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干掉GMV:数据注水骗术升级 撕掉直播电商虚假繁荣面纱

 3 years ago
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jyeQZru.jpg!web图片来源｜中经视觉

直播电商这个新生风口，正在用注水的数据营造虚假繁荣；而商家亏损、中小主播难以出头，站在生态链的底端，共同构成了这个风口里的另一面：拼了命活下去！是时候干掉GMV了。

来源：《中国企业家》杂志

文｜ 程璐

编辑｜李薇

图片摄影｜解琛

直播从业者的一天，大多是从晚上才真正开始的。

19点30分，姜杉准时点进手机直播间，焦急地等待某国内女星上场。经过层层沟通与选拔，姜杉所在品牌旗下一款产品，被成功选入了这名女星的这场直播。现在，终于到了验收的时候了。

2020年，受新冠肺炎疫情影响，已经发展了数年的直播带货，突然被推上了风口。销售额轻松破百万、千万，甚至上亿，主播年入百万甚至千万，这些“神话”吸引了大批企业、主播及品牌入场，资本亦蜂拥而至。每个夜晚，点亮的手机屏幕里，承载了一个个造富愿望。

不过最近，对直播带货的质疑声不绝于耳。罗永浩直播间的人气和销量暴跌九成、吴晓波60万坑位费却换来交易惨淡……“直播翻车”成为常态，人们眼看着泡沫在撑大，似乎听到了破裂声。

“凉了。”姜杉说。

趁着女星直播的间隙，姜杉不停地刷新后台销量数据，但直到整场结束，姜杉也没有迎来想象中的“爆单”，花了几万块的坑位费，结果连成本都没收回来。

超4900万元下单金额，是这场女星直播最终官方披露的战报。但从一个亲身参战的品牌方视角来看，姜杉认为，该战报的水分或许能有50%，“战报里说的是下单金额，而不是实际销售额，下单不一定就成交，拍下未付的订单也能算进去，因此真实交易还要打折”。

直播的故事如此相似。

今年5月，薇娅直播6场为梦洁带货1280万元，扣除薇娅团队的佣金317万，梦洁的实际营收仅有963万，而除去产品成本物流成本，梦洁真正的利润能有多少？不过，因为搭上顶流主播这辆“快车”，梦洁股价连续多日涨停，市值猛增30多亿。

直播这个新生风口，正在用注水的数据和盲目的粉丝干掉GMV，营造出一片虚假繁荣；而商家亏损、中小主播难以出头，又共同构成了这个风口里的另一面：拼了命活下去！

踩坑常态

亏损，是品牌商家尝试直播的常态。

国内一家百货类品牌的内部人士告诉记者，今年上半年，他们以270万元的高价，签下了当红带货主播林依轮。

上世纪90年代，林依轮曾凭借一首《爱情鸟》火遍全国的卡拉OK，而现在，“明星主播”成为了他的新标签。今年3月份，在淘宝启动的明星排位赛中，林依轮每个月都拿下了第一名。

本以为有林依轮的强背书，该百货品牌能迎来销售上的飞跃，但从第一场直播的效果来看，公司“入不敷出”。

林依轮第一场直播的实际销售额为37万元。但算上平均单场签约费，以及15%的佣金在内，这场直播的成本实际高达70万元，几十万元就这样打了水漂。

大品牌尚能负担得起如此之高的直播投入，但对中小商家来说，每一笔投入，他们都希望能有所产出。但哪怕再精打细算，“踩坑”也难以避免，蒋恺在直播上的踩坑经历，关起门来，能讲上三天。

蒋恺是某食品品牌的直播电商负责人，在做过几场直播后，蒋恺也想试试明星直播带货，于是他的团队找到了杨迪。

杨迪是喜剧明星出身，“讲段子”的能力出众，蒋恺认为，这很适合直播间里活跃气氛。前期沟通花了半个多月，最开始坑位费定的是3万元，20%的销售佣金，但由于杨迪参加的综艺多、档期满，直播不得不临时延期，最终坑位费打了个五折。

