商道｜菲诺创始人张凯：从乳到饮闯C端，让椰基回归“日常”

2023年或是椰基饮料的分水岭。

从前，消费者认知的椰基饮品多是以点的形式存在，包括出圈的椰树、火爆的生椰拿铁，以及天然电解质水的椰青。

2023年3月，成为80%的头部品牌椰基原料供应商的菲诺，旗下厚椰乳的年销售额超过了10亿元。海南工厂的全面投产，从原料端开始研发新品，把一只椰子吃干榨净，并用椰水、椰乳、椰泥、椰油等新品走向C端市场。

菲诺创始人张凯接受了蓝鲸财经等媒体的专访，详细介绍了菲诺多产品、多场景、多消费人群的“三多”战略布局。目前，菲诺已在河南试水。

在业内人士看来，此前，椰基饮品上游供应链难以稳定，开发并不全面，且相关企业仅在点上布局，虽然在中国市场发展很久，但依然是一个小品类，并未成为体系化的日常消费品类。菲诺依托其在东南亚建立的供应链，从B端走向C端，并推出饮品，椰基饮品有望成为日常化的植物基饮品。

从乳到饮，从B到C

菲诺创始人张凯首次接受媒体专访称，菲诺2023年将推出更多产品，正式从B端走向C端，且推出更多的产品系列。

目前，菲诺旗下椰基植物饮，包括椰乳（奶）、椰基饮品（直饮）、椰子水（水）、椰基奶油（奶油）、椰基果泥（果泥）。

这些产品中，使得菲诺出圈的是生椰拿铁的原料厚椰乳。

菲诺厚椰乳相较于传统“椰汁”中水和鲜椰肉汁的配比，菲诺通过鲜榨椰肉汁与椰子水的黄金配比，使其更完整地保留了椰子原有的味道，椰香更加浓郁。

据张凯介绍，菲诺厚椰乳首次将椰基带入咖啡、茶饮场景，以“奶”的形式与大众生活结合，为椰基行业开创椰乳新品类。

菲诺也借厚椰乳成为众多头部咖啡以及茶饮品牌的供货商。

张凯表示，市面上80%的主流品牌的生椰拿铁的椰子原料来自菲诺。接近15万家咖啡或奶茶店面使用菲诺的厚椰乳制作调饮。“作为一个刚刚成长起来的小品牌，我们产品力、品牌力、渠道力、运营能力以及资金实力都不允许我们直接面向消费者做C端产品。只能以B端起步。”张凯说。

2023年，随着企业的发展，以及战略定位的调整，菲诺不再只专注于B端市场椰乳原料，而是推出更多的椰基饮品。

张凯介绍，厚椰乳的年销售额超过了10亿元。也为其开发新品提供了资本支撑。

新品包括菲诺椰子水，宣告菲诺从植物奶向椰基植物饮新版图拓展。椰子淡奶油是行业首个直接提取椰子脂肪实现植物基奶油成品生产的产品，不含植脂末，不含反式脂肪酸，口感不腻，口味清爽，对乳糖不耐者更加友好。2023年菲诺还推出了新品椰皇泥，是菲诺完成果泥品类探索的首款产品，将广泛运用到茶饮餐饮渠道。

海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，椰子全面开发能够提升椰子产业附加值。“椰子相关产品不易于运输保存，如果不能实现全面的开发，仅依靠单一的产品，成本就会很高，企业的压力会很大。实现全面的精深加工，椰子就从一个农产品成为工业品，实现产业的跃升，提高利润空间，增加税收和就业。”

目前，菲诺的C端新品已经在河南渠道上市试销售。

等待8年，开启“三多”战略布局

在王振东看来，椰基市场机会巨大，但被行业格局所耽误。“椰基市场的行业集聚度过高，一个头部品牌带领行业发展，行业垄断非常明显，有竞争力的企业相对不多，整个行业品牌间的竞争不是那么的强，这也导致了在产品端，品相老。即使在风味产品上偶尔出现爆点爆款产品，但也会出现后劲不足的情况，很难形成持续的热度。”

椰基产业发展近40年仍是一个百亿规模的行业。资料显示，椰树董事长王光兴1988年春节推出椰树椰汁，打开了中国消费者对椰基饮品最早的认知。但中京智盛发布的数据显示，在消费需求驱动下，2020年中国椰子汁需求量从2015年127万吨增长到167.6万吨，市场规模从2015年的142.2亿元增长到了159.1亿元，增速极其缓慢。并且，产品同质化现象也越来越严重。椰树、特种兵、欢乐家、王老吉等各大椰汁品牌逐渐崛起，但布局产品高度一致，椰子汁饮料产品高度同质化，低价恶性竞争严重。

