从腾讯翻译君说起：一款工具类的产品，如何加入社交元素？

引子：

不知从什么时候开始，“社交”成为了互联网圈讨论的热词。

我们可以看到，不仅是传统社交产品诸如微信、陌陌，不断的为了适应用户日新月异的需求而打磨产品，比如微信推出的饱受诟病的“朋友圈可以看最近三天的朋友圈”，以及陌陌大刀阔斧的直接将曾经的LBS陌生人社交神器砍掉再造，变身为视频社交与直播互动的新平台。

无论实际效果如何，但是传统社交产品一直在不停的努力迭代新功能，创造新玩法。

还有非社交软件诸如今日头条、搜狐新闻等新闻、信息聚合分发平台，也在不断在向社交模块的方向探索。除了内部的社交功能孵化，关于“社交”的新闻更是层出不穷。（见上图）

对于此类产品，庞大的信息流与在线广告除了可以通过自推荐策略分发给大量用户实现曝光，也非常依赖用户通过社会化媒体向外分享，吸引外部流量。

同时，也依赖用户利用产品平台的社交属性建立泛关系链，增强用户粘性，建立归属感。

为什么要做社交

在新的移动互联网时代，每一个人都是一个信息的出口，都成为了一个媒体节点。

媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。

显然，我们每一个人在微信、微博等社会化网络媒体中，已经成为了一个储存、呈现、处理、传递信息的实体：

• 储存：我们对自己感兴趣的新闻、视频等信息进行收藏，以便下次观看或转发给其他人；
• 呈现：我们将自己的见解或从其他渠道获取的消息发布到社交、媒体平台上，像发微博、朋友圈；
• 传递：我们在日常的媒体信息浏览过程中发现自身价值认同、观点认同、情绪认同的信息，产生宣泄与分享欲望，通过社交、媒体平台发布给其他用户；
• 处理：在上文的传递过程中我们提到，我们对于自身想要呈现、传递的信息是存在筛选的过程的。我们只会分享与呈现自己价值观认同的信息，分享给我们认为同样会价值观认同的用户。这种对于流量的预处理，非常适合触达信息的垂直化受众。

移动互联网时代，“用户”即渠道，“用户”即媒体。与其研究通过哪些优质渠道可以迅速、精准、全面的覆盖产品市场针对的用户，为何不借由用户的媒体属性，利用用户社群众多短渠道的快速、垂直化传播来达到营销与宣传的目的？

广告主、服务商在掌握了用户社群特性、用户群体画像与模型后，为何不基于群体的垂直化需求以及高密度兴趣点，有针对性的推送原生、精准、互动性的在线广告，效果最大化的达到营销目标？

这是“社交”要素趋于火爆的原因，但“社交”所能带来的强大赋能还远远不止于此。

“社交”可以增强用户粘性，可以利用社群网络提高传播度，可以通过多种互动行为背后的数据，帮助产品更好的规划功能，制定内容，策划活动，甚至有针对性的推送线上广告。

这也很好解释，为什么越来越多的产品开始像社交方向倾斜。

工具型产品之痛

但反观社交产品，将社交作为主要功能的产品除了微信、qq等传统霸主之外，鲜有新的火爆产品诞生。因为社交产品具有两种类型：

• 工具型：将即时通讯、聊天作为主要功能的社交产品，主要满足用户与其他人沟通的需求痛点；
• 兴趣型：将聚合信息、短视频流媒体作为主要内容的社交产品，主要满足用户兴趣点释放与满足、排解空闲时间的需求痛点；

工具型社交产品虽然可以通过稳定的性能表现与完美的用户体验吸引大量用户，但产品商业模式难于推进，变现能力较弱，无法为产品生命周期延续提供资金支持，无法构建长期发展的产品生态链条；

微信作为非常传统的工具型社交产品，一直在努力寻求更好的产品商业模式。通过微信支付、微信钱包、朋友圈原生广告等第三方支付与理财模块可以为微信提供一定的变现能力，但数亿的微信用户群体的利用价值远非于此。这也就是目前微信向内容方向布局的主要原因。拥有中国最大基数用户数据模型的微信产品，不做兴趣聚合信息流，简直是浪费的。

