7%定律：美国媒体数字化的数字秘密

编者按：在Facebook、Google等互联网巨头掌控了新闻流量阀门的情况下，传统新闻媒体的日子正在越来越难熬。找到自己的忠实读者和数字化变现方式是媒体数字化生存的关键。这些问题的答案就隐藏在一个个数字里面？比方说，你知道自己网站50%的流量是由多大比例的访客驱动的吗？又有多大比例的读者最终成为订户呢？全国性报纸和地方性报纸的数字又有何不同？应该如何提高读者的转化率呢？哪一种渠道进行营销最有效？Piano旗下提供出版信息与分析的网站Traffic给出了他们的答案。

将近10年前，我开始向一些媒体主管提出一个我认为是很简单的问题：“你们网站流量的50%是由多大比例的访客推动的？”

“嗯……有趣，”一开始是这样的回应，然后通常就是沉默。只有《华盛顿邮报》的总编Raju Narisetti可以脱口而出。他一边带着微笑一边迅速回应：“一个低得令人吃惊的数字，大概是8。”

现已成为Gizmodo Media Group CEO的Narisetti已经不是唯一知道这个数字的人——大多数报纸高管称自己50%的流量都是由2%—12%的访客贡献的。流量模式并没有改变。但是，随着过去10年流量的增长并没有带来收入相应比例的提高，出版商开始把焦点放在核心受众上。

根据Piano从数百家主流媒体网站拿到的数据，月独立访客中平均只有7%推动了50%的流量。这些人可以称之为超级粉丝、超级用户、投资者、拥护者，或者称之为“百分之七者”。能够服务这一相对小规模的受众并从中获利决定了媒体的成败。

7%的忠实读者贡献了50%的页面访问量

独立访客跟独立的人不是一个概念。通常前者包括了给定月份任何设备上每一个用来访问某网站的浏览器——根据部分估计，这个数往往要比读者数高2到4倍。但这只会强化我们的基本要点，因为这意味着忠实读者数甚至比独立访客数所表明的更少、参与度更高。

据CEO Mark Thompson透露，在《纽约时报》这里，仅12%的访客就驱动了2015年88%的数字化收入。从此以后，《纽约时报》的访客数计划翻了一番，但是，该报纸说：“如果说有什么不同的话，订户数的快速增长意味着甚至更小比例的受众推动着大部分收入。”

《纽约时报》的忠实访客数仍在迅速增长，但这个速度比不上总的访客数的增长速度。这就是为什么现在他们在受众的占比变小的原因。这里《纽约时报》的指标结合对新闻业务未来最根本的两个数字：数字订户收入以及数字广告收入。不像其他出版商，《纽约时报》可以生成这样一个指标是因为它已经把数据库进行合并，让它对订户和非订户以及每组用户的广告消费拥有完整的视图。

《纽约时报》负责数据和洞察的资深副总裁Laura Evans说：“大多数出版商的广告数据放在一个地方。读者数据放在另一个地方。内容数据则放在第三个地方。”但《纽约时报》进行了技术投资，使得它可以一起跟着所有这些书，从而“齐心合力地理解整个客户体验。”

这一知识对提高广告费率至关重要。广告主希望知道自己抵达的人是谁——尤其是在推销给他们的是“优质受众”阅读“优质内容”的时候。咨询机构Mather Economics的总监Arvid Tchivzhel说，用统计学的话来说，“广告收益跟已知用户占比是正相关的。”

Atlantic Media的总裁Michael Finnegan举例说明了这一概念。“我们的广告主其实对那些一次过的临时用户不那么感兴趣。当你在播放赞助商内容时，广告主知道那3000万用户不会人人都看的。而且他们也不想接触到所有这3000万人——他们希望能接触到参与度特别强影响力特别高的那100万人。”

百分之七的人不仅推动了绝大部分的广告收入和数字订阅，而且也是任何在线业务大部分收入的贡献者。比方说，Narisetti的Gizmodo Media Group里面，5%的访客就贡献了70%的电子商务互动，而这是它的网站主要的收入来源。

但是太多的出版商对自己的最佳客户了解得太少了。Mather发现20%的读者驱动了超过70%的页面访问。但它估计其中只有1.3%提供了电子邮件或者姓名。这意味着太多的穿上并不了解自己的重点用户是谁，因此也无法对其数字化订阅品进行个性化或者优化其广告费率。

随着数字化订阅成为收入份额较大的部分，关于百分之七者最重要的问题也许是：这里面有多少人付费？

不同媒体之前付费墙的转化率差异很大

这是一个很困难的问题。大多数网站是用数字订户数除以独立访客数来计算订户百分比的。但就像前面指出那样，独立访客数可以是读者数的2倍或者3倍，但订户数不是。所以对于估算订户的真正占比来说这个算法是不完美的，但却是衡量出版物之间相对转化率最简便的方式。

按照这种测算，《纽约时报》令人印象深刻的230万仅数字化订户只占其美国数字化订户独立访客的不到2%。按照Comscore最近的测算，《纽约时报》美国独立访客数约为1亿。而今年夏天数字化订户数刚刚超过100万的《华盛顿邮报》的数据是1%，因为其独立访客数为9200万。

地方性的出版物通常订阅数要少一些。双子城的《明星论坛报》是其中的佼佼者，它的转化率达到了1%，也就是500万月独立访客中有5万订阅了报纸。现在自称有10.5万数字化订户（因为低价的试用机会推动了极大增长）的《洛杉矶时报》，其数字化订户的占比只是访客数的1%的1/3。而这个数字已经比大多数地方性报纸要好了。

