洗洁精等，亚马逊都会有一个订阅功能。如果你选择了订阅，就可以每个月或者每几周自动购买相应的商品。与之相对的福利就是价格上有一些优惠。比如说你每两周订阅一箱薯片，这个薯片亚马逊就给你打9折。

这样的做法是典型的抢未来。电商网站通过打折让利的方式锁定住用户未来的消费，长期下来可能是一辈子的消费。这样一个用户的ARPU，也就是每个用户贡献的收入会非常的稳定。这个数量越大越好。连咖啡的万能咖啡也是类似的打法，如果把30杯的限制解除，其实本质上就是一个长期的咖啡订阅，以一个约好的折扣价格长期给用户送咖啡。

五、结语

在撰写这篇文章的过程中，我阅读了今年诺贝尔经济学奖得主泰勒教授的书籍，里面提到一个禀赋效应，指的是人会倾向于放大自己手中资源的价值。

连咖啡的订单系统，包括兑换、送礼功能等可以说是在外卖领域数一数二的。这次的万能咖啡活动也是基于这个强大的订单系统而设计，运营。活动本身非常成功，我是看到后第一次时间就下单买了一套万能咖啡。只是，连咖啡是否过度重视自己的系统功能，而忽略了降价本身带来的问题呢？

但是从一个局外人的角度来看，这样简单直接的降价操作，会伤害到品牌未来的收入能力，降低利润空间，从而影响到拓店（配送点）效率、人员激励等更方面需要资金的环节。等套餐里的咖啡喝完后，用户何去何从呢？

作为一个连咖啡的重度用户，我边喝着万能咖啡，边祝福他们越做越好。

扫码加作者微信