同样的，除了工具型社交产品，其他工具型产品，例如腾讯翻译君、有道翻译官，也面临着一样的问题。他们也同样拥有着大量的用户，但用户价值并没有很好的被利用。

传统的工具型产品，存在着以下的几点问题：

1.用户即用即走

工具型产品都存在着非常固定的需求场景。有翻译语音需要的时候，才会产生使用翻译工具如腾讯翻译君的需求。而用户的需要被满足之后，需求场景瞬间消失，工具型产品对其不再有意义，随即退出。这也就意味着，用户在使用工具型产品时，产品使用时长较低，产品使用频率较低。对于互联网产品，无法占据用户的时间，是非常的危险的。

2.流量加工能力弱

工具型产品信息流纵深度极低，产品结构简单。工具型产品属于后反馈装置，用户在工具型产品中扮演的角色是信息输入源，只有信息输入，才会对用户产生相应的功能反馈。用户输入的信息，对建立用户模型是没有参考意义的，因为没有商业价值；用户输入的信息没有其他出口，也没有被分发，每一个用户与产品的使用过程信息流都及其的封闭。大量的流量没有被深度加工，而是在满足工具需求后即被释放。

3.用户容忍度较低

工具型产品能够吸引大量用户使用的原因，主要在于产品的性能表现。如果产品性能没有满足用户的心理预期，例如翻译响应时间长、翻译精确度不够等，用户的满意度瞬间下降，对产品的容忍度急剧降低。用户可能会马上选择其他的竞品，或选择其他方式满足工具需求。用户对工具类产品容忍度低的原因在于，用户对其没有情感寄托，工具类产品就像一台冰冷的机器，用户根本爱不起来。机器稍加犯错，用户自然不顾情面，选择抛弃。其他的产品可能像是在与用户“谈恋爱”，工具类产品更像是用户的同事或下属。

4.商业模式不明朗

这部分已经在上文中提到过，众多工具型产品在业务线中扮演的角色可能更多的是积累用户建立资源的作用，其自身变现能力很弱。大多数的工具型产品要么像垂直化需求纵深例如有道词典向线上教育转型，或者通过提供更高性能的服务吸引高端用户付费体验。

工具型产品存在的这些问题，通过加入社交因素，可以得到良好的解决:

1. 提高用户使用时长、使用频率，提高留存率；
2. 提高用户活跃度，让用户完成从“使用”到“参与”的跨越，增强产品传播性，拉拢新用户；
3. 为开拓新的商业模式提供土壤，通过在社交中积累的数据分析下一个可能性；

现在我们通过具体研究如何为“腾讯翻译君”加入社交因素，来做一个实际的阐述与解释。

工具型产品，如何做社交

腾讯翻译君 VS 有道翻译官

下图分别是腾讯翻译君，与有道翻译官的主界面：

通过上图我们可以看出，两者保持了工具型产品的共性：简洁。

除了基本的工具功能，不再加入其他的功能模块对用户产生干扰。界面要足够清爽、简单，保持工具类产品的基本调性：我是“实力派”，不是“花瓶”。这是为了满足用户的使用体验，无可厚非。

但分别解构腾讯翻译君与有道翻译官的主界面后，我们还是可以看出腾讯翻译官的一些“小心机”：

通过上图我们看出，有道翻译官为了追求工具类产品的调性，以及整体页面的简洁性，牺牲了大量的页面分配给信息输入栏。

这在一定的角度来看，确实极大的提高了产品的工具属性，但从另外的角度来说，又是对产品自身发展的禁锢。从有道翻译官的产品结构框架上来看，产品战略层面并没有给其广阔的发展空间，而是让其在翻译领域做到专注，从体验及性能上制造差异化。

但这无疑扼杀了一款工具类产品的创新发展空间。同时，这种纯粹的工具型产品很难让用户产生情感寄托，无法改变用户即用即走的残酷现实。

同时，产品的流量加工能力依旧很弱，产品没有有效的流量流入，也没有流量分发的出口，甚至无网络状态下也可使用。商业模式就更不用多说，依旧走了诸多工具类产品的老路，泛泛可陈。

而反观腾讯翻译君，其在首页面的规划上让人看到了工具类产品的一线生机。首先，在关键位置：底部与顶部设置的语音翻译功能栏以及文本翻译功能栏，实现了翻译体验的需求闭环。

同时，在页面中部布置了瀑布流信息栏。这是非常有想法的设计，因为当用户看到瀑布信息流，很原始的就会产生向下滑动的冲动。假如用户在浏览信息的过程中发现有吸引力的，或者满足自身兴趣点的标题、视频、图片时，点击、浏览、转发、点赞、收藏等一系列互动行为会同时伴随发生。而用户一旦参与到了与信息的互动中，社交行为即时引爆。

