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金句、神梗、草根IP背后的商道

 6 years ago
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“来了，老弟。”

“好嗨哟，感觉人生已经到达了巅峰。”

如果你完全不明白这两句话意味着什么，恭喜你，你可以拥有一个平静祥和的人生了。而前一阵儿懂懂笔记周围有不少朋友反映，已经被这两句充满魔性的网络神梗洗了脑。更有朋友这一段时间连群里好友转发的短视频都不敢打开，唯恐里面突然冒出大婶那充满喜感的面庞：“来了，老弟”（作抓狂状）。

或许，大家对于很多网络热词（梗）并不陌生，无论是锦鲤、skr，还是好嗨呀和来了老弟……有些来自于民间达人的脑洞，有些则是网络营销战役的产物。不过，今年与往年更为不同的是，文章开头这两个刷屏的神梗，除了捧红了烧烤大姐和贵州小伙本身之外，更带火了一众改编创作的流量明星。

“养网红，还不如造一、两句网络金句，那流量可实在多了。”说起霸屏的各版本“好嗨哟”、“老弟来了”，从事网红经纪的张孟海感慨万千。他所在的网红经济公司规模不大，扔到圈子里宛如沧海一粟，但是张孟海自称是圈里最能琢磨的人。

“那些‘嘟嘟姐’、‘眉毛哥’一类的网红脸其实不会有太长生命力，真正有流量的还是流行语。“这两年来他的最大感悟，就是在圈内无论是经纪公司还是营销机构，只要能挖掘出一、两句霸屏的网络流行语或者神梗，就能坐拥大半年的流量。

他的头脑的确很灵活，从去年初开始，他就带着一多半团队力量从培养流量明星，转移到了网络金句、神梗的挖掘上面。

虽然没有创造出“好嗨哟”这样的经典，但张孟海却分享了这个网络江湖中不少耐人寻味的商道。如今在网络营销市场，没有无缘无故的流行和火爆，很多现象级的“好嗨哟”背后，都有成体系的策划与经纪团队在运作。那么，我们耳熟能详的那些网络金句、神梗到底是如何炼成的？它们背后又蕴藏着哪些商业价值？

捧网红不如造金句

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“如今的网红很难养熟，一旦火了又会被挖角或是跳槽。”

提起过去两年团队培养过的部分流量明星，张孟海无奈地摇了摇头。他告诉懂懂笔记，以前在泛娱乐行业，网红的名气就代表着流量，而流量则是各家机构的生存之本。

有的经纪公司选择从0到1培养网红，有的机构则选择重金挖角，笼络成熟的流量明星。部分脱胎于草根的民间网红，甚至常常将“人往高处走”挂在嘴边，一旦火了很难继续在机构待到上半年以上。

“你知道那个眉毛哥小吴吗？他原本是做房屋中介的，但是那个表情包火了以后，我知道的就有四十多家广告、娱乐、影视机构跑过去要签他，给的价格都不低。”张孟海满脸苦笑，坦言这就是狼多肉少的网红经济现状，如果这小伙儿是网红机构培养的，现在早跳槽了。

“我们过去的人员流失率就挺高的，人红了就想跳槽，哎……”为了避免这种情况的发生，张孟海2017年上半年就决定不再培养流量明星，转而挖掘网络金句，或是依托爆火的网络神梗进行再包装。

在张孟海看来，培养一名网红需要团队投入大多精力和成本。而且网红本身的特性、气质、才艺、影响力很容易被新的流行替代，生命力太短。而流行金句（神梗）却不同，它可以通过改编和再创作，复刻成功更多的衍生品，生命力会更长久。他透露，很多经济公司和营销团队都有专人每天泡在短视频平台上，对于一些出位、个色的内容（播主）进行挖掘，一旦有值得出手的，就会进行签约和推广。