大型的全国性出版物数字订户的绝对数字更高是说得过去的。如果你是《迈阿密先驱报》、《水星报》或者《费城询问报》，你的受众只有《纽约时报》或者《华盛顿邮报》的1/5到1/20。但是事实是全国性新闻网站的百分比转化率往往要比地方网站高。难道提供内容别人没法提供的当地新闻出版商，其访客转化率不是应该比别人高吗？

这是一个本地报纸需要解决的悖论——要尽快。《纽约时报》现在数字订阅的付费用户已经超过了平面媒体订户数。但Mather Economics跟踪的美国数百家大型日报里面，93%的订阅都是平面媒体用户。当然，作为平面订阅的一部分，大多数日报都提供了数字访问，但是消费者的主要销售关系对象往往是报纸。

尽管其中一些纸质订阅者发现并从中获得了数字访问的价值，不可否认的是，这些报纸并没有建立仅数字化的订阅产品自立门户，自行吸引受众。

为了重新站稳脚跟，当地报纸需要构思新的订阅策略来转化更大份额的读者。Mather’s Tchivzhel建议的办法是：“促进兴趣”，在突发新闻引起大量关注时瞄准特定读者来营销。让媒体渠道负责报道好这些激增的需求，利用好特殊的时刻——比如联赛开始或者政治风向发生转变之时——这种时候大家的热情都很高涨，读者的付费意愿也会提高。

本地出版商还需要升级自己的定价策略。有迹象表明读者愿意支付更高的价格，但是试用机会和细分产品仍然很关键。《波士顿环球报》如何将低付费订户转化为高付费订户就是最好的例子。《波士顿环球报》先是为读者提供了99美分的4周试看机会，然后再把价格提高到每天60美分，接着在第13个月升级到1美元/天。《波士顿环球报》首席消费者收入官Peter Doucette说，今年“新老（13个月以上）数字化订户的流失率都下降了。”

“他们的路径是什么？”，在被问到Facebook的读者是如何变成数字订户时，《纽约时报》的Evans这样回应道。许多出版商的顶级读者是在Facebook上面消费内容的——这个平台占据了许多网站独立访客的很大一部分的份额。但所有的顶级出版商说他们也只是现在才开始理解这些读者是如何变成订户的。他们还不知道是谁在Facebook上消费的——这些人究竟是不是已经是读者了，或者甚至是订户了呢？不知道，更不用说是在什么样的设备上看的了。

根据Mather和Piano的数据，总的说来，Google推荐的订户转化率要高于Facebook过来的那些。原因之一是：根据Piano的数据，大多数Facebook访问出版商的流量来自于移动端，而移动端的转化率大概是桌面的一半。Tronc的10项资产里面，60%的内容是在移动端消费的，但是移动驱动的订户销售仅占25%。所以让移动支付变得便利几乎是许多出版商在2018年要做的头等大事之一（注：当然了，相比之下，中国的情况也许正好相反）。

尽管Google和Facebook正在逐步采取措施帮助穿上将读者转化为订户，但穿上需要自己杀出一条通往订阅的道路。所以最明智的一些出版商正在利用数字化的口碑营销，让他们最好的客户帮助推动新业务。《华尔街日报》就是最好的例子。一年前，《华尔街日报》松动了它的付费墙，让订户可以通过电子邮件或者社交网络每月免费分享5篇文章。据道琼斯的首席创新官Edward Roussel透露，该想法是为订户提供额外好处的同时扩大销售漏斗的顶部。

这成为了该报纸最成功的转化行动之一。Roussel说：“在《华尔街日报》这里，62%的流量是由我们的订户推动的，而剩下的38%是非会员。”他把该报纸2017年数字订阅30%的复合年增长率大部分都归功于订户的文章分享以及《华尔街日报》的新闻邮件列表计划。

新闻邮件列表不仅仅是《华尔街日报》的最大亮点。《华盛顿邮报》首席产品和技术官Shailesh Prakash说，该报的70种新闻邮件列表把他们的转化率提高了1倍，并且让客户参与度也提升了40%。而在《波士顿环球报》，Doucette说：“我们77%的数字订户”至少订阅了一份新闻邮件列表。

这是否意味着出版商应该从Facebook撤退转而把焦点对准新闻邮件列表呢？未必，因为有一家出版商估计Facebook Instant Articles为新闻邮件列表贡献了约20%的增长。也许从Facebook读者走向订户之路就在读者的收件箱那里。

出版物，尤其是新闻报纸，也需要面对自己能发展到多大的艰巨问题。在1950年代，美国日报的渗透率超过了100%，这是因为晚报提供了早报竞争对手不能提供的体验。现在，如果他们够幸运的话，出版商可以把其中的1到2个点的读者发展成订户。但这至少部分是因为在线技术跟踪到了哪些读者瞄过一眼自己的文章，这相当于过去统计经过报摊时望了一眼新闻头条的人数。所以出版商才要关注阅读的强度——也就是那百分之七者。穿上如何跟这些忠实访客互动，将会决定从现在开始的10年内谁还能以什么样的规模继续发行下去。

原文链接：https://traffic.piano.io/2017/12/17/the-7-percent-rule/

编译组出品。编辑：郝鹏程。

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