美国数字媒体末日来临，中国内容创业者会步后尘吗？

编者按：传统媒体行业在新媒体时代纷纷转向数字化探索。而由特朗普引发的对传统媒体不信任，以及以Facebook为代表的社交媒体对自身新闻属性的弱化和对广告市场的侵占，传统媒体行业的数字化之路充满了荆棘。本文作者Derek Thompson在“How to Survive the Media Apocalypse”一文中分析了2017年数字媒体行业面临的困境，以及未来可能的解决之道。

痛苦是属于新闻业的自然状态。报纸的人均销量在彩色电视出现之前达到高峰，而自克林顿政府执政以来，杂志的销量一直下降。当人们谈到第四产业的收支状况时，坏消息通常发生在新闻业。

而2017年是媒体行业尤为悲惨的一年，在这一年里，受读者年龄和编辑风格的影响，那些受人尊敬的出版物和羽翼未丰的网站遭遇一致的悲惨困境。《名利场》杂志的编辑预算面临着30%的削减。在《纽约时报》，前9个月的广告收入同比减少2000万美元。雅虎和美国在线结盟后催生的Oath将裁减超过500多个职位，以适应威瑞森集团的整合。与此同时，几乎所有数字出版商都在苦苦挣扎、尽力营销和拉客，媒体公司IAC正打算出售《每日野兽》（The Daily Beast），融合媒体集团意图抛售《洋葱新闻》（The Onion）的少数股权，以及高客传媒（Gawker Media）媒体网站或是全球之声（Mashable）正在售卖其估值的五分之一。许多媒体公司在2017年重新调整了其在视频制作上的预算，但是这所谓的“转向视频”已经成为一个行业笑话。如今看来，这种转向不太像是一种商业战略转移，而更像是临终遗产计划。

即使是乘数字化东风而起带着光辉王冠的Vice和BuzzFeed王子们，其收入预计也会减少20%，实际差额则会达到数亿美元。最后，拥有《人物》、《体育画报》和《时代》杂志出版和网站的时代出版公司， 宣布将被侧重报道生活方式的梅雷迪思公司收购。

有谁知道发生了什么？这些发生在媒体行业令人沮丧的现象至少彰显了三个趋势。它们的诉求相同，因此解决方案也相同。这也是新闻界中的每个人都应该知道的事情：新闻出版社必须学会在广告之外赚钱。

1. 过多的出版社，不足的广告收入。

这发生在21世纪的最简短的注意力和广告售卖时代，它们从台式机转移到移动设备，从出版商转移到平台。2016年，有90%的网站都声称移动设备上的独立访问者已经超过了桌面端。而90%的数字广告增长来自于两家公司，谷歌和Facebook。

Facebook和谷歌的主导地位源自于媒体历史上最伟大的套利行为之一。出版商仍然需要承担新闻报道、新闻评论和新闻发布的成本。而Facebook和谷歌则通过将信息冗杂的网络变成由单一屏幕所束缚的垂直内容，它们被称为结果页面和信息流页面。在这个过程中，Facebook和谷歌收集了那些用户有关的利益信息，并利用数字把关人的角色获利。虽然有些人将Facebook和谷歌与发行节目的有线电视公司作比，但是有一点至关重要：电视分销商需要为他们的娱乐内容支付网络“联署营销费用”，而Facebook和谷歌中的大部分内容则不需要支付这部分内容。在2017年，谷歌和Facebook预计共占美国数字广告市场约61%的份额。没有哪家公司能够做到这一点。

即使在线出版是一种静态的业务，它们的现状也会令人不安。但是“互联网出版和广播”相关就业数据显示，过去十年这个领域的进入者已经增长了10多万人。因此，有太多的作家和出版社都在说同样的事情，对了，TPM的创始人乔什·马歇尔也已经说过，能够争取的广告数量有限。结果可想而知，数字媒体对广告的兴趣比数字广告本身增长的要快。

这并不是说出版社应该放弃广告。没有它，《大西洋月刊》可能不会存在。大多数报纸也不会这么做。广告一直是衡量新闻行业发展状况的重要特征。从本杰明·迪发明便士报以来，150多年过去了，广告在新闻业务中的核心地位并没有被推翻，它只是在逐渐消失。

2. 媒体公司接受了风险投资，现在他们需要接受被风险投资抛弃的现实。

从多方面来说，数字媒体在2017年的调整是一个完全正常且可预测的结果，这也是数字媒体成为风投家的投资对象的结果。而总体而言，绝大多数风投是失败的。因此，数家有风投支持的数字媒体公司倒闭，与其说是一场生存危机，不如说是数字时代的必然结局。

