男士护理市场里藏着下一个“完美日记”？

编者按：本文来自微信公众号 “青眼”（ID:qingyanwh），作者：瑜珏，36氪经授权发布。

昨日，一年一度的天猫双11正式开启，男士护理品类展现出难得的爆发力。据男士护理品牌科恩的创始人黄凯向青眼透露：“今年双十一，男士护理品类的表现比去年好，其中欧莱雅男士昨天的销售额达到了5000多万。”根据阿里数据，双11首日，男士护理品牌店铺销量TOP10几乎被外资品牌包揽，仅有高夫这一本土品牌。

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看起来，国内男士护理市场依旧被外资品牌牢牢占据，但事实上，与往年相比，这一品类今年异常热闹，尤其是在资本市场。据青眼不完全统计，截止目前，今年已有6个男士护理品牌获得了融资，分别是亲爱男友、蓝系、理然、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro。它们成立的时间都很短，但大多已经获得了好几轮融资。其中理然更是在8个月的时间里，完成了4轮融资，累计融资金额近亿元。可见资本市场已经把男士护理市场，当做彩妆之后的又一个主战场。

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但值得一提的是，被资本热捧的这些男士护理品牌却并未在双11冒头。那么，资本为什么看好他们？男士护理市场里能否诞生下一个“完美日记”？

看中的是市场潜力

近年来，男士护理一直是增长很快的品类之一，特别是在线上。据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品2019年线上交易额同比2018年增长24.5%。而据近三年天猫发布的美妆趋势报告显示，男性彩妆消费已连续三年保持三位数的增长。在今年天猫双11第一波预售开启首日，“男性彩妆”系列更是迎来惊人爆发，男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000％。

在市场规模高速增长的同时，诸如理然、马丁、左颜右色、尊蓝、亲爱男友、赫恩等一大批新锐男士护理品牌如雨后春笋般快速崛起。据雅丽洁男士板块负责人蔡国豪向青眼透露：“现在男士护理市场的发展很快，很多品牌的名字你之前可能从没听过，但它却已经能做到过亿年销。”

此外，男性消费者对于化妆品的观念也发生了很大的转变。根据CBNData发布的《2019年男性护肤消费趋势报告》显示，八成的90/95后在大学及以前就养成了护肤的习惯。并且他们已经成为线上男性护肤品的主要消费者，占比约6成，近一年95后更是超越了90后，成为线上男性护肤市场的第一大消费主力。

所以在杰威尔创始人王晓斌看来，资本之所以热衷投新锐男士护理品牌，一方面是由于消费品现在是资本的投资热点；另一方面则是因为男士护理品类是一个市场的空白点，有着很大的发展潜力。

没有渠道背景很难在线下生存

不过就在几年前，男士护理市场还是大品牌的天下，尤其是在线下。据了解，当时在线下渠道占据主流的不是欧莱雅男士这种大品牌为了扩充产品线而推出的产品，就是像高夫这种由化妆品集团孵化的男士护理子品牌。而那些没有集团强大背景作支撑的男士护理品牌很难在线下生存。

对此蔡国豪认为，这主要还是和渠道有关。他说：“以前男性购买化妆品一般都是去商超，而商超渠道是以自购为主，所以品牌的名气越大，销售就越好。再加上这些大品牌本身就在商超渠道深耕多年，因此由它们推出的男士护理产品或品牌自然就占据了大部分的市场份额，而那些新生的、没有强大渠道背景的男士护理品牌很难和它们竞争。”

而这些年，有很多初生牛犊不怕虎的企业想在大品牌手里虎口夺食，但大多以失败告终。

比如2011年11月，男士护理品牌男性主义在北京正式宣布进入CS渠道，并迅速在几个月内完成了全国代理商和终端店的拓展。到2013年7月份，其在线下渠道的网点数量就已经达到了7000多家，其中屈臣氏和商超共计3000多家。当时男性主义的目标是成为国内男士护理第一品牌。