蒋恺对这场直播期待颇高，他保守估计销售额能达到20万以上。但现实却给了蒋恺重重一击。

直播当天，现场网络信号不佳，直播间甚至出现了断网现象。本应讲解5到10分钟的产品，杨迪只用了2到3分钟就迅速讲完了。

“他（杨迪）不仅连我们产品的赠品模式没有解释清楚，连品牌名字都念错，甚至因为当天需要吃的东西太多，导致杨迪在试吃我们的产品时，面部表情看起来很难受。”蒋恺吐槽道。

对于蒋恺而言，没有收入或者亏损的直播，通常被内部看作是“品牌宣传”，但这场明星直播，连品牌宣传的效果都没有达到，甚至起到了反作用。

蒋恺坦言宁愿没有投这场直播：“品牌宣传我也可以接受，但你连我们产品都介绍不清楚，在试吃的时候，表情还很难受，这对品牌来说，伤害很大，说实话是真的很生气。”

明星光环失效。

最终，这场直播的销售额只有几千元，除了要分出20%的佣金，直播间还设置了10个免单抽奖名额，算下来，这场忙活了大半个月的直播，蒋恺是一分钱都没有赚着，白白辛苦一场。

当天晚上，蒋恺就找到杨迪的团队，要求退钱，对方给出了一个补偿方案，说后面会补播，但并不是杨迪补播，“他们找了其他的小主播，说好了补播两场，第一场就卖了千把块钱，第二场到现在都还没补”。

蒋恺感叹到，在整个直播带货的产业里，中小商家只能站在生态链的底端，对大主播及机构卑躬屈膝，大品牌还能与他们平等对话，但僧多粥少，实际主动权都掌握在主播和机构手里，品牌源源不断找上门，好的主播却供不应求。

直播的生命周期

就在一年多前，市场还不像今天这般“粗放式生长”。

2019年4月份起，蒋恺开始接触直播带货，当时他还在老东家工作——国内某龙头调味品企业，在看到直播兴起的苗头时，公司让蒋恺去找一些MCN机构，开始负责公司的直播相关事宜。

刚开始打入直播行业，蒋恺团队用的是最“笨”的方法，背上样品，坐车去杭州，挨家挨户拜访MCN机构、直播基地，找主播，请教直播该怎么做。

“当时的心态就是尝试，公司既然有这个预算，我们就把所有的主播都试一遍。”蒋恺每个月要参加近40场直播，但整个过程算下来，投入产出比都不高。

去年，市场上的主播整体带货能力都相对较差，调味品客单价又低，不过20元左右，因此，即便每次直播三四千元的坑位费，都收不回来。但蒋恺透露，那些小主播们工作都特别努力，机构的态度也特别好，而在一年以前，他们基本能对接上薇娅、李佳琦这种顶流主播的团队。

眼见四方起高楼，蒋恺看着中国直播带货市场从青涩走向爆红，从小众娱乐变成大众狂欢。

“今年，和薇娅、李佳琦的团队沟通，明显费劲了很多。”蒋恺表示，“去年很少有明星玩直播，今年很多明星就杀进来了，我去年合作的很多小主播、小机构因为带不动货，都被市场洗掉了。”

相关统计数据显示，2019年，我国新增直播相关企业5265家（全部企业状态），环比增长167%。截至7月6日，以工商登记为准，我国今年共新增直播相关企业9284家，已经超过了2019年全年新增的相关企业数量。

这一年，商家亏损入场，主播等着熬出头，但能火的主播也只是凤毛麟角，更何况，主播的生命力也几乎是转瞬即逝。

艾媒研究报告显示，2020年第一季度，中国网络主播平均月收入在一万元以下的占比45.0%，其中收入在4500元-6000元之间的主播占比最高，为23.5%；收入在一万元以上的主播占比为54.9%，其中收入在5万元以上的主播仅占4.1%。

BOSS直聘相关报告显示，“带货经济”行业收入两极分化严重，逾七成从业者月收入不过万，近半数从业人员来自农村。

蒋恺不知道，自己会在直播行业再干多久，直播的生命力本身就是个未知数，“行业会变，直播也会演变，如果未来直播慢慢走下坡路，我们肯定会再去找其他的营销渠道”。

在电商行业，刷单已是多年顽疾，可用于提升销量和信誉度。同样，明星在直播带货上刷单，也已成为了行业人人皆知的潜规则。刷单，才能维持表面的光鲜，换得高坑位费收入，不刷量，就会被同行远远甩在身后，被市场淘汰。