里斯战略定位咨询总监罗贤亮认为，在消费者心智中没有椰基饮料这一品类，只有椰子水、椰汁这样的品类认知。

在这样的市场上，张凯看到了椰基饮品的市场空间。

据了解，张凯从商多年，2015年，他意识到椰基领域存在巨大的机会，开始涉足这一领域。2015年—2018年，菲诺生产了椰子冻。2018-2020，菲诺完成低温椰水跟椰乳混合榨汁的椰汁商品。2021年，菲诺推出了厚椰乳，并在奶茶咖啡行业爆火，创造了一个新品类，一个传统椰子在餐饮场景里面扩大到咖啡奶茶场景。

“过去的这些经历，为面向C端做好了准备。目前，菲诺形成植物基产业的5大板块，做了这个8年时间的准备，我们认为发现了椰基市场的更多的可能。”张凯称，菲诺原来发展仅局限于B端，为咖啡以及茶饮品牌提供原料，但随着供应链、产品力以及品牌力的增长，开始通过更多产品覆盖更多场景和消费人群。

首先，菲诺从优质原料、研发中心、生产工艺、工厂建起了自己的椰基产业链。相比其他植物基饮品而言，菲诺不仅有能力生产出好喝不贵的椰基产品，同时在椰基产业的发展上拥有更大的发挥空间，能推出更多更具特色更符合消费需求的产品。未来将通过更多的产品完成餐饮，街边调饮（咖啡馆、奶茶店），inside（奶盖、咖喱），居家DIY，商超便利（直饮）等场景的覆盖。

王振东认为，菲诺开始“三多”布局其优势在于产地资源上。“据我所知菲诺的供应链非常成熟。另外，就是菲诺的产品线完整，把椰子的价值充分发挥出来，有利于降低整个产品的成本。”

虽然我国海南等多地也生产椰子，但行业内使用的椰子多数来自进口。“我们曾把泰国的香椰引种到海南，但一直未能成功。在泰国，一棵树一年能长180颗椰子，但在海南只能长60颗，泰国的椰子水甜度可能在6.8度，但海南这边的产品只有5度。”张凯对记者表示，“影响品质的主要原因还是气候。”

回归日常消费，带动文化形成

张凯对蓝鲸财经记者表示，进行“三多”布局，是在探索椰基产品的更大价值。任何一种植物基底没有“固定搭配”，人们可以给椰基产品赋予更多想象力。作植物基的原料椰子同时拥有水、蛋白质、脂肪，在创新性上椰基值得被赋予更多想象力，创新品类为椰基行业带来了新场景和新价值。

“新植物基行业的目标群体往往定位在一二线城市的中高消费者，但经过全方位的开发，椰基产品成本更低，不会只服务于特个特定人群，不设地域、价格限制，覆盖更多地区，更多消费水平的人群。”张凯说。

菲诺品牌中心副总监陈芳表示，让椰基回归“日常”，让每一个人拥有自己的椰基植物饮。椰基作为众多植物基的一种，不会只服务于特定人群。菲诺提倡“自由选择，快乐生活”的品牌理念，通过椰基产业链的建设，让椰基不设限，让每一位消费者都能获得选择自己适合的椰基饮品的权利，让好喝不贵的椰基饮品，有得选、看得到、买得到。

在王振东看来，以菲诺为主的椰基产品的高速发展，是中国本土饮品文化的提升。

“咖啡文化是舶来品，上海受到全球咖啡文化的影响，但全国各地的咖啡文化也会结合当地饮品形成特色文化。其中海南咖啡就是形成了独特的文化，椰子可以结合海南咖啡本土文化，并形成文化上的输出，这有利于海南产业发展。”王振东说。

菲诺站出来，凭借其在供应链端的优势，在C端发力推动椰基文化的形成。罗贤亮也提醒，菲诺在B端的成功，源于其产品通过咖啡、茶饮等场景的快速布局，“生椰拿铁”在消费者心智中火爆。菲诺的进入C端市场，不是做得多，而是找准切入口，还要找准“心智中的品类”，做大了“椰汁”这么一个细分品类。