冰墩墩，不是这么玩的

在吉祥物深入人心、能够带来巨大商业利益的当下，暴露“中之人”，是一个不应该犯的基本错误。

喜欢冰墩墩的粉丝这两天有点崩溃。2月8日晚上，冰墩墩在央视的节目中和记者一起，连线中国自由式滑雪运动员杨硕瑞。而在视频中，冰墩墩居然拥有一把中年男性的嗓音，直接和运动员对话了起来。

“怎么会是一个中年大叔的声音？”不少冰墩墩的粉丝在微博发问，感觉和他们心目中的冰墩墩角色相去甚远。而更让他们愤怒的是，一名自称为冰墩墩“扮演者”的人在抖音和小红书等社交平台都发布了自己的照片，自称为“冰墩墩本墩”，直接损坏了人们对于冰墩墩的角色认知。

这里面的核心问题是，对于重要的吉祥物，角色本身的形象是最重要的，不透露扮演者被视为一种职业道德。就好像虽然所有人都知道圣诞老人是一个传说，但依然不会堂而皇之地告诉孩子们圣诞老人不存在，为的就是维护一个美好的故事和传统。

在现代商业社会，在吉祥物深入人心、能够带来巨大商业利益的当下，版权方也会对吉祥物作出严谨的限制。所以，暴露“中之人”，对角色进行随意地演绎，是一个不应该犯的基本错误。

冰墩墩“塌房”

很多人得知冰墩墩“塌房”以后，第一个反应就是，“千万别告诉义墩墩！”——也就是日本电视台记者辻岡義堂。

回顾冰墩墩的走红路径，辻岡義堂扮演了重要角色。他在多次视频报道中，不掩对冰墩墩发自内心的喜爱。这种带着喜爱的安利是极富感染力的，而这种域外的、来自二次元老家的视角更是帮中国人发掘了更多冰墩墩的可爱之处。

在这些传播广泛的辻岡義堂视频中，他对冰墩墩的报道，往往将其当作一个独立的存在。在冰墩墩出场的一次演播室节目中，辻岡義堂帮冰墩墩拒绝了关于“脱下玩偶服之后”的问题。它不是隔着一层玩偶服的人类，而是一个虚拟形象的真实载体。

（冰墩墩参加日本电视台现场直播的晨间节目，视频截图来自@林萍在日本 ）

这也是冰墩墩相关周边热卖的一个背景脉络。

而就在全民抢购、“一墩难求”的时候，央视的报道策划让记者穿上冰墩墩服装，发出中年男性的声音，来采访一位运动员。这一节目策划暴露了对奥运会规则的不尊重。

“根据国际奥组委的规则，吉祥物不能有性别的差异。”此前北京奥组委法律事务部的武雨佳在接受《检察日报》采访时表示，“一旦说话就很容易分辨性别，因此北京奥组委在与制片方（《我们的冬奥》）签订协议时，就把使用‘冰墩墩’‘雪容融’形象时不能说话且应当性别中立的条款写了进去。”

在同一篇报道中，北京奥组委法务部还强调，他们强化了重点领域和重点行业人群（如场馆业主、媒体从业人员等）的系统培训，最大程度避免无意识或者不自觉的侵权行为。

今年一些内容平台对冬奥视频的相关版权保护和限制也尤其细致，比如微博没有获得官方转播授权，就在视频上传界面提示，“请勿上传未经授权的2022北京冬奥会相关节目视频”。

而在所有媒体平台的版权和规则意识不断强化的行业背景下，央视的报道失误，亦或者说报道事故，尤为凸显其不专业之处。

另一官媒的一位媒体从业者告诉20社，央视此次报道，就是专业媒体做了不专业的事，没有尊重规则还洋洋自得。“而且我很好奇，为什么记者想穿冰墩墩就能穿？感觉一个链条的规范都没有遵守。”

而除了规则方面的冲突，大批网友之所以对“皮下”暴露真人反应如此激烈，对版权运营屡次暴露管理缺陷如此不满，背后是大众对于“虚拟形象”产业和文化的越来越认可，与官方/主流语境对此的轻慢之间的冲突。

不管是去年全网大火的玲娜贝儿，还是以A-soul为代表的逐步扩圈的虚拟偶像，其扮演者，也就是“中之人”越来越被大众认知。“中之人”需要遵守一套规则，在赋予童话/虚拟偶像生动的情感、行为、故事的同时，不能因泄露自身而破坏童话/虚拟偶像形象的完整性。这是在受众层面逐渐稳定的默契和共识。