一位曾经和国际品牌合作过的业内人士对《中国企业家》表示，为了获得更高的品牌曝光，某些国际一线美妆品牌曾经联合主播刷量，甚至主动提供渠道。

“这些品牌对直播的态度是，不期待通过一场直播卖出多少货，而是为了资源露出，例如，与明星专场直播合作，平台一定会在站内外进行推广，这些宣传效应，才是品牌们愿意‘浪费’钱的理由。”这名业内人士透露。

直播带来关注，品牌和产品在站内搜索飙升，大品牌的优势是，后续懂得如何进行客户运营，留下这批新客，而更多的中小品牌并不了解，只指望一场直播的ROI（投资回报率，电商ROI=销售金额/成本），效果自然有限。

直播骗术步步升级

刷量、注水、坑位费打水漂，已经是直播带货中最基础的“坑”了，业内资深人士陆康告诉《中国企业家》，随着直播行业的迭代与进化，骗术同样步步升级，大多数商家在直播机构面前，都是一茬茬的韭菜，等待着被割的命运。

目前，直播电商的合作方式，主要是坑位费加佣金，例如罗永浩在抖音的首秀直播就收了60万元的坑位费。当商家们不想承担坑位费风险，希望以纯佣金的模式合作、给主播按销售提成时，一种“纯佣骗局”便应运而生。

谈妥了合作模式后，接下来按照流程，商家需要给直播机构寄样品。举个例子，一个商品链接里可能有4个SKU，每个SKU要2个样品，商家就需要给机构一共寄8个样品，寄过去之后，机构的人会告诉你：“不好意思，样品寄丢了，麻烦重新寄。”

这个时候，寄还是不寄？当前面已经有了第一批样品的沉默成本，为了纯佣上直播，商家只好咬牙再寄一次，几个来回，商家就发现不对劲了。

陆康向《中国企业家》解释内情：“这些样品除了可以挂在回收类App上，行业内甚至有统一的出货渠道。”

“纯佣骗局”的第二种骗术，就不屑于样品了。在直播机构答应纯佣合作后，到了临近直播的某天，机构才联系商家，并直接拉个群，说群里都是同类商家，大家都报名了这次直播活动，但最终只能有一家的产品能上，既然坑位费也不收了，几家就集合竞价，谁出的佣金比例更高，机构就选谁。

“由于商家们给直播都提前备货了，甚至特意准备了一批客服，如果订单飞了，沉默成本更高，最后商家们都被架上去了，我见过佣金比例最后开到80%，甚至90%，完全赔本赚吆喝的。”陆康表示。

还有一种常见的“团长骗局”，即团长（淘宝客）通过伪造链接，骗商家签服务协议，赚取服务费。由于直播选品过程中，需要填报表格，走定向佣金，但团长会伪装成机构，让商家填报商品信息、佣金比例，给的却是通用佣金链接，简单来说，这个链接会直接套走整个店铺自然销售额30%左右的佣金。

保ROI骗局，同样是利用了商家的博弈心理。有些MCN机构向商家品牌承诺高ROI回报，可能会刷单造假再退货，或者利用合同漏洞，将责任推给商家，避免赔偿；如果销量真的达不到，机构也可能只会部分退款，甚至不退款。

在蒋恺看来，除了虚火旺盛，现在，直播行业的生态还是失衡的，商家和主播机构处在完全不对等的天平两端，风险全部压在商家和品牌身上，“一个良性的生态，应当是多方共担风险，大家凭本事吃饭。但具体直播什么时候才能进入正常的状态，还很难说，至少，今年看不到希望”。

不过，直播“坑”无数，但仍有无数从业者愿意投身其中。

陆康认为，直播解决了他过去在广告公司，客户要求先出方案，然后再结款的窘境。在踩了无数次“坑”之后，蒋恺的公司现在做直播的ROI已经能达到1:6的水平了。

毫无疑问，他们认可直播，但也在等待，等待时间让直播降温。

（文中姜杉、蒋恺为化名）


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