掘金东南亚，品牌出海正当时

出海的下半场比赛即将来到，这也意味着出海企业到了比拼品牌的关键时刻。

前两年，依靠铺货、走量等方式，第一批出海卖家们已经尝到了甜头。但是，自去年以来，封店寒潮、海运暴涨、监管升级等黑天鹅事件层层叠加，出海市场开始趋于冷静，不少靠铺货起家的大卖们在如今的出海市场里，大多都遭遇了极大的挑战。

那么，跨境电商的2.0时代该走向何方？新的出路又在哪里？这正是身处其中的玩家，迫切想要寻求的答案。显然，要想在新一轮的行业竞争中占据一席之地，传统的路子已然行不通。卖家们比拼的不再是谁能赚得一笔快钱，而是上升到了比拼产品力与品牌力的阶段。

做品牌的口号已经喊了太多年，但是市场上的品牌依然屈指可数。原因在于走品牌路线不仅意味着前期高昂的投入成本，更需要在同行的高利润下，耐得住寂寞。

而细分市场来看，在欧美等地，诸如3C电子、服装等跨境市场高度饱和，早已是一片红海。也正是如此，新兴市场几乎在同时被“品牌追逐者”所关注。不论是投资方还是品牌方，人们都意识到了东南亚市场的重要性。

根据谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》显示，2021年，东南亚互联网用户数激增4000万，总数突破4.4亿，这意味着已有高达七成的用户已接入互联网。同时，2021年东南亚电商总规模达1200亿美元，到2025年，其规模将有望达到2340亿美元。

这预示着，在互联网用户数量以及数字经济规模持续扩大的背后，东南亚市场正在步入数字经济的下一个十年。

出海东南亚，成了品牌卖家们瞄准的新风口。

part1：转型

回溯跨境电商的发展脉络，不难发现当下争论颇多的铺货模式，反而是国内企业最容易出海的方式之一。

这一点在福州漂洋过海电子商务有限公司的出海历程中也得到印证。福州漂洋过海从2016年开始发展跨境电商业务，主打大件家具，在转战东南亚市场时，就沿用了铺货模式。“在第一阶段，我们需要快速将各种子类目的店铺数据填满。不论是桌子板凳，也不分高矮款式、便宜与否，都先上架再说。”福州漂洋过海跨境负责人何安基表示。

最初，何安基也认为，“用铺货模式就可以把公司做起来，何必要那么费劲地走品牌路线，况且成本又高，成功率也不能保证。”但市场的走势往往出人意料，2021年的市场，像是给在快车道高速飞驰的跨境电商卖家们，踩了一脚急刹车。新的反思也在行业内蔓延开来——在竞争来临之际，什么才是真正的护城河？

答案就是品牌。背后的逻辑很简单，一位投资人告诉36氪，“中国市场的供应链已经足够成熟且完善，在产品端很难出现真正的壁垒，大多产品都可以找到替代。”因此，在产品同质化的市场里，最先出现的往往就是价格战，如果没有形成品牌护城河，一旦卷入其中，就将会陷入低价竞争的恶性循环。

“后来有一个同样做跨境的卖家问我们：做了这么多年跨境电商，你们积淀了什么？这给了我很大启发，我想仅靠现有形式，能够真正在产品或者店铺里沉淀下来的东西是没有的。”何安基说道。

因此，当新一轮的竞争号角吹响之时，品牌化成为不少卖家在当下节点的发展突破口。反思过后，福州漂洋过海也开始走起了品牌转型的路线，这样的转型主要体现在三方面：

其一是在产品运营端。通过对比各地市场，确定品牌基调。“我们先是调研了国内家具品牌的产品风格和路线，进行参考借鉴，并根据海外市场特色进行产品优化。”同时，福州漂洋过海还对售卖的产品进行场景化设计，例如将沙发与毛毯、墙纸搭配，在线上构建美观的居家场景，帮助消费者缓解搭配疑问，也顺便推销了毛毯、墙纸等周边产品。

其二是在服务意识。福州漂洋过海将主力市场瞄准了人均GDP在6万美金的新加坡，这也促使其不断提升自身售前、售后等服务水平。其中就包括家具类目十分重要的一项服务，售后安装。“考虑到有些消费者无法自行安装大件家具，我们寻找到一批拥有安装经验的当地人，专门为用户提供产品上门安装服务。”何安基表示。

其三是整合供应链，通过与各地区贸易协会合作，对接协会扶持工厂，在获得协会背书的同时，也能实现自身供应链推广。“我们的货源遍布全国大江南北，都是各个地区的类目龙头产业带，比如小折叠桌椅就在常州；铁艺、北欧风家具在安溪等。”

品牌化的市场已然越来越热，从铺货转型品牌，成为了大多数传统卖家的首选路径。立足于品牌化转型，在去年11.11大促中，据福州漂洋过海介绍，其在东南亚电商平台Shopee上的单量较平日实现了10倍增长。

part2：借力

随着近年来SheIn、Cider等服装类品牌先后出圈，做服装品类的卖家们，大多也开始走上了寻求品牌转型的路径。主打内衣品牌的图群贸易也是出海品牌大军的其中之一，创始人Max认为：“内衣这一产品品类本身就很适合走品牌路线，它需要一定的信任成本，同时也包含了材质、舒适度、健康等理念。”