（冰墩墩扮演者在社交媒体上以冰墩墩第一人称发言）

在去年A-soul成员的中之人信息被曝光后，一些粉丝得知中之人可能已经结婚时，无法接受漂亮可爱的偶像后面是已婚的人。不少人迅速脱粉。“中之人”打破自己的偶像，俨然是这些粉丝受众最无法接受的“塌房”事件。

冰墩墩的热卖现成为冬奥经济的一大亮点。对其形象毫不在意的破坏，损害的不只是大众对吉祥物的想象，一个不断扩大的圈层受众的情感，还有一个产业链上的生计。

基于此，你就能够理解，为什么网友们会发出这样的愤怒斥责：“策划满脑子中年男性的土横和傲慢”，“本质上是央视这帮记者和策划的自大傲慢还有粗俗的审美以及巨大的ego”，“主流对造梦的无知、傲慢超乎想象。从对玲娜贝儿火爆的看不起，到对冰墩墩经营的失败有迹可循”……

“一直在身边”的熊本熊

如果要为冰墩墩找一个可以参照的范本，熊本熊（正式的名字为“酷MA萌”）可以说是最理想的目标。作为日本的第一个“吉祥物公务员”，熊本熊被设计出来的初衷，是为了在日本九州地区的新干线全线通车之际，到大阪等城市吸引更多游客注意到一直没什么存在感的熊本县。

从一开始，熊本熊就作为一个完整的角色被构建。他的官方身份是日本熊本县的公务员，头衔是“营业部长兼幸福部长”，带领10人团队，负责在日本各地出席熊本县的各项宣传活动。

和冰墩墩一样，熊本熊的设计元素也和当地有着不可分割的联系，比如“熊本”自然要使用动物熊来作为原型；而熊本最知名的旅游景点熊本城的颜色，是黑色，所以熊本熊的主色也被设定成黑色；另外，小朋友更喜欢有腮红的可爱角色，而且熊本也被称为“火之城”，所以红色的腮红也就确定了下来。

人物特点方面，熊本熊被设定为“好奇心旺盛又顽皮”的男孩，后来也被总结为“贱萌”，爱开玩笑、爱恶作剧，活泼开朗。

值得注意的是，熊本县政府一开始也不知道该如何运营这一角色，在日本电视台NHK《行家本色》2018年的采访中把自己称呼为“门外汉”集团。

但他们遵守一个基本原则，也就是把熊本熊作为真实的人物对待，同时坚持不懈地去拓展熊本熊的故事内涵。有时候下属想夸赞熊本熊，摸了一下他的脑袋，也会马上不好意思地说，“啊，我怎么能摸上司的脑袋！”，紧接着马上道歉，就被熊本熊在背上呼了一掌。

熊本熊拥有自己定期更新的社交账号，会跳体操舞，在发现工作人员紧张的时候，还会把同事拉过来安慰他不要紧张。发现有小朋友跟它打招呼时，一定会停下来进行互动。正是这些细致入微的行动，让这个角色变得真实可信，也让民众可以发生情感联系和寄托。

（熊本熊的抗疫应援，视频截图来自@熊本熊官方微博）

毕竟，人类的爱，不是一个可爱的外形就可以留住的。

更重要的是，在吸引游客的同时，熊本熊也成为了熊本当地社区重要的粘合剂，联结民众的感情，不断出现在大大小小的活动中（大可到天皇来访，小可到幼儿园活动），是一名真正的吉祥物。

熊本县打出了“一直在你身边”的口号，强调熊本熊作为一名公务员的服务精神，从而让这个角色真正成为了本地社区不可或缺的一员，在患难时刻成为了人们的精神支柱。

2016年，熊本发生了7级地震，有18万人需要避难。熊本熊也暂时停止了活动，复出时间未定。开始熊本熊办公室的工作人员非常犹豫，在这样的伤痛时刻，把一个象征着快乐的吉祥物放出来重新活动，对于民众是否合适？

但他们收到了非常多来自全国各地的小朋友的信件，都是询问熊本熊是否安全。于是，他们决定让熊本熊也参加到灾后重建的工作中，去各地安置点与灾民见面，确实为大家带来很多安慰和快乐。

