“完美日记”背后的“天使投资日记”

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 竺晶莹

题图 | 受访者提供

每当穿梭在机场，看到布满国际大牌的广告灯箱，方爱之都不免会想“什么时 候能在这上面看到完美日记”。作为真格基金创始合伙人兼 CEO，方爱之在完 美日记产品尚未上线时，就成为了它的第一位投资人，陪伴公司走过初创时 期。此后它逐渐获得高瓴、厚朴等投资方的青睐，直至上周 IPO。

2020 年 11 月 19 日，完美日记母公司“逸仙电商”正式在美国纽交所挂牌上市，股票代码为 YSG，发行价 10.5 美元。上市首日，其开盘价 17.61 美元，收盘价为 18.4 美元，较发行价上涨 75.24%，对应市值为 122.45 亿美元。

完美日记在 2016 年成立不久后便获得真格 100 万美元天使投资。短短四年间，完美日记踩中了每一批流量红利:抓住小红书的崛起，踩准淘宝直播、微信私域流量的节点，以产品的快速迭代和高性价比吸引了年轻消费群体，成长为消费品赛道最具励志色彩的国货品牌。

这样的成长速度超出了很多投资人的预期，特别是考虑到完美日记发展早期，在模式未被验证时公司还曾遭遇过融资困难。

不过真格内部对于完美日记创始人兼 CEO 黄锦峰的判断相当一致:相信他有能 力成事。对于 VC 而言，在一个项目还未完全成形的种子轮或天使轮，投资决 策无非关注创始团队或赛道。而真格，似乎一直对“投人”更加情有独钟。

在完美日记这个项目上，真格又扮演了什么样的角色呢? 虎嗅近日采访了真格基金和完美日记项目相关的几位投资人——徐小平 (真格基金创始人) 、方爱之 (真格基金创始合伙人兼 CEO) 、戴雨森 (真格基金合伙人) 、 刘元(真格基金董事总经理) ，以此来揭开真格投资完美日记的历程。

2013:开局

2013 年 8 月，抱着想要创建一个“伟大的化妆品品牌”的理想，从哈佛商学院回国的黄锦峰第一时间找到了真格基金创始人徐小平，询问真格的投资意愿。

“我当时非常喜欢眼前这个阳光、充满活力和抱负的年轻人。” 徐小平回忆起他对黄锦峰的第一印象。“锦峰的哈佛MBA背景固然迷人，但他简历中最让我眼睛放光的是：他在赴美读MBA之前，居然还在当时新崛起的国货品牌‘御泥坊’做过一年。”

然而当时国内已经出现了“创业者众”的现象。随着中国创投事业的发展，徐小平逐渐感受到，行业经验在中国创业生态中越来越重要。

于是他开门见山，给予了黄锦峰两个选择：“我现在可以给你一百万美元。但我感觉，如果你要做一番伟大的事业，一年御泥坊的经验是不够的。如果你能够去御泥坊再干两三年，我现在就把支票就给你开好，到时候你直接来取……但如果你实在想要创业，我也可以现在就给，你决定！”

尽管这番话听起来斩钉截铁，但徐小平一说完心里已经开始担心，毕竟像黄锦峰这样的创业者随时可能被同行发现。但让他欣慰的是，黄锦峰真的放弃了立即创业的计划，一头扎进御泥坊，陪着它从一个湖南的地方品牌走完了成功上市全过程，并成长为御泥坊母公司御家汇的副总裁。

徐小平表示：“对我来说，锦峰最特别的地方，是在多重‘光环加身’的情况下，他没有迷失，没有膨胀，而是为了更远的目标，沉下心来，走到创业一线修炼内功。”

2016：入局

三年很快过去，真格和黄锦峰再次相遇。

2016年8月12日，黄锦峰给方爱之发去微信，告诉她自己准备创业了。正巧在深圳参加活动的方爱之当即叫上刘元，约了黄锦峰会面。

整个决策过程非常迅速，双方聊了不到一个小时。随后18点14分黄锦峰把商业计划书 （BP） 发给方爱之，18点29分，方爱之就给他发去了投资意向书 （TS） 。当时方爱之怀孕九个月，完美日记也成为了她在孩子出生前见的最后一个项目。

方爱之和刘元在后来的采访中，不约而同地称之为“It's a no-brainer”——毋庸置疑要投的项目。这种笃定背后，是真格看中了黄锦峰团队的闪光点。

方爱之认为黄锦峰完美契合真格的“投人”标准。尽管判断“人”是件非常玄妙的事情，但真格还是发展出了一套体系——看重团队具不具备3C，即化学反应 （chemistry） 、互补 （complimentary） 、妥协 （compromise） ；以及4L （力） ，即学习力、影响力、相关经历和融资能力。

和徐小平一样，方爱之非常看重黄锦峰在御泥坊的经验：“锦峰操盘过一个品牌，这特别重要。如果他只有宝洁的经历，我不知道自己会不会那么兴奋。他跟别人不一样的是，他有实际的品牌和电商经验。”