“最近这个‘好嗨哟’，就是一个绝佳的例子。”因为嗅觉敏锐，张孟海刚看到这个贵州小伙子的短视频出现在网上，就在第一时间就让技术团队创作了几条“复刻版”短视频作品。但他没有想到，太多个人、机构盯上了这个热点。

各类版本的‘好嗨哟’几乎是在两周时间就充斥了各个短视频平台。其中，钢琴改编版“好嗨哟”，综合播放量达到了187.1万；尬舞版 “好嗨哟” 视频的播放量也超过了50万。

而在B站上，结合“来了老弟”笑梗的上课罚站版恶搞视频，播放量高达183万；即便是将原版与众多改编创作简单剪辑在一起的合辑视频，播放量也达到了37.1万。

“这就是流量神梗的魅力，而翻版创作的作品也能跟着火起来。”张孟海表示，如果自己的团队能够挖掘或者创造出这样全网流行、刷屏洗脑的神梗，再通过改编、翻版进行裂变，就能够捧红更多旗下签约的网红新星。

不过，他感觉自家培养的网红火了，团队只能想尽一切办法去极力挽留。而要是挖掘出一个神梗，团队却能利用这个梗衍生出更多的作品，甚至超越原始版本，将更多流行属性附加在动画、短视频、周边产品上。

“其实‘好嗨哟‘火了以后，很多网友并不在意最初的版本是什么，而是会被很多精彩的衍生作品吸引。”这些被称作“万恶之源”的神梗，所带来的流量动辄百万，甚至千万（点击和播放），还可以通过不断地创新、改编加以复刻——洗脑洗进千万家。 张孟海透露，现在越来越多的营销团队和机构都在想尽办法，试图挖掘和创造出能够洗脑全网的流行神梗。

金句靠推，影响力靠堆

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“不行，‘锦鲤’、‘确认过眼神’这些词都快被用烂了，我们的创意要在2019年一下子就跳出来。”

晚上十点半，深圳大冲的一座写字楼依旧灯火通明。在位于十层的一家策划机构内，创意总监米佳正在和同事开会，讨论新的网络流行金句创意。她告诉懂懂笔记，类似的研讨会有时一开就是通宵。

作为一家年轻的创企，这家营销机构的多数成员都是90后，很善于脑洞大开。团队中有几位新闻、剧作和导演艺术专业毕业的年轻人，专门负责在新闻媒体、直播及短视频平台上挖掘热点。不过，今天的探讨似乎很艰难，大家仍然难以敲定值得投入成本与精力，在未来几个月大力推动的候选网络流行语。

“任何中小规模的营销机构，只要能够创造出一句网络流行金句（梗），很快就能在行业内出人头地。”米佳一脸无奈的表示，挖掘和创造出金句代表着生意和客户，更能吸引下一轮投资机构的青睐。

尤其在这个资本更趋理性的寒冬，每一次融资都显得举足轻重。因此，挖掘出一两句能够在近期登上网络流行语排行榜的金句，就成了公司全员的目标。

“流行语不一定是笑梗，但一定要非常洗脑，非常特别。”为了摸清金句流行的规律，米佳研究了过去三年来所有年度网络流行语及其背后的事件成因。她发现，近一年来将一句平实无奇的词语塑造成网络热词的，往往都是些平淡无奇的普通人。在她的理解中，这些流量热点的创造者并不需要具备“网红”特点，有的甚至是擅长搞怪、独具特色的“网丑”就行。

“很少见到哪个网红美女或者明星说了一句话，就成了刷屏的流行语。”米佳表示，在敲定了具有潜力的候选金句之后，还要在经纪公司、相关机构，甚至网络平台上去寻找足够个色的潜力网红，加以演绎和包装。

米佳分析，最近火遍全网的 “来了，老弟”，视频拍摄者和烧烤大姐的原始作品虽然普通，但网上大量流传的翻版作品，却有太多机构运作的影子。

“很多都是机构营销的手法，还有大量推手在支撑热点事件的裂变。”因此，想让流行语红遍大江南北，“水军”力量不容小觑。刷量、转发所需的成本投入，成了相关机构打造热点的最大支出。

