市场需求是什么？如何计算市场需求？

对一个新的产品创意感到兴奋，但不确定其他人是否也觉得这是个好主意？这往往是电商创业者在了解市场需求时首先要面对的问题。

对于类似的问题，电商创业者不能仅凭直觉判断带有风险的商业行为是否可行。无论是为了自我安慰，还是为了商业融资方案构建有力的论据，或者出于其它任何原因，了解自己所在细分市场（利基市场）的供求情况对于制定商业计划而言至关重要。

确定市场需求不仅能确认产品有市场受众，还能指导定价策略、营销举措、产品采购，等等。本文就市场需求的问题做深入探讨，阐明了市场需求的概念，寻找市场需求的渠道，以及计算市场需求的方法，帮助企业减少决策失误。

什么是市场需求？

市场需求是指消费者对某一特定市场的某一产品或服务的需求量，反映了潜在消费者的整体购买欲望和购买能力。市场需求受几个因素的影响，例如，消费者偏好、收入水平、人口统计学特征以及总体经济情况。

在大多数情况下，市场总需求会随时间波动。这是由多种因素导致的，有些因素是季节性的，可以预测；而有的因素则更难以控制，如自然灾害甚至大流行病。有时，整个需求曲线会发生移动。

当想要某种特定类型产品的人数变多时，市场需求就会增加，价格往往也会随之上涨。这表明，更多的人想要这种产品，并愿意为此付费。但是，当市场需求下降时，价格往往会随之下降。实际情况比这更复杂，文章稍后会深入探讨。

创业者往往会犯一个商业错误：没有考虑市场需求，在产品开发方面表现得尤为明显。你肯定不愿意看到，在投入了大量资金后，产品却无人购买。积压的库存不仅蚕食你的利润，还占用你的仓储空间。

另一方面，你还得考虑经济增长的问题。库存要保持充足，以便满足客户的需求。如果缺货，你可能会错失新的长期客户，这样的损失太大了。

个人需求和市场需求有什么区别？

正如你所想，个体需求中的个体是指单个的人或家庭，而市场需求则概括了特定市场中许多个体的趋势。相较于对狗兴趣不大或没有兴趣的人，一个喜欢狗的人更可能会为狗产品支付更多的钱。但是，那个人的偏好可能并不能反映整个目标市场的趋势。整体市场需求通常也称为总需求。

为什么总需求如此重要呢？做市场调研来估算需求时，你需要调查很多个体，并且不能局限于那些对行业或产品很感兴趣的人，这一点十分关键。如果仅根据个体需求进行预测，那可能会得到错误的数据，这样一来，就很容易蒙受重大损失。市场需求是许多个体需求数据的总和。

密切关注全年的需求曲线是十分重要的，你可以根据需求的变化，适当地调整商业策略。需求增加时，是给产品提价的好时机，但不要提得过高，防止你的客户转向竞争对手。

什么是市场需求曲线？

市场需求曲线反映了需求跟随产品定价的变化而变化的情况。本质上，市场需求曲线就是将所有个体需求信息汇总绘制而成的线形图。

Y轴（纵轴）表示价格，有不同的价格点。X轴（横轴）表示购买次数，即在一个特定的时间段内，人们以特定的价格购买产品的次数。有几条线，每条线对应一个个体，通常向下倾斜。这是因为当产品定价较高时，需求通常会随之发生变化，即人们购买的次数减少。另一方面，供应曲线向上倾斜。在任何真正有竞争力的市场中，供应和需求总会有所起伏。

Investopedia

三个市场需求案例

在当地测试市场需求

Shopify卖家Woodlot（英文链接）是一个起源于温哥华的生活方式与身体护理品牌。当索尼娅·奇尼吉（Sonia Chhinji ）和福阿德·法拉吉（Fouad Farraj） 想测试新的蜡烛产品系列时，他们知道自己的家乡是最好的试验场地，可以了解是否存在市场需求，以及当地和全球的具体需求是什么。

他们研究了当地社区，列出了一份潜在的批发客户清单，然后，在他们的努力之下，潜在客户开始源源不断地涌入。这使项目得以验证，确定了温哥华地区以外的强大市场，并能估算业务的总体需求。

索尼娅表示：“从家乡开始测试是有意义的，在那里，你会得到很多关注支持和大量的机会。但最终，你还是需要扩张和发展。我们成功地将这一社区理念应用到了多伦多和蒙特利尔，然后是加拿大和美国的其他城市。”

衡量电商渠道的市场需求

童装品牌PatPat（英文链接）源于创始人之一的王灿在生活中遇到的痛点。在王灿的妻子怀上第一个孩子的时候，他们发现童装行业严重缺乏时尚性和实用性。于是，王灿与合伙人一起，决定要做全球时尚的DTC母婴品牌，为妈妈们创建一个无需花费大量时间和金钱，就可以为家人找到超值优惠母婴产品的购物平台。