不过，男性主义很快便沉寂了下去，除了在2014年传出韩后入股的新闻，很少再被行业提及。根据天眼查上的信息，如今该品牌的母公司——广州麦斯朗程男士化妆品有限公司已被吊销营业资格，男性主义品牌也成为了历史。

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截自天眼查

除此之外，还有很多新锐男士护理品牌在2012年左右涌现，比如锐度。当时该品牌同样走的是CS渠道和商超渠道。到2013年，其在全国就已经拥有了1800多家线下网点，全年零售额也达到了2亿元。

“锐度有一段时间确实很火，但如今在线下渠道也很少看到了，原因还是出在渠道上。其实这些年在CS渠道，男士护理领域一直不温不火，主要还是因为化妆品店的顾客基本都是女性。像我们雅丽洁的男士产品在化妆品店卖，基本也是采取让女性买回去送给男性的思路。所以当时像锐度这样男士护理品牌其实很难在CS渠道扎下根，而在商超渠道又竞争不过大牌，因此很难有突破性的发展。”蔡国豪如是说道。

同时他还认为，近一两年之所以会冒出很多新锐男士护理品牌，正是由于渠道发生了变化。

短视频是助推器

对此，黄凯分析道：“如今在众多冒头的新锐男士护理品牌中，大部分是互联网品牌。同时它们都存在几个共同的标签，例如品牌成立时间不长、团队有互联网基因、线下无任何渠道、品牌背书比较薄弱、销售渠道和营销投放都主要在电商。”

显而易见，电商渠道已然成了新锐男士护理品牌成长的主渠道。不过早在男性主义进入CS渠道的2011年，另一个男士护理品牌杰威尔就已经入驻了天猫商城。到2014年，该品牌销售额已过亿，并已连续两年占据天猫男士护肤销量头把交椅。但随着大牌们纷纷携自家的男士护理产品进入天猫，杰威尔迅速败下阵来，让出了榜首位置。

据2015年的天猫双十一数据显示，杰威尔的销售排名已经落到了第三位，并且销售额要远低于高夫和妮维雅。另外在销售排名前十的品牌中，也只有杰威尔、锐度、波斯顿三个国产男士护理品牌。

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对比来看，如今国产男士护理品牌所占市场份额似乎还不如2015年，但事实上，天猫这类主流电商平台只是给了这些新锐男士护理品牌相对友好的渠道环境，却并非他们的主战场，真正让他们在这两年迅速崛起的是短视频等新媒体的兴起。

随着小红书、抖音、直播等新媒体平台的出现，品牌与消费者的距离被拉进了，对于渠道的依赖性也大大减弱。对此黄凯谈到：“现在使用男士护肤品的主流人群是85-00后，他们都是这些新媒体及短视频平台的受众。于是那些没有渠道背景的男士护理品牌就可以通过这些平台，直接、高效地对接到目标消费客户，不再过度依赖于渠道。”

因此这些新锐男士护理品牌在短视频营销这一块很舍得投入。据蔡国豪向青眼透露，目前很多新锐男士护理品牌在短视频上营销投入占到了销售额的20%左右，而在整个营销推广上的投入占比能达到30%。

男士护理市场中的“完美日记”是谁？

以线上为主要渠道，并通过新媒体平台来引流，这些新锐男士护理品牌的打法几乎和完美日记、花西子等新锐彩妆品牌一模一样。但不论是完美日记还是花西子，要复制他们的成功都并非易事。

根据各品牌天猫旗舰店的数据显示，理然销量最高的是一款售价84.9元的氨基酸洗面奶，总销量是13万+；亲爱男友在天猫卖得最好是一款留香沐浴露，总销量为4.6万+，售价是69.8元；蓝系男士护肤套装礼盒销量最高，总销量为7770，售价是109元；HeyBro销量最高的是一款防脱发搽剂，总销量为7511，售价是114元。

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