米佳表示，在过去近一年的时间里，她所在机构共策划出超过百条候选网络金句，投入市场运作经费超过了百万。

然而，与更具规模的策划机构相比，无论是创作能力还是投入资金，她们都是小巫见大巫，“想挖掘和创造网络流行热点，真的是件比培养流量网红还烧钱的事儿。”她苦笑着表示。

那么，在投入了大量的精力和成本之后，到底有多少所谓金句、笑梗最终能够流行火爆起来，又会有谁为此买单呢？

流行听天命 借势最重要

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“有时候挖掘出十个热词，个个都黄了，这才折磨人。”

热衷于炒作网络热点话题的侯小于，曾在某4A广告公司任文案。2017年创业后，他一直主抓网络流行语（IP）的打造，投入过不少成本与精力。侯小于一直坚信，策划网络金句或热门IP虽然很难，但只要抓住一个就能产出难以想象的经济效益。

只不过，在过去的两年时间里，他的团队却没能造出真正现象级的网络金句。有些火了一阵儿，但很快就烟消云散。

“就算我请不来冯唐那样的大腕儿，创造出一个中年油腻的热词，但是我们也是三个臭皮匠、总能赛过诸葛亮吧。”让侯小于感到困惑的，是打造出来的一些流行语难以触及用户、网友的敏感神经，词句内涵难以被二次传播。

他的团队在半年前策划了一个热词——“哎呀，我去”，在他看来，这简单的四个字，通过“网丑”演绎出的洗脑效果，应该不亚于如今的“来了，老弟”。

“但投入了几十万元对相关短视频和网文进行点击、评论和刷量，就愣是没火起来。”侯小于告诉懂懂笔记，随着各类笑梗充斥网络，用户和网友们的笑点似乎也越来越高，而且神经敏感点也越来越难以捉摸。

侯小于发现，耗费团队大量精力、成本挖掘打造出的金句和笑梗，往往难以流行开来。但一些草根达人随性的吐槽和演绎，却能在不经意间触及网友的笑点，成为年度流行热点，这说明草根力量在崛起。“我先不久参加了一个研讨会，会上有一家垂直电商平台，说要扶植上万个草根IP，你说市场竞争有多激烈。”

“锦鲤这种极端个案就不说了，类似佛系、C位、好嗨呀能火起来，真的都是天上掉馅饼吗？”除了继续创作新的网络流行语之外，侯小于几乎每天都泡在直播、短视频平台上，试图挖掘新的目标。

只要有网红、达人所说的话（发布的视频），足够奇葩和特色，团队都会想尽一切办法联系上对方，提出联合打造潜力金句或IP，帮助其火爆流行的合作要求。

“但是很多流量达人背后都有推手，能合作的普通个体也极少。”他认为，如今网络上任何热门事件、流行神梗，背后几乎都暗藏着内容推手。

侯小于分析，表面上看，一些经纪公司和策划机构都在培养和发掘网红。但私底下，不少公司都在向打造热点事件、热门流行语的方向转型，以避免被流量明星“绑架”。因此，那一句句流行语，一段段热门视频，很多都是机构营销策划后的产物。

即便是草根行为，在具备了引流潜力之后，该用户（IP）也会迅速被收编、商业化，成为相关机构的变现“工具”。“不过这样的例子现在少之又少了，任何流行段子、笑梗和IP，都是机构精心策划的结果。”侯小于表示。

一句“来了，老弟”，逗得无数网友们人仰马翻，一声“好嗨哟”让不少用户被疯狂洗脑。

在这些魔性十足的网络流行现象背后，到底隐藏着多少营销行为，以及商业运作的力量，我们很难一一作出分析。但是，当大众为这些“热点”拼命打Call的同时，喷涌的流量也为创作者、内容机构、分发平台带来了巨大的经济效益与影响力。

可以说，热点难求，但“造”出一个足矣。

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