PatPat的电商网站主页，以轮播图的形式展示主推产品和促销活动。

2014年初，PatPat以电商独立站的形式起家，在线销售母婴产品，主要面向欧美市场。品牌的营销策略是以独立站为主，使用Facebook、Instagram、YouTube和TikTok等社交媒体做引流。凭借着产品质量和价格的优势，PatPat在销售额上取得质的飞跃，同年，品牌就获得了IDG数百万美元的天使轮融资。品牌业务的起飞阶段，PatPat的日单量就高达10000单。

此后，出于国际化战略考虑，品牌在独立站运营成熟后，开始入驻亚马逊、Lazada和速卖通等第三方商城，利用第三方商城的已有受众群体，以低风险的方式不断拓展当地市场。如今，PatPat已成功热销100多个国家，收获无数消费者的好评，估值高达30亿美元（约210亿元人民币）。

寻找需求稳定的产品

有些产品具有季节性，需求起伏不定。有些产品的需求量则全年都相对平稳，抹茶就是一个例子。正是这个原因，一些Shopify卖家尝试在网上销售抹茶。短短三天内，商店就销售了900多美元（约6300元人民币）。

谷歌趋势（ Google Trends）显示，该产品的热度正在上升。同时，其他市场研究也能佐证市场对抹茶的需求。因为抹茶不是季节性产品，所以可以假定需求是稳定的。

如何寻找市场需求？

虽然与真人的一对一对话可以获取大量宝贵的见解，但还有一些方法也可以获得额外的数据，并且整个过程更简单、更有价值。

有两种渠道十分适合“聆听”消费者的声音：搜索引擎和社交媒体。

1. 利用搜索引擎优化工具

你可以考虑使用SEO工具。Keyword Surfer（英文链接）是Surfer SEO的一款免费的谷歌浏览器（Chrome）插件，没有单独的页面，也无需登录，可以让你直接从搜索引擎结果页面（SERP）上获取有用信息。

这款插件为你提供所有排名页面的搜索量、关键词建议和预估的自然流量。你可以先了解一下情况，从搜索趋势获取产品创意，然后再加大对该创意的投入。

你也可以在谷歌趋势中寻找灵感，输入关键词、短语和话题，了解用户的搜索频率及相关词汇。你还可以按照时间段、国家甚至城市进行筛选，谷歌趋势还会显示这些搜索在哪些地方有热度。

与国家的搜索热度类似，搜索意向产品的城市信息能让你了解热度在不同城市的分布情况。若你决定在业务上更进一步，这些信息便可为选择营销活动地点提供有力的决策依据。

查看谷歌“时下流行”选项卡，了解新兴话题。下图显示，人们对能够与安卓手机连接的蓝牙耳机AirPods兴趣颇高。电商创业者可以更进一步，深入了解该品牌的蓝牙耳机，看看是哪些功能吸引了消费者，以此作为自身产品的研发或优化的依据，或者开发该产品的相关配件。

接下来了解谷歌关键字规划工具（Google Keyword Planner，英文链接）。（你需要开一个谷歌广告帐户，这是免费的，对开展电商业务很有用。）

你可以利用关键字规划工具搜索关键词，确定谷歌上该词汇及相关搜索词的月均搜索量。输入“iPhone accessories（苹果手机配件）”，关键字规划工具就会列出相似的关键词，可以作为产品创意，也能验证市场需求。搜索量较小则可能意味着需求较少。

在做市场需求研究，请使用定位设置来获取对应目标市场的数据，要确保定位于计划开展销售的国家：

在得出的结果列表中，需要关注以下三个因素：

• 长尾关键词。长尾关键词是指由三个或三个以上的单词组成的关键词。你不仅要寻找长尾关键词，还要寻找与你的产品和细分市场密切相关的长尾词。例如，在搜索iPhone时，会出现长尾词“hdmi to lightning cable（连接HDMI接口和闪电接口的转接线）”。
• 高搜索量。这个因素因人而异。不过，你应该关注那些每月搜索量还不错的长尾关键词。搜索量越高，说明越多的人正在寻找你的意向产品。这样，你就能更好地了解产品的需求情况。
• 竞争程度。该列表明，有多少人正在积极出价竞争，争取出现在与该关键词相关的搜索结果中。竞争程度低往往表示更容易在这些关键词中获得排名，而且购买这些关键词的广告也会更便宜。