过去十年间，大量风投进入BuzzFeed、Vice、Vox、Axios、Mashable、Vocativ、Mic、Uproxx以及其他一些新媒体公司。这些公司都做出了一些相同的承诺：“相信我们。我们赢得了千禧一代。”而且在某种程度上，他们中有许多确实“得到”了千禧一代，如果以这个词最宽松的含义界定。虽然有些人利用风投建立起了独特的编辑制度或是娱乐平台的根基，但是另一些人却用它来制作快消的、脆弱的、容易让人遗忘的东西。这些东西受到了来自教会传教士协会的炮轰，相比于具有新闻性他们更多在消耗着千禧一代们疯狂的自由。“谷歌所引领的趋势使我们完全成为过去式。”

把这说成是Facebook和谷歌的错当然是易事一件。但事实上，许多数字出版商自己毁了自己的前途。为了给风投家留下一种规模印象，他们追踪那些“病毒”趋势并通过优化搜索引擎增加月度访客数量，优化点击量（浅层流量意味着更多的广告收入）却牺牲了新闻报道、深度编辑的身份。无论是服饰、食品还是家具等健康市场中，任何竞争对手都试图通过质量、便利或价格来争取顾客的消费以获得收入。但是在由风投资助的出版商中，有太多网站仅仅为了规模而追求规模，这就导致了那些本不受欢迎的商业模式的增长，他们从相似的趋势内容中提取报道点，从而使其在本质上是复制的。因此大规模的调整不可避免。

而事情也确实到了如此地步。根据风险投资数据库CB Insights的数据，针对数字媒体的风险投资已经连续两年在减少。意识到像Vocativ这样的网站永远不会有效达到像Snapchat这样平台十分之一的规模，投资者会利索地切断资金，迫使网站以巨大的折扣出售，比如Mashable，或者是关闭。正如马歇尔做出的悲观预测那样，其并一定会发生“全面崩溃”。他们需要经历一个更加尴尬无措的过程，先是把自己定义为视频制作人，然后是科技公司，然后是基于数据的讲故事者，再然后他们就没钱了。

3. 特朗普,数字媒体的掘墓者。

对于媒体来说，明智的做法是抵制自己将地球上所有可观察的趋势与唐纳德·特朗普总统联系在一起的冲动。然在，在这种情况下，两者之间的联系是显而易见且不容忽视的。

随着新闻报道围绕总统的两极化内容展开，许多广告买家表示，他们不希望广告信息出现在任何涉及特朗普的新闻报道中。（这是一个困难的选择，尤其当特朗普让自己介入到非党派话题中，比如全国橄榄球联盟中）一些公司干脆拒绝参与专门从事硬新闻的出版社投资。其他使用自动化或程序化广告投放的人要求，他们的广告不能在任何政治内容附近出现。随着一些高端广告商放弃对政治新闻的投入，广告费用下降成为必然，政治新闻对于媒体公司来说成为一项艰难的冒险，尽管流量在飞速增长。

总统在媒体上成为一种“有毒除草剂”，他的存在使媒体生态系统不再适应于广告商。它由此在2017年的新闻报道业致使一个悖论出现：读者的数量在最不盈利的新闻类别中有所增加。

但是对于数字媒体公司而言，特朗普效应并不完全是负面的。对总统的恐惧与对总统的迷恋，已经为新闻出版商的传统收入来源带来了动力—读者。《纽约客》和《华盛顿邮报》的订阅收入一直保持着创纪录的增长。在《纽约时报》，2017年前9个月的数字订阅与去年同期相比收入增长了44%，达到7500万美元。这是同期2000万广告收入损失的三倍不止。

总而言之，特朗普总统通过加速数字广告的衰落和读者订阅的兴起，推动新闻未来方式的转变。

无论人们如何形容这一媒体现象，调整、崩溃还是末日，行业内的表现各不相同。对于那些依赖大量风险投资的公司来说，厄运即将到来，直到他们能突破广告的桎梏。那些在不断平衡成本和收入的公司，通过尝试各种形式的原始广告、订阅和会员服务，将有较少可能被打倒。而那些利用2017年新闻报道的不确定性来确立自己至关重要和不可替代地位的公司来说，他们几乎可以称得上是成功的。

在美国，广告对有一个半世纪的新闻业来说，在其可持续传播中扮演着至关重要的角色。今天的媒体公司不需要向那些追溯到19世纪早期的商业模式看齐，那时的报纸是精英产品，每份售价高达6便士。但他们会以某种方式回到过去，挖掘出一种比典型的在线出版商更少依赖于广告商而更多依赖于读者的商业模式。《纽约时报》正在引领这股潮流。2000年，其发行收入占商业收入的26%。上个季度，其印刷发行和在线订阅占公司收入的64%。

在不久的将来，数字新闻可能仍然会像过去那样动荡不安。但是，很难想象，读者和观众会是对新闻机构的毫无用处之物。数字媒体会以一种全新的专注方式，将有价值的产品推向受众。

数字媒体将以其无尽的试错能力，转向节目广告、转向本地广告、转向风险投资、转向Facebook、转向分销、转向视频。而更好的选择是：转向读者。

原文链接：https://www.theatlantic.com/business/archive/2017/11/media-apocalypse/546935/

编译组出品。编辑：郝鹏程

本文来自翻译, 如若转载请注明出处。