「三十而已」的长城汽车：有点酸，有点苦，还有点直男的硬气

编者按：本文来自36氪「 未来汽车日报

」，（微信公众号ID：auto-time），作者：张一。

作者丨张一

编辑丨周游

“长城起名这么随便？”这是长城汽车三大技术品牌——“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”发布后，来自汽车圈的一种声音。

7月20日，在魏建军接手集团30周年之际，伴随着倾全集团之力打造的三大技术品牌的发布，长城汽车宣布“由中国汽车企业向全球化科技出行公司转型”的任务，邀请包括未来汽车日报（ID：auto-time）在内的多家媒体前往交流。

“柠檬”、“坦克”和“咖啡智能”，是长城汽车针对一周前发布的三十周年微电影《长城汽车挺得过明年吗》给出的答案。在3分钟的影片中，长城汽车掌门人魏建军表情严肃地抛出悬念，“未来会怎样？依我看，命悬一线。”

作为自主车企排头兵，最令长城汽车紧张的局面，可能不是命悬一线的业内危机，而是一场必然发生的中年焦虑。

来源：长城汽车官方

拼命贴近年轻背后，是藏不住的焦虑

此次活动所在地是位于河北保定南二环的长城汽车哈弗技术中心，整栋楼设计前沿、宽敞明亮，一楼有一家空间很大的瑞幸咖啡门店。

发布会这天，长城汽车请来了阿里、腾讯、高通、华为、百度、地平线、博世、高德、联通、河北移动、中国电信、Momenta、佛吉亚、经纬恒润、海康威视、商汤等企业合作伙伴共同出席。

长城汽车数字化执行官李鹏介绍长城汽车“朋友圈” 来源：长城汽车官方

中年焦虑的一大表现是心慌，开始喜欢社交，尤其是喜欢和年轻人打交道。这一点，在三大技术品牌的构想里均有体现。

在长城汽车看来，就像柠檬在亚欧美各地都能栽种一样，“柠檬”平台是面向全球开发的全球化平台，可以满足世界各地消费者的需求。此外，柠檬是一个活力四射的符号，“柠檬”平台给用户提供的同样是充满年轻时尚活力的产品。

而关于“坦克”平台，长城汽车介绍称，一方面，“坦克”平台生产的车型如同坦克的型号一样丰富；另一方面，坦克被称为“陆战之王”，它代表着强悍、安全、高性能，“坦克”平台的产品也将为用户提供高品质的产品和足够越野信心。

“咖啡智能”则代表了长城汽车在智能化方面的观念，咖啡拥有“品质升级”、“个性化”的标签，每一杯都不同的智能化体验，“咖啡智能”则会给每位用户提供个性化的出行体验。同时，咖啡也代表着“全球化”，是全球公民通用的社交语言。

长城汽车技术品牌发布会海报 来源：长城汽车官方

柠檬、咖啡、坦克，“三十而已”的长城汽车有点酸、有点苦，也还保留着直男的硬气。这也并不是长城汽车第一次使用接地气的品牌名。

6月初，长城汽车官宣哈弗全新品类SUV定名为“哈弗大狗”，业界为之一惊。不仅如此，据国家商标局信息，长城汽车还申请注册了“哈弗狼”、“哈弗豹”、“哈弗崎羚”、“哈弗越马”、“哈弗小虎”、“哈弗野狼”、“哈弗枭龙”等车型命名商标。长城汽车动物园似乎不日开业。

7月初，长城汽车又宣布将欧拉第三款车型命名“欧拉白猫”，并于7月中旬正式上市。 “欧拉汽车‘猫’的名字是专门对现在年轻人命名的，因为我们发现，现在大城市年轻人对猫的喜爱度很高，比狗还要高，狗太依赖人。” 魏建军对未来汽车日报（ID：auto-time）表示。

欧拉白猫 来源：长城汽车官方

值得注意的是，“哈弗战斧”、“哈弗侠客”、“长城二炮”、“魏·舒服”、“WEY·舒服”等个性突出的商标名称也被长城汽车官方申请注册。这与塑造了“低调得不能再低调”人设的长城汽车掌门人魏建军，形成较大的反差。

在谈到大胆的品牌命名时，魏建军说， “我生活当中并不像外界想象的那样保守。实际上，都是我带头在内部讨论，绝对没有心理障碍。”