当用户被内容吸引而在产品内停留或发起互动行为的同时，也就意味着延长了用户的使用时长，为在线广告提供了更多的展示时间。也就意味着用户向产品输入了自身的兴趣数据模型、使用习惯模型。

社交因素植入

此处需要强调，我们的目的是为腾讯翻译君加入社交元素，而不是为其加入社交功能。就像微信之父张晓龙说的：“一个产品只应该有一个主线功能。”

腾讯翻译君的产品slogan始终还是强工具类产品，我们为其社交元素，只是为其添加轻社交属性，提高其产品生命力，为其赋能。社交因素的植入，应该是适度的，适时的。

下面笔者提供两种不同的方案：

瀑布流信息栏

在瀑布流信息栏，我们不应对其功能结构做过大的改造，而是在其现有功能基础上，明确内容分类，强化内容属性，优化内容体验。

那么针对英语翻译类软件，提供哪些内容是用户会需要的呢？

用户产生文本翻译或语音翻译行为的需求场景其实很多，我们不应把内容单纯定位成英语学习类。

因为也有商务人士只是在出国时需要使用语音翻译，用户本身并没有学习英语的需求。内容的定位应该围绕在英语这件事情发生的场景本身，并与翻译君的工具属性结合。

针对腾讯翻译君对自己的产品使用场景的概括，主要包括旅游翻译、口语学习、搭讪等场景。

覆盖的场景广度很大，但除了口语学习存在一定的高频性与高使用时长，其他场景的出现频率较低，同时并不会占用很多的使用时长。

这也就意味着，我们不能输出过多的英语口语相关内容的信息流在首页上。

因为除了英语学习，这些信息流并没有场景的延续性。用户搭讪完一个外国妹子之后，不会继续浏览英语学习的信息。用户出国旅游回国后，可能长时间都不会再打开翻译君这款产品。腾讯翻译君的功能受场景驱动性太强，过度的、过于垂直的信息传达并无益处。像下图有道词典的瀑布信息流模式，对腾讯翻译君并不适用。

那么腾讯翻译君的瀑布流信息栏，应该是什么样的形式呢？

腾讯翻译君的瀑布流信息栏，不应对信息类型做过于清晰的分类，例如上图的TAB栏。因为还是上文提到的，翻译的需求场景很宽泛，对内容强行进行分类为用户建立兴趣导向的做法并不可取。

信息内容上，应以视频为主，少量文字型专栏。取材应贴近翻译使用场景进行，场景越具体、越清晰越好。内容不宜过长，应控制在五分钟，或者1500字内，以抓住用户碎片化时间为主。内容应风趣幽默，极具生活化，且与翻译君相结合。内容应论点明确，有干货，用户读过后会有收获。

下面举例几个可以取材的方向：

• 国外办理登记手续需要哪几步？且听翻译君为你娓娓道来！
• 外国人常用的十款陌生人社交软件大揭秘！搭配翻译君，让你成为把妹高手！
• 清华学子人手一本的口语学习书，翻译君读过都表示醍醐灌顶！
• 国外十大知名餐厅菜单曝光！翻译君教教你如何优雅的点（zhuang）菜（bi）！

此处需要注意的是，每一个信息内容的标题都要与翻译君联系在一起。因为翻译君这个名字，本身就是带有拟人化的意味，不断在信息流中重复这个名字，有利于加深用户对产品的认知，有利于品牌传播。

如果可以的话，最好的其实是为翻译君设计一个形象，例如一个可爱的机器人，或者宠物狗。

名字为用户带来直觉记忆，形象为用户带来感官记忆。当用户的直觉与感官都被抓住后，情感的寄托与依赖感也会随之产生。

另外，通过在内容中的评论，分享，收藏，点赞，转发等互动操作，加深泛关系链的建立与连接。通过加入微信登录、QQ登录等第三方登录平台机制，可以有效利用接口，实现话题、用户、流量的跨平台传播。此处不再赘述。

竞品方面的话，百度翻译已经加入了瀑布信息流模块，见下图。

但笔者认为，百度翻译并没有深刻理解翻译的场景解读。信息流内容上过于上浮，虽然也很生活化，但是过于脱离翻译场景。风趣幽默的配图与文字、标题虽然能够确实吸引用户阅读，但阅读很难真正的让用户学到东西，学以致用。更多的还是消遣用户时间，丰富用户见识。

