赵丽颖空降Dior，奢侈品变乏味了吗？

编者按：本文来自微信公众号“卢曦采访手记”（ID：lucyonair），作者  卢曦；36氪经授权发布。

9月26日，巴黎时装周Dior大秀，比以前还要野性和年轻。

一天前，Dior宣布赵丽颖成为中国区品牌大使，社交媒体又爆了。“迪奥”和Dior的百度指数、微信指数当天大涨80%。

 时装周期间品牌都很拼，都把大新闻留在这时候，Michael Kors宣布了大使杨幂，FENDI签下了古力娜扎，Dolce&Gabbana 请了迪丽热巴上T台走秀。

相比之下，Dior这个算是大招了。几个月前Angelababy和刘亦菲的粉丝刚刚大战一场，这下，赵丽颖的粉丝也火速杀入，各路平台吵翻了天。

Dior顺便给老对手Chanel带来挑战，Chanel的大秀在10月3日，有什么办法可以压过“二颖”、“双大使”呢？

2015年夏天，电视剧《花千骨》一次次上热搜，数据创纪录。

即使在那个风头无两的时刻，如果有人告诉女一赵丽颖，再过两年你就是dior中国区大使了，“颖宝”也许会当笑话听。

直到几天前，她看起来和时尚圈还是若即若离。她代言过电动车、蜂蜜柚子茶，以及特步、德芙巧克力，主要在国产品牌圈子里打转。

要知道，这还是赵丽颖第一次去国际时装周，时装精看腻了的埃菲尔铁塔，她也跑去拍照了。

1987年赵丽颖出生于河北廊坊普通农家，曾因家境不好放弃了报考空姐的机会。选秀被冯小刚赏识出道，然后进入疯狂的工作强度，高产、高曝光度。

赵大使重心在电视剧上，《花千骨》和《楚乔传》把她推上一线小花的位置，最近又进攻大荧幕。

演技尚有争议的赵丽颖长相甜美，谦虚勤奋，小女生缘尤其好，微博上有5507万粉丝。

不过，在推崇刘雯这种高颧骨、单眼皮长相的高级时装圈，赵丽颖被嘲土气，她以往也不太擅长穿衣搭配。

“每一个平凡女孩的征途都可以是星辰大海。”赵丽颖转发了Dior的微博，“平凡”二字，触动的是无数和赵丽颖一样出身寒微的女孩。

赵丽颖比超模模仿度高多了，影响力深入中国中小城市，Dior是豁出去要年轻、亲民。

Dior又一次大声宣告自己的策略：开足火力，不管争议。

赵丽颖和AB，因为代言、角色，早有争风传闻，对这种议论，Dior没引导也没拒绝。

赵丽颖的粉丝有没有买Dior的能力？

这个大使，主要职责不是带货，是持续不断地制造热度，让Dior这个牌子以各种方式出现在年轻女孩的世界里。上升期的赵丽颖那么勤奋，Dior大可放心。

我们再尽量，设身处地从Dior经营者角度想——批评品牌只要流量不看演技的人，大概是没有在商业丛林里苦苦求生过。

就像演出上座率低缺少观众、购物中心客流稀少一样，品牌没有关注度，就什么都没有，沮丧、绝望、赚不到钱、不敢花钱，是经营者的恶梦。没有一个品牌CEO敢说自己不在乎流量。

品牌都要保持当红炸子鸡的状态，才有生意做，要不断培养下一代顾客，才敢谈什么百年老店。

The Daily Telegraph, 2010

而公众眼里，AB和赵丽颖，对Dior来说真是突兀啊！曾经的Dior是仙仙美美的小公主，自带光芒万丈，哪里要炒作自己，接什么地气呢？

Dior权衡之下还是决定签她们，因为在现在的中国，懂得老Dior的，有品位有财力，热爱文化和艺术的粉丝，群体还是太小、太小了。

在这个阶段，中国最能主导市场的消费者，是看10w+，认得“迪奥”而不熟悉Dior，对豪门、王室、娱乐明星、炫富好奇又嫉妒的人。

如果你观察一下当下最热门最赚钱的公众号，你大概就能明白这个令人沮丧的现实了。

另一方面，赚了钱以后，Dior们可以在其他方面投资，请最好的设计师，投最震撼的广告位，影响KOL，做最华丽的市场活动，办最高雅的艺术展。

长此以往，你还会觉得这两个大使不合适？

前几年奢侈品市场大起大落，品牌平常艰难保持着姿态，发财报的时候却抬不起头，有些商人觉得“受够了”，顶着骂声也要先把流量拉起来。

流量是那个1，后面的0？再说了。

以前也有年轻人，Dior为什么不迎合？

因为社交媒体。今天的年轻人发出声音的渠道太多，又比大人们更喜欢发表意见，他们的时间那么多啊！不是纸媒时代了，话语权在孩子们手里。

2015年，Raf Simons离开Dior，创意总监的职位空了将近一年才由来自意大利的女性Maria Grazia Chiuri接手。

像是幕后大佬阿诺用了一年时间来挑满意的人，他不是不懂格调这件事，是在对市场深刻洞察之后，做了“现实”的决定。

Dior设计风格大变，被嘲变成了另一个Valentino，然而没过多久口碑逆转。

有人说Dior找蕾哈娜的时候就想的差不多了。Dior在国际上的大使是奥斯卡影后，从查理斯塞隆、娜塔莉波特曼到詹尼佛劳伦斯，也是越来越年轻。

今年4月，阿诺把Dior纳入LVMH集团内部，Dior正式下场、赚钱。

换设计师、改变公司结构，签年轻的流量代言人，大转变的Dior商业上是成功的。今年第一季度Dior时装部分收入5亿欧元，前半年的业绩总体上两位数增长，全年可能要收入20亿欧元。 

对于年轻化、流量明星这个课题，我们不妨来比较一下Dior和老对手Chanel，两家产品线非常相似，从香水到高定都有。Dior顶着批评走得非常彻底，Chanel有些迟疑，一步步试探。

老佛爷发射火箭，用太空概念的秀场来制造话题。Chanel放得比较开的是香水，请了胡歌，腕表签了刘雯、陈伟霆和白百何，没有把时装交给这三人。品牌形象大使是周迅，年长，演技有口碑，是安全的选择。

从业绩上看，近期Dior比Chanel表现更好，遗憾的是，就设计而言，也是Dior的好评更多。不知道Chanel的相对克制，能否带来长远的效益。

阿诺指挥着整个LVMH在商业化的道路上越走越远，比起艺术性、格调、多样性，他更看重拿到手的现金。

再举个例子，奢侈品电商。LVMH已经全面转变态度，和天猫、京东合作，京东上还卖过一百多万的一枚真力时腕表。

高调、直接、迅猛，放下架子，拥抱流行文化。整个集团执行得都很彻底，不拖泥带水。

奢侈品世界，还有爱马仕是骄傲的，至今没有向眼球经济妥协，不需要明星拉动，还能保持增长。

历峰集团也还是老派绅士，他们努力保持格调的同时，提升商业表现。

而更多的品牌没有这样的能力，奢侈品集团一步步征服独立品牌，再将他们商业化。什么家族老作坊，什么独立设计师品牌，经济危机一来，又是奢侈品大鳄横扫的时候。

世界真的变得越来越乏味，而只有手握权力的人才能改变，其他人无法逃离。

不禁想起专栏作家Dana Thomas的发问：

How Luxury Lost Its Luster?

（关于来源：卢曦采访手记系头条号签约作者）

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