熊本熊同时也证明了，当一个吉祥物能够深入人心，可以产生极其旺盛的生命力，从而实现令人印象深刻的经济价值。

由于熊本熊是官方吉祥物，所以县政府规定，只要是能够为熊本县带来GDP的产品，都能获得政府授权，无偿使用熊本熊的形象。自从2011年面世以来，熊本熊的形象一直在稳定地带来巨额收入。在旅游业受到疫情重大打击的2020年，熊本熊依然为本县的民间企业和团体创造了1698亿7877万日元的商品销售额（合计约93亿元人民币）。

（熊本熊的推特粉丝量、宣传力堪比地方长官，图片来自日经中文网）

可以想象，如果冰墩墩也能够得到更加深入和谨慎的运营，它的“偶像生命”依然有延长的机会，带来更多的社会价值和商业价值。

“天花板”迪士尼

展开来说，运营虚拟人物的天花板，非迪士尼莫属。迪士尼乐园追求的是，你在乐园里的一整天都处于魔法童话世界，绝不出戏。

比如，当你在北京环球影城迷路，路过的保洁阿姨会好心地给你指路，“那边的路没修完，您先绕过对面的假山。”一口纯正的京腔。

而在上海迪士尼，工作人员多半会先瞪大眼睛看着你，“啊，小仙女，你迷路了嘛！”要打造这种沉浸式体验，连清洁工这样的普通工作人员，都得自己先上头，更不用说演职人员。最终的效果就是每一个细节，都让你无可挑剔。

例如，为了符合年代设定，加勒比海盗要假装不认识手机，告诉你不要把手里的盒子对着他闪。每个角色的签名也有固定的样式，演员必须按样签，不许有任何改动——因为在神奇世界里，米奇只能有一个。

（米奇和米妮，图片来自@上海迪士尼度假区）

据此前正面连接报道，一位人偶演员离职后在网上发帖回忆：“有时候一个名没签好，看到小朋友拿到签名后惊呆了的表情真的很难过。”

一个角色摔倒了，其他同伴心里焦急万分，但也不能直接跑过去扶起来，而是以角色的身份蹦蹦跳跳地过去。就算明知道扮演者是中暑需要通风，也不会当众为她摘下头套。

最终的效果是，迪士尼能够脱离电影，打造出独立形象。就算观众明知道人偶都是有皮下，但仍然真情实感相信角色的存在，比如当下依然很火的角色，玲娜贝儿。

“儿儿不像其他角色一样会有距离感，看起来年龄就很小，像一个小妹妹，让你想rua她，想保护她，控制不了地想买她的周边。”粉丝璇璇说，贝儿有一种人畜无害的萌态。她很清楚儿儿是由人扮演的，她自己甚至想跑去迪士尼扮演这个角色。

（玲娜贝儿的经典万圣服look，图片来自@达菲友你）

作为最严格的“造星”工厂，迪士尼所训练出来的玲娜贝儿的营业视频，经得起粉丝们反复观看。员工的培训会细化到每一个动作，捂脸、害羞、摸肚子，都需要长时间的训练，因为人偶的脸、肚子，都和扮演者自己的身体部位相差甚远，必须经过长期训练，才能做得异常自然。

一次互动中，一位穿着同款cos服的小朋友，被家长推上来跟她互动。家长在边上一个劲地催促小朋友转过去给玲娜贝儿看看她的尾巴，小朋友呆呆地没反应，被一旁兴奋的妈妈斥责“有点傻”。玲娜贝儿听了之后立马跺脚，用手指了指，示意家长不要这么说，还张开双臂，给小朋友做了温柔抱抱的手势。

玲娜贝儿的皮下当然也是一个成年人，但这个角色，却知道如何保护孩子，并没有对这种负面表达习以为常。

“保护童心，尊重孩子，不会看扁也不会看高，这才是真正符合童话世界的样子。”单萌就是看了这段视频后入坑，她觉得，一个真人玩偶能够做到这一点，是一件非常了不起的事情。她非常清楚，玲娜贝儿的“内胆”员工也只是工薪阶级的普通人。“能够有这样的素质，迪士尼的员工真的很厉害。”

当然，我们并不是说，必须要求每一个吉祥物都能够实现最顶级的角色水平。但是在一个全方位都希望实现世界顶级水平的赛事里，奥运会吉祥物是和普通民众，尤其是小朋友，最重要的奥运交流渠道和精神寄托之一，为什么要连最基础的原则都打破呢？

本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：罗立璇 贾阳，36氪经授权发布。

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