「陶渊明」的狂欢：深度起底《创造101》赞助商的关键指标

作者：徐邦睿

全文共 3519 字 8 图，阅读需要 9 分钟

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晋代的陶渊明采菊东篱下之后，是欲辨已忘言。

可现在，你要是不说话，是没办法成为“陶渊明”的。不过爱“菊”的诗人那么多，你也可以选择成为“元稹”嘛，吟诗一句：“不是花中偏爱菊，此花开尽更无花。”

无论如何，主办方可不希望你只是个菊外人。

《创造101》的节目形式源于韩国，节目形式是从各个经纪公司征集有特长的练习生，筛选出101个人去PK。

据本次节目官方数据：

457家公司，13778名练习生中，只有40家公司和101名女孩有机会进入节目；101个女孩最后只有11人能通过节目组成偶像团体，出道成功。

这101个女孩中，以“做自己”为人生信条的王菊广受追捧；所以，如果王菊的粉丝力量能支持她站到最后，她就有机会拿到一个出道名额。

超级女声时代粉丝用短信投票的狂热戏剧继续上演，只不过短信换成了腾讯视频、小红书、英树、中华等各个赞助商的投票链接。

你有你想 Pick（表示支持、喜欢） 的小姐姐，赞助商也有他们的规则，商业终归不是慈善。

在这一个个的投票页面里，他们希望作为“陶渊明”的你，舍得花钱、能写东西、留下手机号，还得买点儿牙膏。

对于这几家公司来说，在这次投票活动中什么才是他们的“关键指标”？

一、结庐在腾讯，赠友以会员

腾讯视频作为主办方，动作是最大的。

从 App 图标拉起《创造101》的横幅，到页面内给出一整个版面——当然，作为制作方，这无可厚非，并且用户在看完节目后，可以很快在站内进行投票。

想当初《偶像练习生》在微博的粉丝只有10万的时候，在爱奇艺的泡泡社区里就有100万的粉丝数。

人天性是懒的，所以谁“离用户更近”，谁就能获得更多的流量。

聪明的腾讯也不会不明白这个道理，做了doki广场的版块。

但对于拥有着1亿多月活的腾讯视频来说，流量并不是最关键的，变现才是核心。

腾讯视频的投票规则是：注册、登陆，成为普通用户，你每天只有11票——但是如果你愿意再花点钱成为会员，就有121票了。

初中时候查费苦心背会的20以内的乘法口诀，在这个时候发挥了天然的作用。

几乎不用考虑太多，你就知道会员的票数是普通用户的整整11倍；如果点赞和 Pick 代表的含义一样，那这同样也是其他投票渠道的11倍。

作为“陶渊明”的你，仿佛不掏腰包就好像不能匹配你的身份。

接下来，腾讯视频会员了解一下？

这次《创造101》会员活动有3个特点：

1. 定制会员卡有专属优惠，买自己喜欢小姐姐的定制卡，还可以送给小伙伴，系统会邀请你的小伙伴为她点赞。

2. 定制卡支持榜，按买定制卡数量排名，比拼谁的支持力度更大。

3. 粉丝贡献榜，以消费金额排名，定制卡买完，还可以再买周边。

投票，是小姐姐们互相比拼，榜单是“陶渊明”们的互相比拼。

千年以来，科学技术的进步令世界面目全非，但对人性只是放大而已。

“比”是这次会员活动的核心，也是人性。

会员活动的这三点都指向了一个词：变现。

二、问君小红书，笔记爱几篇？

以“标记我的生活”作为slogan的女性电商社区的小红书来说，她更爱愿意展现自己生活的“陶渊明”。

小红书作为赞助商，并没有在主页为《创造101》提供很显眼的位置，需要从搜索界面才能进入其对应的页面。

在小红书的投票规则里，除了注册登陆获得10次、分享获得10次支持的机会外，“笔记”显得十分重要，点赞、收藏、评论101小姐姐的笔记，都可以获得额外的人气值。

小姐姐们每个人都会拍很多短视频类型的“笔记”，那么作为“陶渊明”，就一定会把王菊所有的笔记都挨个点赞、收藏、评论。

活动从4.21日持续到6.17日，每天都可以将上述过程全部进行一遍。

21天能养成一个习惯，相信忠实的“陶渊明”们，在活动结束后，还会打开小红书，开始标记自己的生活。

腾讯视频想要“陶渊明”的钱，而小红书，显得更乖巧一点，陪她玩就好。

小红书的关键指标是：活跃。

三、采菊地铁下，英树中华见

“地铁”是英树投票活动的叫法，因为排名第一的小姐姐，英树会为她包下一列地铁作为形象展示，作为“陶渊明”，目的自然是帮助“菊姐”拿下那列地铁。

英树的投票规则比较简单：只需要在页面内输入手机号、验证，就可以进行投票。

起初是短信验证码，后来可能因为发现大规模刷屏，换成了语音验证码。

验证码从简单到复杂，这样反人性举动的背后，其实能看出：对于英树来说，希望收集到的手机号背后，每一个都是活生生的人。