已过而立之年的长城汽车，正在卖力贴近年轻人。6月初，哈弗F系牵手筷子兄弟倾情演绎告白神曲《I Love You》，鼓励不善表达爱意的人勇敢说“爱”。4月上旬，哈弗牵手罗永浩，老罗首播卖车首秀就是带货长城首款全球车哈弗F7。官方数据显示，这场直播卖车活动累计观看人数1152万人，给天猫长城汽车旗舰店带去访客45.8万人，哈弗F7订单量11357笔，订单交易总额15.65亿元。

来源：罗永浩微博截图

“我一直在引导，现在这个时代没有什么不行，什么都可以，没那么多困难。”魏建军在三大技术品牌发布会后对媒体强调。

但正如他在长城汽车内部信中说的那样，“汽车行业随着全球经济动态的影响，正在发生革命性变化，尤其是在疫情的推波助澜下，每一个车企的生存空间都在被逐渐挤压。在外资品牌和造车新势力的合围之下，长城汽车如何御冬？”

前30年的荣光与遗憾都过去了，焦虑堆到了即将开启下一个30年的长城汽车脸上。

产品越来越多，下一个爆款在哪里？

1990年，20多岁的魏建军接盘负债200万元的长城汽车工业公司，带着60多人的团队，打着乘用车的“擦边球”，搞起了皮卡车生产。

那时候，中国皮卡市场几乎被丰田、日产、五十铃3家企业垄断，这些车的售价在10万元以上，经久耐用的低端皮卡市场还处于空白状态。1996年，长城汽车第一款皮卡“迪尔”下线，售价8万元左右。1998年，长城皮卡产销7000余辆，成为全国皮卡市场销冠。

大约20年前，长城汽车开始押注SUV市场，2002年6月推出售价8万元左右的赛弗SUV，当年销量挤进全国SUV市场前三名。2011年，后来成为爆款的哈弗H6正式上市，哈弗SUV“神话”正式开启。在2009年到2013年的五年间，长城汽车实现爆发式增长，净利润增长7倍。

但在长城汽车最近十多年的发展过程中，外界对于它产品结构单一、只有哈弗H6一个爆款的质疑和担忧从未间断。

在魏建军看来，过去三十年最大的红利是体制机制，公司决策速度快、自主能力强，“我们完全是靠市场吃饭”。 “如果我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的，一定是我们。”

于是，长城汽车正式提出向科技公司转型的目标，从内部变革打破过去三十年旧有经验的束缚。长城汽车战略管理部研发副总裁穆峰称，三大技术品牌是长城汽车“解题”的第一步。

长城汽车副总裁穆峰介绍“坦克”平台 来源：长城汽车官方

对主机厂来说，模块化平台可以缩短车型研发周期，降本增效，用最少的资源实现最有效的验证和迭代。平安证券曾指出，长城汽车处于从年销量100万辆迈向150万辆甚至200万辆的时期，提高研发投入和车型平台化是必然选择。

柠檬和坦克两个车型平台的研发时间约5年时间，累计投入超200亿元。模块化车型平台推出的背后，是长城汽车超17000人研发团队的支持。2019全年，长城汽车研发支出42.48亿元，同比增长7.31%，占营收比例4.47%。

而关于产品结构失衡的发展现状，挖到皮卡第一桶金、借哈弗H6撬开SUV蓝海的长城汽车，先后两次囿于政策和市场原因“折戟”轿车后，选择再次试探轿车市场，将推出新的轿车品牌。

“下半年换新的速度会加快，明年是我们的产品大年。”魏建军表示。

长城汽车方面表示，将通过流程及数字化变革推进，强化品牌公司管理，品牌公司各作战单元要能够触达用户，要让听得到炮火的人做决策，由专业部门、职能部门进行资源支持。魏建军在内部信中称，“作战单元将来的地位会拔高，权力会拔高，要有考核机制”。

目前，长城汽车数字化中心近3000人，团队基本以独立公司形式运作，由长城汽车统管。 “他们更多是互联网思维，新技术思维。” 魏建军表示，互联网公司的人有独特的策略，不要大量的实验，但是他们修复很快，而且组织扁平化，不像传统企业层级这么多。

长城汽车数字化执行官李鹏在接受未来汽车日报（ID：auto-time）采访时表示，传统车企向数字化转型的时间窗口只剩下2-3年，在新四化浪潮中，智能化是中国原生原创的，“我们将用中国智能汽车来与面对全球竞争”。

