【深度】电商平台跨界微短剧，一场“剧情带货”的创新实验

　　从去年到今年，微短剧热度仍然居高不下，眼下这把火也烧到了电商领域。素有电商“下沉王”之称的拼多多近期在其“多多视频”的二级频道上线了“短剧”入口，与“直播”“关注”“推荐”并列，共同构成它的短视频业务。可以看出，“短剧”在平台的权重已经比肩能直接带来成交的“直播”业务。

　　事实上，这并不是拼多多第一次踏入微短剧市场，以前平台是将微短剧内容混合在短视频信息流中推荐给用户，通过用户传播短剧视频切片，让其野蛮生长。彼时的拼多多似乎无意自制短剧，更无意下场做MCN业务。但如今，拼多多有了独立的短剧板块。在政策扶持上，2023年12月，拼多多－多多视频推出了“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品微短剧内容。

　　目前来看，拼多多这个微短剧扶持计划已初见成效。以平台上的“姐妹看剧”账号为例，其在拼多多发布的短剧《特工妈咪超强势》总共有99集，播放量超过2800万。像这样播放量超千万的短剧并不是个例，如《千金小姐的反击》播放量高达9000多万次。

　　拼多多平台上的短剧还附带商品链接，优质的短剧商品已经被成功拼单100万+。可见在这个以算法和低价著称的电商平台上，短剧已成为新的流量担当。

　　面对近两年，短剧这个“最具商业化能量的内容”和增量高潜力市场，淘宝、京东、拼多多等老牌电商平台纷纷加大布局短剧业务，以抢占这一新的流量高地。

　　从入口来看，淘宝、拼多多表现出了更直接的重视：淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了“剧场”入口，分为新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目；拼多多当前在“多多视频”板块的二级页面直接开设了“短剧”入口；京东没有直接的入口，而是混杂在“逛”的短视频信息流中 。

　　从2023年下半年开始，淘宝便开始发力短剧领域，一口气上线了20多部短剧。淘宝布局短剧的决心在今年显得格外强烈。在淘宝内容电商盛典上，淘宝更是直接发布“百亿淘剧计划”。其中就包括现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多个维度，单部投资金额最高达500万元，显示出其对短剧领域的投入和重视程度相当高。

　　京东对短剧的布局较晚，目前的短剧热度不是很高。与淘宝和拼多多不同的是，京东的短剧发布主要集中在商家，更多是为了商家自己的品牌宣传或商品带货，并没有平台的单独板块。不过京东近期也宣布投入10亿元现金与10亿流量扶持短视频领域的创作者和优质内容。可以预见接下来，短剧内容在京东平台也将获得更多的扶持力度。

　　相比较而言，淘宝、京东、拼多多三家电商中，淘宝在短剧业务上的布局更为全面和积极，不仅提供了专门的播放平台，还投入了大量资金和流量支持短剧内容的创作与推广，已经为品牌商创造了完整的品牌短剧制造和曝光链条。而拼多多也紧随其后快速上线短剧板块，并已经开始通过短剧带货，尝试内容变现的新路径。京东相对保守，虽然在短剧市场有所布局，但似乎更侧重于商家的品牌宣传和商品带货。

　　短剧背后的电商价值是不言而喻的。新榜报告将短剧用户的重要特征归纳为“中年、下沉市场，以及有非常强的付费意愿”。这对于饱和竞争之下的电商平台来说，“微短剧+”是不可多得的增量机会。

　　抖音、快手、小红书等内容平台的成功表明，视频、图文内容与兴趣、注意力相结合能极大增强用户粘性。具体来说，即通过更容易刺激情绪的短剧内容吸引用户，并借助短剧内容引发的互动讨论和分享，带动用户在平台内部的社交活动，最终转化为购买行为。

　　尤其是近些年内容营销的兴起，以抖音、快手、小红书为代表的兴趣电商平台彻底改变了“人、货、场”定义。不同于传统电商平台依靠用户搜索购物或基于搜索历史向用户推荐商品，兴趣电商提供了一种新的消费者洞察模式，即货找人模式，形成“种草－购买－分享”不断循环的新消费逻辑。这个模式核心的一点就是，“用内容来刺激和匹配用户的潜在需求”。淘京拼们就是试图通过微短剧内容来实现“兴趣捕获”。

　　这一定程度上解释了淘宝、拼多多、京东这些传统电商平台纷纷选择砸向短剧的逻辑。当然，除了以微短剧吸引新用户，提升用户时长这类浅层原因。这背后还有一个大的趋势，就是增加用户使用次数和时长的重要性已经超过了对独占用户的争夺。

　　在一个供给远大于需求的时代，消费有时候是可以被激发出来的：比如说用户在观看“上头”的短剧时，正好看到一款有购买兴趣的商品，随手下单也变得顺其自然。不难看出，淘京拼们本质上是把短剧是当投流型“电商广告”来看待的。对于他们来说，微短剧这种“带剧情的短视频”，是流量内容商业转化的最佳介质。

　　正如某头部短视频平台负责人所说，“短剧的电商转化率非常高，比如在一部剧里，一位讨人喜欢的女性角色正在用一款水杯，页面直接弹出一个同款，很多用户都会点进去。”由此可见，微短剧具有内容营销和流量营销的双重属性，融合了长剧内容植入和短视频带货的特点，其电商触及效率让电商平台的“全域兴趣电商”升级这场大戏有了一定的可行性。

　　在用户心智都尚未完全建立起来的情况下，电商平台短剧主要意在导流，尚无付费短剧等商业转化形式。就目前来看，电商平台们短剧业务的核心目标不是为了制作出“爆款出圈”作品，也不是为了和抖音、快手这些短视频平台争夺市场份额。以有趣有价值的短剧内容吸引新流量，并提升用户在平台的停留时长和粘性，达成商业价值的转化是其根本目的。说白了，电商平台做短剧最终还是为了卖货，这是其根本意图和底层逻辑所在。