如果说科学技术是第一生产力，“活”人才是第一消费力。

对于从《吐槽大会》等节目中才初露头角的面膜品牌来说，这个阶段仍然是做广告、做品牌的时期，收集到的用户信息可能是在为下一阶段的战役做准备。

英树的关键指标是：收集真实用户信息。

相比之下，中华牙膏好像更“愚蠢”一些，进入页面即可获得3票，但是要获得额外的票数，就要上京东买牙膏了，满30元获得10次 Pick 的机会。

在腾讯视频看《创造101》，所以买个腾讯视频的会员是顺理成章的事情；但是如果为了给小姐姐投票去买牙膏，好像显得有一点格格不入。

同样是做品牌广告，中华牙膏貌似没有英树显得那么自然、简单。

但以自己的视野去衡量整个市场是不对的；最终的效果如何还不得而知，但我们可以发现，中华牙膏的关键指标是：变现。

四、投票日夕加，北极星明灿

总结一下以上几个主办方和赞助商关注的指标，我们可以发现他们关注指标的差异：

• 关注流量获取：英树

• 关注活跃度：小红书

• 关注变现：腾讯视频、中华牙膏

流量获取、用户激活、变现其实是“增长黑客”AARRR模型里的3个环节。

然后我们再看看这几个品牌成立的时间：

• 英树创立的时间是2014年，因为赞助《吐槽大会》广泛被人知道是在2017年；

• 小红书成立于2013年，2017年拥有7000万用户；

• 腾讯视频2011年上线，截止2017年底，日活用户数1.37亿；

• 中华牙膏1994年开始被欧洲联合利华集团租用，现在差不多是家喻户晓的品牌了。

可以看出，他们关注的这些指标并不是空穴来风，而是有所依据的。

“增长黑客”的体系里，有一个指标称为“北极星指标”。

北极星指标就像北极星一样，高高闪耀在空中，指引着全公司所有人向着同一个方向前进。

北极星指标的作用在于：公司会有一个明确、统一的数据指标指引，同时也能明确任务的优先级，来保证整个公司能够集中火力，抓住重点。

当然北极星指标也不是一成不变的，需要根据自己公司的所处的阶段进行调整。

当然，北极星指标也有几个判断标准：

• 这个指标能够让用户体验到产品的核心价值吗？

• 这个指标能够反映用户活跃程度么？

• 如果这个指标变好了，是不是能说明整个公司在往好的方向发展？

从本次活动中的几个品牌的营销行为中，我们就可以大致猜测出他们的“北极星指标”：

• 腾讯视频的会员用户应该是所有用户中最“爽”的用户，所以在看视频的时候，会优先打开腾讯视频，重要的是会员能够为公司带来收入，帮助他能够投入更多的成本去服务好用户。

• 对于小红书来说，现阶段还处于高速增长的时期，需要积累大量的用户，对一个内容型的电商平台来说，有活跃度，就有变现的机会。

• 英树和中华牙膏是两个传统行业的品牌，可能无法严格按照互联网的逻辑去划分。把这两个品牌拿出来做对比就能发现，英树成立时间较晚，目前重点还在品牌推广方面，而且产品客单价较高，用户需要进行长期决策，她可能更想给受众留下一个好的印象。

• 而对中华牙膏来说，知名度已经足够高了，对他价值更大的就是变现，就是买他的牙膏，而且客单价低，适合短期决策的场景。

以上其实是我猜测的各个品牌“北极星指标”的设定原因。

当然，“北极星指标”也只是一个名字而已，毕竟任何方法论都是为了帮助你更好地达成目标，不管是北京星，还是南极星，只要能引导我们走到终点，都是好星星。

五、此中有真意，诸君勿忘言

那么对于“陶渊明”们来说，不管什么样的投票渠道，也不管是什么样的方式，花钱也好、花时间也罢，“北极星指标”只有一个：让菊姐出道！

细心的读者会发现，五段标题连起来，就是我改写的东晋陶渊明最著名的《饮酒·其五》

结庐在腾讯，赠友以会员。

问君小红书，笔记爱几篇？

采菊地铁下，英树中华见。

投票日夕加，北极星明灿。

此中有真意，诸君勿忘言。

关于《创造101》的品牌营销策略与北极星指标有更多见解的，欢迎来聊~

本文参考：

曲卉.硅谷增长黑客实战笔记[M].机械工业出版社.2018

“陶渊明”要送王菊一列地铁，《创造101》里为什么“土、黑、壮”的她暴火了？[EB／OL].

注：本文思路为小灰灰提供，我做了补充和整理，此处感谢小灰灰。

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作者：徐邦睿，微信公众号：dwelling-anywhere，95后，关注增长黑客思维与实践。

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