男士护肤成为下一个流量密码？“他经济”开始崛起

近日，小红书官方微信公众号“小红书商业动态”发布了一则文章，文章内提到，近2个月内，小红书关于“男士护肤”话题下的搜索指数上涨了167%，有关“怎么变帅”的笔记文章高达11万篇。

随着互联网经济的发展，我们逐渐步入了一个崭新的消费时代，新的消费风向也应运而生。过去我们总认为，美妆护肤这一类产品的主要受众都是年轻女性，但是如今，市场给了我们一个明确的信号：男性消费者对于护肤的需求，也许远远大于我们的想象。

图为小红书商业动态发布的文章

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被低估的男性用户消费力

根据小红书的官方公开数据，早在2021年，小红书的男性用户占比已经达到了30%，而在许多的KOL（关键意见领袖）的粉丝群体中，男性占比已经超过了50%。在小红书内搜索“男”，相关的笔记已经达到了1408万篇之多，而相关的话题中，参与度较高的是“男士穿搭”、“男士发型”等话题，其中男士穿搭的相关话题有105万篇笔记。

不仅在小红书这样的内容电商平台上有这样的景象，根据天猫的官方数据，至少有3000万的男士正在天猫上购买护肤品，男士护理交易规模也从2018年的32.91亿元，发展到现在的41.09亿元。双十一的男性彩妆商品备货同比增长超过3000%，增长了30倍。其中，00后男性消费者在粉底液类产品上的购买增速是女性的2倍，眼线产品的购买增速是女性的4倍。据数据统计，2020年中国男性美容领域零售规模就达到了近178亿元之多，相比2019年的158.9亿元，上涨了113%。

图源抖音巨量算数《中国男士美妆市场洞察》报告

根据抖音巨量算数所出具的《中国男士美妆市场洞察》报告，我们可以看到，一线城市和部分下沉市场中的男性消费者还存在着明显的差异，一线城市的男性消费者对于护肤精华、彩妆类产品的兴趣更大；而下沉市场的男性消费者对于基础类的护肤产品更感兴趣。《中国男士美护报告》则显示，中国男性消费者购买使用洗面奶的比例达到了65%，除此之外，男士们还非常青睐“面霜”类护肤产品，普及率达到了60%。

正如男性护肤品品牌高夫的品牌负责人所说的：“从电商趋势来看，男性护肤年轻化、进阶化、高端化的趋势非常明显，主要源于95后男性个人护理意识的进一步觉醒，个人形象和生活品质的提升意愿不断变强。”

被各大品牌争夺的男性护肤市场

近年来，随着男性消费者对于男士护肤品的需求扩大，市场上也涌现了越来越多的男士美护品牌，自2017年以来，男士化妆品/护肤品赛道投融资事件有十多起，而披露融资金已超过18亿元。而且近几年的男士化妆品与护肤品相关的企业注册量猛增，而像蓝系、JACB、漫仕等新锐男士护肤品牌，都完成了千万级的早期融资。

图为SK-II推出的男士护肤产品

老牌的化妆品护肤品品牌也参与到了这场男性护肤市场的战局之中，丝芙兰旗下的Sephora Collection推出了男士彩妆系列；欧莱雅则是与天猫新品创新中心平台合作，与1638名男性消费者推出了欧莱雅的男士修颜乳；资生堂重新推出了以男性美容产品为特色的资生堂男士系列。

高端品牌也在男性护肤市场赛道上暗自发力，Dior推出了旷野男士系列的香氛、沐浴露等产品，Armani beauty则是推出了寄情男士系列香水，SK-II也推出了男士焕活修护系列产品。

尚在市场培育期的“他经济”

虽然各大品牌都在男士护肤赛道中开始布局发力，但是中国男性化妆品市场实际上还处在发展萌芽阶段。据统计，2020年中国男性护肤品市场规模达到了80亿元，2021年规模近百亿，但相对于女性护肤品市场来说，“他经济”的规模仍然存在很大的发展空间。

但是随着男性群体的消费需求增长，男性护肤领域的关注度日益提高，男性护肤品化妆品市场也在进行着不断的细分和发展，男性护理品的市场潜力仍然不容小觑，而且在未来，在这个领域布局的企业一定会越来越多。

男士美护行业的发展也给了我们很多启示，消费是具有很多可能性的，而作为电商从业者，捕捉消费者需求是为品牌带来更多商业灵感的来源，把握消费者的需求，才能更好地找到新的发展方向，为企业、品牌获取新的发展动力。

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