世界读书日，长沙实体书店如何突围？

   当“闭店潮”滚滚而来，实体书店路在何方？

文｜莫婉婷

4月中旬，一场特大暴雨袭击了整个长沙。当笔者来到止间书店大学城店时，负责人王文举正急忙处理地面上的积水。

每逢暴雨，止间书店大学城门店都会遭遇排水问题困扰，部分雨水浸入店内负一楼，只能一点点将积水打扫干净，忙碌而仓促，与书店外惬意平和的一面形成了巨大的反差，但实体书店经营之难远不止此。

“正如您刚刚所见，实体书店有好的一面，也有不好的一面，但无论如何，我们都会努力地经营下去。”王文举向36氪说道。

去年，运营7年的当当梅溪书院在官网宣称闭店；今年2月，长沙洋湖天街十点书店黯然谢幕，以低价抛售的方式正式与长沙读者告别。实体书店经营困境再度成为公众热议的焦点。近年来，一些实体书店品牌闭店案例频频传来，诸如言几又、多抓鱼、西西弗、方所等书店品牌陆续退场，行业警钟长鸣。

据开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”显示，2023年中国图书零售市场增长由负转正，同比上升4.72%，码洋规模为912亿元。通过数据分析，图书零售的回暖趋势渐显，但从渠道码洋构成看，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%。实体店渠道码洋比重为11.93%，同比下降了18.24%，其形式依旧严峻。

当“闭店潮”滚滚而来，实体书店路在何方？

一、知行合一：打造城市文化地标

书店，对于一座城市有着特殊的意义。英国作家毛姆曾言：“阅读是一座随身携带的避难所。”

不同于其他见效快的投资，一座城市要搭建怎样的“避难所”是一个缓慢见效的过程。近年来，全民阅读蔚然成风，作为屈贾之乡、楚汉名城，长沙借力浓厚的文化底蕴，一直行走在打造“书香长沙”的道路上。

2015年，《长沙市实体书店扶持办法》出台。从2016年起，市委宣传部、市财政局在年度文化产业引导资金中增设实体书店专项，每年安排300万元，以网点建设补贴、政府购买服务的方式，扶持实体书店健康持续发展。

以“强省会 兴文化”国际文化创意中心建设为目标，长沙大力扶持实体书店发展卓有成效。从全国首创系统性的实体书店路标到历经三十一年历史的长沙图书交易会，从农家书屋、地铁自助图书馆到流动图书车驶进学校社区，从定王台全国四大书市到全城实体书店的“遍地开花”，从老牌书店蝶变新生到新兴书店不断涌现，浸润在书香馥郁的山水洲城中，书店也构成了“网红长沙”的另一个标签。

对此，王文举深有心得：“长沙对实体书店高度重视，去年，止间被评为橘子洲街道乐游榜的TOP书店之一，对我们的付出有所肯定，让我们提振信心，有了更多面对未知的勇气。”

在实体书店行业整体唱衰的大背景下，长沙实体书店何以能逆势而为？这与这座城的阅读基因不无关系。

4月22日上午，以“城市是一本打开的书”为主题的“书香长沙·岳麓山52阅读”2024年世界读书日暨公共图书馆服务宣传周系列活动启动式在湘江新区举行。长沙市图书馆馆长王自洋在启动仪式上发布《长沙图书馆总分馆2023年度阅读服务大数据》。数据显示，2023年场馆总接待读者有102万人次，其中文献流通册次达121万，较2014年同比增长1010.17%；流动图书车流通册次13万次，较2014年同比增长了568.28%；数字资源网站访问量143万次，同比增长30.65%。

巨大的增速背后，印证了纸质书的回归，也再次体现长沙人对读书的浓厚热情。随着读者对自我探索意识的增强，加上公共图书建设的提升和优化，纸质书的独特魅力显现。从视觉的舒适到触感的真实，从嗅觉的书香气到听觉的沉浸式，这些都是读者反复爱上纸质书的原因所在。

回归纸质书

王文举提及：“在全民阅读和书香城市建设的推动下，我们能明显感觉到周末客流量的增加，有很多家长带着小朋友来书店看书。”

此外，长沙实体书店也发挥了长沙“会玩”的天性，在品牌打造和战略定位上，将特色和亮点放大极致。深圳友谊书店旗下的覔书店以超高颜值俘获读者发现空间之美、德思勤24小时书店首创“熬夜”模式、止间书店以独特的人文特色化身为“最美书店”......

