消费升级的本质没变，但消费者的结构却彻底改变了

编者按：本文来自微信公众号“进击波”（ID：jinbubo），作者：沈帅波；36氪经授权发布。

前阵子的消费升级概念最近好像又不火了，取而代之的是换了一层皮的新零售。在去年我曾写过两篇关于消费升级的文章，似乎全部应验了。

《这一轮消费升级，可能要让大家失望了》，《比起纯实物的消费升级，体验经济更值得关注》

而无论是消费升级还是新零售也好，其实如果不是环境倒逼，大家都不太愿意去做升级毕竟成本很高昂。今日中国早已形成三高局面：物业成本高、人力成本高、税费成本高。你可知美妙的盒马鲜生，一家门店的前期装修费用超过1000万。这不是小玩家可以做的事情。

何为市场？

这个倒逼所有人去升级的东西，各有各的描述，本质上是中国市场的消费者结构发生了本质性的改变。这种改变来自于人口收入现状的改变，人口教育程度的改变，人口未来预期的改变，人口迁徙流量流向的改变。归根结底，何为市场？人口的一切特征的总和叫作市场。

两极分化严重

君不见高端酒楼，500元一只大闸蟹都要排队。听闻该香港集团因大陆市场过于火爆，都无暇顾及香港市场；君不见3000多元一夜的酒店日日客满；君不见保时捷中国年中便完成了全年的销售计划；君不见上海几乎所有新开盘10万以上住宅，基本靠关系才能拿到认筹券；

我问朋友，你知道哪些普通饭店今年倒闭了。他说，不知道啊。我说最可怕的莫过于我们都不记得他们叫什么；大量服装品牌裁撤了门店，成吨的衣服鞋子变成了永远卖不掉的库存；

事实上，我们几乎无法去定义什么是中国市场。在过去一百年中国的数次巨变，以及幅员辽阔，使得人口出现了类似于千层饼似的分层。中国的复杂度远高于简单的所谓层次划分。

就像今天大量高学历年轻人定义自己为底层穷人。或许，在七八年前，他们还认为自己一定是未来精英，是国之栋梁。如果把他们抛在全国人口中比较，那么他们依然是前20%，但是在一线城市，和old money们比，那真的是底层了。

两极分化会越来越严重，最明显的佐证便是孙宏斌在融创内部会议上提出：我们坚定地发展高端顾客，只服务高端顾客。言下之意是中国市场有钱人很多，他们真的不缺钱买贵的房子。但大家都知道，无数人正在为房子发愁。但其实轮的上你发愁的还真的不是最穷的人，在中国十四亿人口中，更多的人一生都不会去奢望北上广的一个一室户吧。

今日之生意，往两端走，都是有路可走的。而走中端之路，便显得格外艰难。此为我个人之谬论。

消费者的眼界提升带来的困境

中国的物质文化由稀缺跨越到过度，仿佛在一夜之间完成，对零售的第一轮冲击便是：冲动消费大幅度减弱。反正这个东西都是到处可以买到，我为什么要现在就买。第二轮冲击便是：这些东西都差不多，我为什么要买。基于以上两轮冲击，我们变得出了消费升级的概念：制造更好的产品，营造更好的氛围。

这是一个巨坑。所谓好，永远是相对的。过去女生都不化妆，偶尔一个化妆就很出挑。现在都化妆，化妆就是标配而已。也就是说大家都所谓升级了，本质还是同质竞争。

而当所有门店都重新装修了，花了更多装修费，减少了陈列，增加了更多体验，雇了更多人。噩梦发生了，你触犯了实业的大忌：所有的努力都指向了降低效率。

今天消费者并不会因为你提供一家比过去好很多的门店就觉得你很赞，尤其在一线城市，大家心中最终还是拿你去和最TOP的比，如果没有达到，那就是无感。这种感觉就像每个人如果都拿自己老婆和俞飞鸿，林志玲（自己心中的第一明星）来比，那么真的是永远得不到满足了。

消费者的心智发生了前所未有的巨变，因为消费者的眼界发生了巨变。

此时，我们要做的是提供不同，提供不一样。岳云鹏不能和鹿晗比更好看，但是可以比其他的。

人口年龄及收入结构

今日各个城市都已逐渐形成了老城区和新城区的格局。特大城市则分为老城区+若干副中心的格局。如果要在当地做好生意，那你一定要去仔细研究你所在区位的人口收入结构。新城的人口普遍有贷款，老城的人口普遍没有贷款，新城往往以年轻人置业，及新移民为主，往往新城人口账面收入远高于老城区。（此处并没有说老城区没有年轻人口，不要咬文嚼字）但实际上老城区的一对退休夫妻，保底就是1万元退休金（上海）还没有任何负担，伴随着老年人越来越想得开，星巴克挤满老年人也是很正常。

但是老年人几乎不不会去排队喝喜茶，更不可能为此加10元买黄牛的，打死都不愿意。其中有无数的差异，看似普通但暗含玄机。决定成败的往往只是你的生意是否符合你所处商圈的人口年龄及收入结构，其他的很多其实都是点缀。但在茫茫人海中，稍有疏忽，就会看走眼。请谨慎对待。

那么我们再来看一线和准一线；准一线里由于城市扩大化而合并的地级市；我们再来看富庶的南方小城市；还处在暴发户阶段的某些北方城市；其中皆有微妙的变化。

归根结底，你理想中的消费者可能不消费了，也可能看不上你的产品了，或者不在你的辐射范围内了。这三点往往对应的便是我们常说的定位、渠道、产品本身等一系列问题。最尴尬的事情莫过于：你自己描述的消费者和你真的消费者是两群人。

一旦消费者的结构发生不可逆的变化。过去所有的经验可能都是累赘；而全新的方式其实是一种全新的思维方式。而这种变化看似缓慢，但实为迅速，逆水行舟，不进则退。

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