小应用

借鉴微信小程序的形式，结合翻译工具使用场景的深度挖掘，加入小应用模块。下图为设计草图，并非最后的交互效果。

实用口语：

实用口语小应用入口，内置餐饮、购物、游玩娱乐、交通、住宿、旅行必备等不同场景下常用的口语场合。再将对应的场景细分，例如餐饮分为寻找餐厅、订座找座、点餐用餐等。

在此处添加社交因素的关键点在于，每个口语语句下方应该设计跟读功能，并在下方展示网友的优质跟读录音，方便其他用户学习。同时，也有利于社交互动等功能的展开。

翻译擂台：

翻译擂台的小应用，主要通过用户与翻译君PK的形式展开。

用户首先利用翻译君工具翻译一条语句，用于在将自己认为更合适的翻译结果上传到擂台。

其他用户也可以参与，将自己认为可以超越其他用户的翻译结果上传。此功能可能更适用于英语翻译成汉语的这一功能，因为在汉语中“信达雅”的要求，翻译君的翻译结果往往很难达到，这也就给了网友发挥的空间。

另外，也可以参与翻译君发出一条“征集令”，给出一条英文句子或语音，吸引用户前来翻译，给出最理想的翻译结果。用户可以参与，也可以浏览其他人的翻译结果，进行点赞、收藏、分享等操作。最赞回复与神回复置顶，制造话题性。

身边的翻译君：

此处内容更偏向平台本身的PGC，每周征集一位口语达人、搭讪达人、旅行达人，分享自己在各种不同的翻译场景中，自己实际遇到的问题，踩过的坑。

这种内容与上文中提到的瀑布信息流中的信息内容相比，首先作者形象鲜活，自己的亲身经历也很容易让人感同身受，激发用户共鸣。用户可以在内容下方给出自己的评价意见，也可以分享到其他社交平台，当然也可以自己推荐自己，成为下一期的“身边的翻译君”。这样，用户不仅成为了参与者，传播者，最后甚至会成为内容的领导者。

通过每个月的一次“最强翻译君”的选拔，选出前三名用户心中最实至名归的翻译君，给予现金奖励与支持。甚至可以和在线旅行、电商网站、英语培训机构合作，丰富奖品样式，拓展活动方式，共享流量分成。通过这种活动，翻译君的商业价值，将得到很大的提升。

翻友互助：

此应用的出发点，在于将翻译工具这件事，拓展到线下网友互助这一方向上。

工具类产品的发展除了提高自身产品性能，还在于将“提供工具”转变成“提供服务”。

那么从社交的角度上来讲，通过翻译君搭建平台，为翻译技能优秀、翻译经验丰富的大神，和翻译中处处碰壁、缺乏实际经验的小白联系在一起。腾讯翻译君只是提供一种结果，但翻译这件事本身，是需要结合很多实际情况来考虑的，翻译工具不能解决所有问题。而这也是翻友互助存在的意义。

翻友互助应用，主要内容是由用户发布需求，例如出行中的翻译问题、看不懂的英文文献、提高商务口语等任务，任务周期，并提供一定的悬赏金额。能够提供支持的用户可以与内容发布者联系，并通过第三方支付确立互助协议的达成（必然应用微信支付）。

任务完成后，内容发布者对服务提供者进行评价。多次得到好评的服务提供者，将得到翻译君的额外奖励，从多方面激励用户贡献自己的价值，参与到翻译君的这一应用中，将自己的价值分享给其他人并帮助到他人。据此，翻译君平台本身也就拥有了价值。

结语

无论如何，对于传统工具类软件的社交化探索，始终都是超前的。

因为工具类软件讲究的是效率，解决时间，解决问题。可产品为用户创造了使用价值，产品自己是否应该得到用户给予的价值呢？这到底是应该苛责产品本身不应该具有功利心，还是说，在商业世界中一切为了利益，这是应该遵循的自然规律？

过去我们常常追求于“无私奉献”型的“小而美”的产品，他们的功能垂直、专注，他们界面优美、精致，他们总是不求回报的为用户付出自己的一切，以满足用户的特定需求。但这种“无私的爱”，往往最后让这些产品没有走到最后，逐渐消失在用户的视线中。而用户也不会任何留恋，转而再次打开APP商店，寻找下一个“无私”的产品。

问题的关键并不是在于如何加入社交因素，而是在于如何让用户潜移默化中，为产品本身奉献价值。我们的目的不是为了打开用户的钱包为产品付费，而是为了让用户情感上认同产品，愿意为产品做传播者，愿意为产品贡献内容，愿意为产品提出建议，愿意让产品越变越好。

实现这一目标还有很长的路要走，但让工具类产品具有一定的社交化属性，是第一步。

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