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36氪独家 |「幸福西饼」 获9600万元A轮融资,美团点评龙珠资本领投,璀璨资本跟投

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36氪独家 |「幸福西饼」 获9600万元A轮融资,美团点评龙珠资本领投,璀璨资本跟投

邓痕痕·2017-12-11 00:31
从此订蛋糕不需要提前一天。

36氪获悉,互联网蛋糕品牌幸福西饼已完成 9600 万元人民币 A 轮融资,领投方是美团点评发起设立的产业基金龙珠资本,跟投方为璀璨资本,以太资本担任独家财务顾问,龙珠资本创始合伙人朱拥华出任公司董事。此前,幸福西饼在Pre-A轮已经获得绝味旗下投资公司网聚资本的投资。

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龙珠资本由美团点评发起设立,由美团点评高级副总裁陈少晖担任产业基金管理公司CEO,前天图资本合伙人朱拥华担任创始合伙人。

继领投上海社区生鲜品牌“康品汇”之后,幸福西饼是龙珠资本公开宣布投资的第二个项目。幸福西饼成立于 2008 年,最初是线下烘焙连锁品牌,2013 年转型做互联网蛋糕,通过线上下单,线下中央工厂和分布式工厂配合并自建配送团队送货上门的形式,服务用户,该模式能保证蛋糕新鲜现做,及时配送。

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朱拥华认为,在烘焙市场中,传统线下门店模式难以跨区域竞争,而幸福西饼的商业模式可产业化、可规模化,能以较快的速度向全国发展。

目前幸福西饼现已布局接近150个城市,其中包括深圳、广州、北京、上海、香港和澳门等大多数一、二线城市,日均客单量达到2万多单。

借此次公布融资,36氪也对幸福西饼董事长袁火洪进行了采访。

差异化定位和生产模式

中国烘焙市场约为 3000-4000 亿元,年增速超过 10%。烘焙品牌生命周期长,有不少存在时间超过十年的上市公司。但同时,由于进入门槛不高,产品难做出绝对差异化,传统烘焙线下店模式存在一些问题:1)市场分散,品牌区域性明显,全国有 50-60 万家烘焙门店,但少有全国性品牌;2) 房租、人工上涨快,成本上升导致利润下降;3)运营模式重,天花板难打开。

面对这些问题,有些人选择升级产品和品牌,试图做高端市场;有些人则选择新模式——互联网蛋糕。和门店相比,互联网蛋糕模式轻,更容易规模化。

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袁火洪告诉36氪,蛋糕销售额占烘焙门店的 30-40%,是利润的主要贡献者,幸福西饼也看到了互联网蛋糕的机会:
  • 市场够大,中国 14 亿人口,考虑到生日、节庆、企业活动等需求,平均每人一年消费 1 个蛋糕,市场大概有 1400 亿元;

  • 蛋糕本身是计划性消费,有预定属性和配送需求,移动互联网让预订、配送蛋糕变得很便捷;

  • 蛋糕的客单价过百元, 可以承受一对一服务的成本。

基于上述原因,幸福西饼把 40 家门店几乎都关了,开始做互联网蛋糕。不过,当时市面上已有一些互联网蛋糕品牌,因此团队开始思考幸福西饼如何做出差异化。

袁火洪认为,蛋糕产品本身没有绝对壁垒,只要采用好的原料、标准化的生产过程,都能保证产品品质。但在此基础上,消费者还需要新鲜现做,需要性价比。因此幸福西饼在品牌定位和生产模式这两方面做出差异化。

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首先看品牌定位,大多互联网蛋糕品牌强调高端,而幸福西饼希望做出大家触手可得的美味,一方面提高产品性价比,一方面提出“新鲜现做就是幸福西饼”的品牌理念,并且建立了幸福承诺体系——货不对版退款不退货,迟到一分钟减一元,迟到半小时免费赠送。

其次是生产模式,其他品牌采用中央工厂直送模式,蛋糕在工厂做好后,再送到各个配送节点,再送到顾客手上。因配送路程远,周转时间长,消费者需要提前一天很久预订。而幸福西饼采用分布式卫星工厂,用户在各个线上渠道下单后会由幸福西饼订单系统自动派单,分布式工厂接单后以标准化流程制作,这就保证了蛋糕新鲜现做、品质稳定。一个城市内分布式工厂密度达到尽量大,就能保证配送时效。

据了解,幸福西饼在深圳已完全覆盖,有 32 个分布式卫星工厂,每个卫星工厂单日产能是 200-300 个,配送半径 3 公里,能保证蛋糕 2小时内送达。目前,其他所有城市的平均配送时间在 3-5 小时。

由于能及时配送,幸福西饼在蛋糕的基础上增加了消费频次更高的下午茶产品线,以增强用户黏性。

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如何做一个全国性品牌?

前文我们提到,传统烘焙门店较难做出全国性品牌,而根据对幸福西饼的业务模式介绍,我们可以看出,这种模式有机会做出全国性烘焙品牌。

为什么这么说呢?从成本上看,幸福西饼的模式减掉了门店地租、人工成本;从营收能力上看,幸福西饼拎出了烘焙店利润最高的蛋糕产品,并且以中央工厂和分布式工厂配合的方式,让单个小工厂拥有比烘焙店高数倍的蛋糕产能(单个工厂产能是每天 200 )更重要的是,这种模式能较快实现跨区域扩张,更易打破天花板。

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当然,如果要做成一个全国性品牌,一方面需要城市扩张能力,另一方面也需要做出品牌影响力。

拓展城市时,幸福西饼采取城市合伙人制,每个城市寻找一个合作伙伴,合作伙伴负责投资工厂、生产、物流,幸福西饼给出统一的选址、装修和管理标准。袁火洪介绍,蛋糕的制作流程都是完全标准化的,操作人员员会先统一到总部培训 15-30 天,总部再派人去各城市培训。通过这种方式,幸福西饼已进入 150 个城市。

而在品牌打造方面,幸福西饼今年邀请了何炅作为代言人,并和分众传媒进行战略合作进行广告投放。袁火洪介绍,明年还会请 3-5 个明星代言,并在全国做大规模的广告投放。除了明星代言,幸福西饼还计划推出儿童蛋糕,通过这个相对空白的垂直品类抢占用户心智。他们签订了小猪佩奇、熊出没、海绵宝宝等 IP,未来会基于 IP 推出造型蛋糕。

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