坚定出海，可以挽救销量颓势吗？

突发疫情令今年中国车市陷入存量竞争，尤其是自主品牌的竞争进一步加剧。对于2019年市占率跌破40%红线的自主品牌来说，生存空间正在进一步萎缩，长城汽车也不例外。

魏建军在给长城汽车的内部信中提到：自主品牌在中国市场发展的窗口期已经关闭。而长江证券在报告中指出，在中国车市进入低增长、高波动的时期，海外市场具有2倍于国内的空间亟待开拓，自主品牌的产品力可以与国际车企比肩。

“全球化是中国汽车企业的唯一出路，长城汽车一定要走出去，就算是死，也要死在国外。”魏建军2019年在俄罗斯接受采访时，曾如此表达出海的决心。

2019年6月，项目金额34.57亿元的俄罗斯图拉工厂正式竣工投产，这是长城首座海外整车全工艺工厂。2019年全年，长城汽车在俄罗斯市场销量达到1.22万辆，同比增长282%。

长城汽车俄罗斯图拉工厂 来源：长城汽车官方

2019年全年，长城汽车出口整车6.54万辆，同比增长44.93%，出口销量占公司总销量的6.15%。其中，皮卡车型出口销量同比增长34.66%至1.75万辆，SUV车型出口销量同比增长57.62%至4.38万辆。

财报显示，长城汽车海外营收达55.22亿元，同比增长66.61%，是长城汽车涨幅最大的板块。财报公布后，魏建军提出，“2020年，是长城汽车集团全球化战略全面提速的一年”。

今年春节后的一个月内，长城汽车一鼓作气，对两座海外汽车制造工厂发起收购。1月17日，长城汽车和通用汽车就收购通用汽车印度塔里冈工厂达成协议；2月17日，长城汽车收购通用汽车的泰国罗勇府制造工厂。

目前，长城汽车已经形成以中国总部为核心，覆盖欧洲、亚洲、北美的“七国十地”的全球化研发布局，在国内外已启动11个全工艺整车生产基地、5个KD工厂的全球化生产体系，拥有超500家海外销售网络。

但是，疫情的持续蔓延，强行按下自主品牌的出海节奏。

眼下，中国汽车企业出口的重点地区——印度、伊朗、俄罗斯和巴西等新兴市场，均为疫情“重灾区”。其中，在全球疫情最严重的4月，印度汽车市场零售销量一度清零。同月，长城汽车海外出口销量仅有2024辆，同比下滑68.66%。

长城汽车官方数据显示，今年上半年，长城汽车累计出口新车2.05万辆，较上年同期的3.03万辆下滑32.24%。其中，5月出口销量1533辆，同比下滑66.08%；6月出口销量3592辆，同比下滑幅度收窄至48.48%。

据海关总署数据，今年上半年中国汽车出口量为38.6万辆，同比下滑20.9%。中汽协预估，今年中国汽车出口量或受疫情影响减少近20万辆，悲观预计可能出现25%的降幅。

“以往我们习惯于快速成功，今后我们一定要打持久战。”7月20日，魏建军回答媒体针对海外市场的策略时表示，长城汽车仍在为全球化努力，最新发布的柠檬、坦克、咖啡智能都考虑到不同国家的安全标准，“美国的安全标准更高，我们的产品、平台都覆盖北美地区的标准”。

长城汽车的出海市场和野心，也在向发达国家挺近。在2019年11月WEY品牌3周年之夜上，魏建军宣布，下一阶段将实现WEY品牌全面进阶，打造成一个全球化的汽车品牌。按照规划，WEY将于2021年进入欧洲市场，2023年进入北美市场并同步开拓全球市场。

官方信息显示，首款坦克平台上的越野SUV 将是WEY品牌车型，它将在成都车展正式亮相。“长城汽车在国内是越野SUV、皮卡细分市场冠军，将来我们要着眼于全球。”魏建军表示，“我们的构想是打造一个适用于越野SUV、皮卡的平台，争取越野SUV品类和皮卡细分品类第一”。

首款基于坦克平台的越野SUV 来源：长城汽车官方

2020年上半年，长城汽车累计销量39.5万辆，同比下滑19.95%，较今年1-5月的销量降幅（29.16%）有所收窄。下半年有了新平台、新技术、新产品的加持，这家自主车企的排头兵可以进一步摆脱中年焦虑吗？

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