并没有最低平均每月搜索量这一说法，重要的是了解产品当前的潜力，在这一点上，需要考虑到其他的产品创意和关键词。

谷歌在流量和搜索上占据了相当大的份额，但谷歌并不是了解市场需求的唯一渠道。接下来了解社交媒体渠道。

2. 利用社交媒体工具

社交聆听是指从社交媒体对话中收集有关产品、行业、品牌等的数据。

许多工具可以筛选对话，定位特定的地理位置，并生成可与其他数据结合使用的汇总分析报告。每种工具的使用方式不同，但在研究市场需求方面，作用是相同的。

基本上，你只需输入几个关键词，这些工具就会展示出提及该关键词或与之相关的社交媒体帖子。你可以了解人们对这些话题的看法，谈论话题的位置，以及具体的谈论内容。

但市场需求不仅是估算出人们对产品的热度，还包括了解市场的购买量，以及购买产品的价格。

查看有关产品销售信息的公开数据，如行业报告、案例研究等。你可以从传统的谷歌搜索开始，例如，搜索“how many people purchase iPhones?（有多少人购买 iPhone？）”，然后找到了以下数据（英文链接）：

如果选定了iPhone配件这个品类，就可以先利用这些数据，预估潜在的市场需求，然后再深入研究配件数据，以便作出更好的判断。

查看定价，找出竞争对手以什么价格出售相同或类似的产品。查看竞争对手的信息是个不错的方法，包括DTC（Direct-to-Cutomrs，直接面向消费者）品牌以及第三方在线商城的卖家，这些重要的数据都值得留意。

如何计算产品的市场需求？

准备好让这些信息发挥作用了吗？接下来，用一个假设的例子来做一些数据分析。

1. 个体需求叠加

还是以iPhone配件（iPhone accessories）为例。你想要销售的产品是Billie Eilish iPhone cases（Billie Eilish iPhone手机壳）——在谷歌关键字工具中出现的另一个长尾关键词。

快速浏览谷歌购物（Google Shopping，英文链接）网站就会发现，这些手机壳的的最低价格不到1美元（约7元人民币），最高价格为25美元（约175元人民币），这是重要的数据。

现在，来看看个人需求。人们购买了多少个Billie Eilish iPhone手机壳？以什么价位买的？

Riley是第一位客户，她喜欢频繁地更换手机壳，也经常摔坏手机壳。从全年来看，她通常会每个月购买一个新的iPhone手机壳，其中六个是Billie Eilish的手机壳。第二位客户Sandra，使用手机壳的时间较长，每年只买两个手机壳，并且两个都是Billie Eilish的产品。

不过，随着价格的调整，Riley和Sandra购买手机壳的行为也受到了影响。价格上涨后，她们购买iPhone手机壳的频率降低了，毕竟，客户的预算有限。

以下是全年情况：

价格上涨时， RILEY和SANDRA买的手机壳变少了，影响了市场需求总量。（价格单位：美元，美元与人民币汇率约为1:7）

请留意，需求随着价格的升高而下降，这几乎适用于所有的产品和市场（有例外情况）。要想了解市场总需求，你需要针对每位客户重复以上流程。

2. 数据分析工具

随着电子商务的发展，世界范围内的电商平台如雨后春笋般涌现，大致分为独立站建站平台和第三方商城平台。有的卖家利用独立站平台的建站工具，搭建了自己的商店；而有的卖家则选择第三方商城平台，“租”一个商店，销售自己的产品。

因此，第三方商城的电子商务平台往往云集了众多卖家，向世界各地的消费者销售产品。因此，第三方商城的市场需求总量情况可以在一定程度上反应某个细分市场的热度。

以亚马逊这个拥有百万活跃买家账户的第三方商城为例，市面上往往有针对于这类平台的市场总需求量（市场容量）的数据分析工具，如Helium10（英文链接），JungleScort（英文链接）等。你可以：

第一步，查看销量。在此类工具的市场容量分析界面上输入最能代表一个细分市场的关键词，然后查看这个细分市场在平台上的总容量，一般为月销量。

第二步，评估可行性。根据月销量和产品单价，问自己几个问题：

• 产品的利润是多少？可以使用Shopify的利润率计算器
• 能否接受这样的利润？
• 产品每月的采购成本是多少？
• 是否有足够的资金？
• 是否有合适的货源？

请注意，第三方数据分析工具并非官方数据，有一定的偏差，需要在实践经验中不停校准。

结语：了解市场需求，做出准确预判

对生意点子充满激情总是件好事。确定总体需求，以逻辑理性的方式分析产品的可行性，这一点同样重要。了解市场，才能更轻松地做出准确预判。这样，你在采购库存时，才不至于过多，也不至于过少。运用上述方法，轻松开启市场需求调研吧！

编译：Olivia Huang