不过，不论对资方还是对市场，做出一个“全球知名品牌”固然是个好故事，但是在当下，品牌出海的痛点实则绕不开三个重点：定位、流量、物流。

特别是随着海外流量成本日渐高涨，能否有效提升ROI，也是出海品牌在前期需要打的一场硬仗。一位业内人士对此感知明显：“过去我们做广告投放，成本费用只占商品价格的1/5左右，而现在要占到1/2。”

在早期发展欧美市场之余，面对东南亚市场风口，图群贸易选择依托东南亚当地头部电商平台Shopee开展品牌业务。“在产品定位上，对于内衣品牌而言，电商平台的作用也不止限于担负交易功能这么简单，平台卖家后台里的各类统计数据，也是我们捕捉市场需求变化的窗口。”Max表示。

通过店铺后台的销售趋势和数据反馈，图群贸易能更准确捕捉海外消费者对于内衣的喜好和最新需求。“她经济时代下，女性对内衣的理解和追求，从过去性感转变为悦己舒适，新一代消费者有足够的个性和自我追求。同时，在疫情背景下，消费者的居家时间更长、更追求舒适度。”图群贸易创始人Max表示。基于此，图群贸易将产品定位成集柔和、舒适、性感于一体的基础款，并以无痕运动和棉布用料为切入点。

同时，图群贸易也可以根据店铺的销售数据，分析了解不同市场的偏好差异，以快速反哺供应端，实现定制化生产。例如在颜色上，由于人种肤色不同，相较于拉美市场更喜欢荧光色、深色系，东南亚市场则偏好马卡龙色系，并带一些印花元素；而在材质上，由于东南亚气候偏炎热，无缝的内衣更好卖，可以既内穿又外穿。

“我们之前做传统外贸，首单备货会非常多，因此库存压力很大、风险也高。但是现在通过Shopee等跨境电商平台，我们可以先进行小批量测款，根据店铺的数据反馈分析爆款、预测未来销量，再反馈给供应商生产，从某种程度上看，我们已经实现了柔性供应链的效果。”Max说。

在流量引导上，电商平台能够给新晋品牌带来的好处也更为明显，相比于卖家自行建设独立站开展广告投放，平台本身的自带流量，让卖家不需要从0开始引流，“并且平台也会为卖家提供直播、广告等引流工具，加之平台自身的背书，转化率和复购率都会相对高一些。”Max说。

以Shopee为例，站内会有广告、关注礼、免运活动等，站外则提供Shopee x Facebook广告、Shopee联盟营销（AMS）等引流渠道。

在物流体验上，平台的自建物流也能够帮助品牌免除后顾之忧。东南亚地形复杂、海陆交替，单一市场就拥有超10,000个岛屿，物流一直是影响消费者体验的难题。而平台的物流服务，比如Shopee物流服务（SLS），为商家提供各环节支持，帮助商家轻松应对跨境运输、终端交付等挑战，保障商品高效顺利送达消费者手中。

无疑，借力平台在如今的出海市场，对于品牌来说是一条捷径。依托Shopee平台，据图群贸易介绍，公司在去年11.11及12.12大促中，乘势把握住流量红利，当天单量均较平日增长10倍。

part3：风口

疫情以来，线上购物快速发展，在东南亚市场表现也格外明显。根据《2021年东南亚数字经济报告》显示，东南亚数字消费群体已突破3.5亿人，占据东南亚总人口的59%。并且，不断上升的网购满意度持续提升用户粘性，有90%的新用户表示愿意继续使用数字消费。

正所谓水大鱼大，东南亚市场的日益蓬勃，也吸引着越来越多的中国企业前去掘金。

然而，不同于欧美市场，东南亚市场更具复杂性，不同地区的语言、宗教、节日、货币体系都具有极大差异。商家与消费者之间不仅隔着地理空间的山川大海，更存在着语言习俗等不同。因此，在新兴市场想要做品牌，也意味着品牌要根据市场进行更持之以恒的投入与深耕。

对于品牌发展，Max认为，未来三年内，相较于利润空间，构建更广泛的品牌知名度仍是发展重点。“从长远来看，我们相信，随着东南亚市场的消费逐步升级，品牌化路线有利于培养消费者认可度，提升复购率，在未来带来更高的利润空间。”

同样，何安基也表示，福州漂洋过海在未来会继续专注品牌发展，并配合Tik Tok等新兴渠道，拓增品牌流量。“我们计划在未来3至5年都专注于东南亚这一蓝海市场，深耕本土化运营。”

作为平台与卖家的连接，专注于ERP服务的通途对此也感知明显，“最近一年来咨询和使用通途ERP的品牌商数量明显增加，他们对于精细化管理的要求更高，更需要提供多维度数据分析功能以及广告营销工具。”

新兴市场的利好，促使着掘金者们纷至沓来，不论谁能抢占先机，一个值得肯定的事情就是——东南亚市场的品牌出海正当时。

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