更难得的是，方爱之看到了这个团队里的每个人都堪当重任。她发现许多好的创始人身边都没有足够有能力的二把手，但是黄锦峰的创始团队却非常平衡，在深圳见面时，黄锦峰还带上了公司COO陈宇文，此人曾是“以纯”电商总经理，并带领团队创立了男士品牌 “A21”，在三年时间里从 0 做到了 10 个亿的销售额。在她印象中，陈宇文的思维通常以数据为驱动的，他在描绘任何市场前景时都会以扎实的数据来说服投资人。

当天见面留给刘元最深的印象则是团队对于创业充分的决心。

刘元回忆道，“锦峰见我们时，虽然他还没融过资，但团队的二十几个人已经全职创业了。对于风险持谨慎态度的东海岸创业者，我们很少见到这种主动投身型的。”

有意思的是，在和虎嗅的交流中，方爱之与刘元谈了很多“人”和“团队”的事，却鲜少提及对于赛道的判断。

对此方爱之表示：“我当时确实相信他们能做成一个中国的‘欧莱雅’，但我从来不寻找赛道。真格做的是早期投资，当某个赛道引发了市场关注时，对于我们来说就太晚了，我们发现和投资项目的阶段必须比其他VC早6-12个月。所以最先想到彩妆会火的应该是创业者，而不是我们，对于行业其实是我们向创业者学习。”

2017年3月，方爱之收到了完美日记的第一批产品，真格的女生集体试用后都特别喜欢，她自己尤其喜爱一款豆沙色的口红，还开玩笑说，能不能命名为Anna。

不过与此同时，完美日记却遇到了融资困难。

2017：变局

2017年，完美日记产品上线。由于首批产品推出后消费者反馈一般，加上国货品牌的概念还不被投资人普遍接受，完美日记的新一轮融资遭遇瓶颈。

方爱之很看好完美日记团队，考虑再加投一轮。真格此前也会追投老项目，但鲜少在一个项目中连续领投两轮，于是方爱之安排当时刚加入真格不久的戴雨森与黄锦峰会面，希望听听他的反馈。作为聚美优品的联合创始人，戴雨森对于美妆和电商领域非常熟悉。

“我们想做中国的欧莱雅。” 这是黄锦峰见到戴雨森时说的话，当下戴雨森心里犯起了嘀咕。

的确，欧莱雅集团历经113年，旗下美妆品牌数不胜数，市值超过1300亿欧元。而2017年的完美日记正被各大VC劝退，因为当时热衷于投资TMT、科技赛道的VC普遍认为消费品做不大，业务本身缺乏想象力。

不过，有过创业经历的戴雨森理解初创企业的困难：“创业早期不可能一下来就把所有事情都弄对，摸索期是很常见的。”

他认为更重要的是创始人及其团队的潜力。如今回忆起来，戴雨森表示：“一方面我觉得捕捉到了完美日记的一些亮点，另一方面又大大低估了它的潜力。优秀的创业者能够看到未来，有时会超出你的期待。”

在戴雨森眼中，完美日记的亮点主要在于黄锦峰对于大势的判断以及他的独特背景。

黄锦峰的背景与他当时见过的所有中国化妆品牌创始人都不一样。首先，他有宝洁经验；其次，他有接地气的御泥坊淘系玩法经验；再来，他是哈佛商学院MBA，加上最实操的经验，这个组合非常罕见。

因此，尽管2017年戴雨森认为完美日记的产品还不够出彩，他依旧看到了黄锦峰的潜力。

会面结束后，戴雨森给出的投资建议是：黄锦峰在商业能力、融资能力和淘系品牌流量运营经验突出。以目前的打法，2017年如果能执行到位，2018年收入可以破亿，风险不大。这是一个好的投资，现在平价彩妆战场确实需要快速切入。

随后，真格在该轮果断领投了100万美元，之后又两次参与了后续轮融资。

后记

至于2017年以后的故事，资本市场已经有目共睹。赌对小红书以后，完美日记开始受到许多投资人的关注，在2018年获得高榕投资。随着直播爆发，完美日记曝光度直线上升，于2019年获得高瓴投资。今年，完美日记的投资方从国内资本转为国外私募机构。4月，完美日记获得1亿美元融资，领投方为老虎环球管理公司。9月，再获约1亿美元的融资，新增投资方包括华平投资等。

直到11月19日，完美日记母公司“逸仙电商”正式在美国纽交所挂牌上市。对于一些公司而言，上市即高光，任何公司大家都会担心它是否昙花一现。

然而方爱之和戴雨森都认为，一切才刚刚开始，化妆品领域需要多品牌竞争，因为每个品牌都是针对某个人群的某种场景去销售的。当品牌越多越杂的时候，这个团队的组织力、系统力会发挥更大的作用，而完美日记恰恰具备这种系统化管理的能力，因此有潜力成为国际日化集团。

2020年，是方爱之作为投资人的第九年，回顾完美日记的发展历程，她说：“像梦想成真，真的经历了陪伴一个公司从天使轮到上市的完整周期。”

内部多位投资人对于黄锦峰及其团队的判断和肯定，让真格基金在消费品赛道投出了一个四年就IPO的国货美妆公司，这样成功的投资不常有，其中充满着偶然性。无论这是不是概率问题，真格的“投人”哲学至少又找到了一个“完美”的例证。