我们所看到的，是一座座城市文化地标的崛地而起，是一处处阅读身影的孜孜不倦，更是一个个从业者的耐心坚守。于是，当实体书店行业深陷“四面楚歌”时，深耕这片文化热土，长沙有着诉不完的往日传奇，更有道不尽的美好憧憬。

二、稳扎稳打：实体书店的困境与突围

在实体零售业当中，实体书店被一致认为是最难做的生意。正如止间书店店长王文举所说，“书店是美好的，开书店是不美好的，甚至是残忍的，违反商业逻辑的事情。”

事实上，自2007年实体书店遭遇第一波寒潮以来，图书电商兴起对实体书店经营的影响深远而彻底。连续十余年，实体书店行业持续深陷泥潭，尽管其经营模式在不断创新，但实际上，也只能足够维持平衡。

谈及具体经营状况，王文举坦言：“就止间当前的经营状态来看，每个月我们单靠卖书是远远够不着经营成本的，店内大多数收益还需要靠咖啡、下午茶等渠道来支撑。”

冰冻三尺非一日之寒，伴随公众消费理念、阅读习惯的迅速变化，实体书店的经营之困频频上演。据中国书刊发行业协会和百道网新出版研究院联合发布的《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年全国共有1573家书店关门，是2019年闭店数量的3倍多。相较于客观因素冲击，实体书店自身似乎需要更强的定力去面对风险与瓶颈，如何在行业内站稳脚跟？

由于财务报表不容客观，止间书店大学城店去年七月份选择了关店，今年3月才选择复店，困境中的沉淀，亦是破局的关键所在。

“目前，在书店营销方面，我们仍希望为读者打造真实的阅读体验，像麓山名家读书会的读书活动品牌，全年预计共举办6至8场，定期邀请文化、艺术、思想、科学界名家来岳麓山下进行新书发布、读书分享、文化艺术和思想交流，这对读者和作家来说，是一件很有意义的事。未来，我们将持续推动此类活动，同时在文创产品上开启一些跨界合作，以多元化营销激发书店活力，带动品牌营收。”王文举告诉36氪。

行业内部竞争加上电商图书的双面夹击，实体书店曾有过无数次的转型试探，变局之中，各大书店品牌开始意识到差异化布局的重要性。

2014年，实体书店行业还未完全卷入倒闭潮，湖南新华便迈出了先行者步伐，通过大量的走访全国特色书店后，在长沙创建了独立品牌乐之书店。

在经营模式上，乐之一次次打造出试验样本：湖南省“新华系”第一家24小时人文生活书店、首创“馆店合作”新模式、构建“政企合作”新业态等等，从开福店到天心店，从市区走进宁乡、浏阳，每一次拓店都是品牌模式的重大跃迁。可以肯定的是，乐之对差异化布局的思考，为长沙实体书店行业带来了更多可能性。

新命题层出不穷，实体书店的转型之路道阻且长，在无法拥有未卜先知的超能力时，品牌唯一能做的就是在摸索中创新，在创新中突围。

三、循道而为：拥抱数字化新格局

时代发展，商业向新，数字化转型迫在眉睫，实体书店还有路可走吗？

显然，光靠卖书的单一模式已然不复存在，文化市场中，实体书店如何破圈，答案仍具备争议性，但不得不承认，数字化正悄然改变行业动向。

樊登读书App联合上海图书馆（上海科学技术情报研究所）共同发布 《2022年阅读趋势研究报告》中指出，2021年，中国数字阅读产业规模达415.7亿元，增长率为18%。全国数字阅读用户规模达5.06亿，比2020年增长2.4%，人均电子书阅读量11.58本，人均有声书阅读量7.08本。

中国音像与数字出版协会发布的调查结果显示，2017年至2021年，中国数字阅读整体营收规模年增长率平均在20%左右。其中，大众阅读的营收规模占到70%以上，是整体收入的主力军。

数字化至上，变革势在必行。今年，位于长沙北辰三角洲大悦城的覔书店开始先行布局，与灵智数科（天虹股份旗下全资子公司）正式达成合作。在数字化运营中，灵智为覔书店提供了两个方向——中心化和去中心化，简单来说就是发力线上布局和会员精准营销，通过打造“电子钱包”和“付费会员权益卡”两大功能，实现客流、销售和复购率的提升。

据了解，电子钱包上线近半年，覔书店便做到了超过4000万的会员储值，会员权益卡开启付费会员2.0模式，5个月拉新会员超5万，老会员召回率达10%。同步上线的还有会员权益卡，借助会员付费，覔书店打通线上线下会员权益，精准地筛选、服务好忠实会员。目前已实现5个月拉新会员超5万。

被称为“中国最美书店”的覔书店，可以说是“书店＋”模式下的经典之作，以最美为背书，在空间上打造视觉设计感，这是覔书店的跳板，面向数字化浪潮，品牌不止演绎“最美”二字。

内容为王还是渠道为王，是实体书店的永恒课题。谈及实体书店的变与不变，相信大多数书店主理人、读者都会坚定认为，书店在本质角色无法更换，尽管读书渠道日新月异，但在书店，我们可以通过各个感官，体悟不一样的阅读感受。

止间书店留言本

访谈时，止间负责人王文举向36氪展示了一本特殊的留言本，名为“同桌的你”，翻开纸张赫然写满了止间读者的心愿和祝福，像这样硬币厚度的特殊留言本就足足堆满了一整墙，为了更好地保存这些记忆，止间还特别拓印在布料上，摇身一变成了精美的艺术品。讲到这些时，王文举身上才透露一些自信和能量。

数字化生活带来阅读习惯的改变，也成为实体书店未来发展的参考坐标，但作为传统零售业，实体书店仍有数字无法抵达的深处。因此，在实体书店探索数字化路径和策略时，品牌更像是披着情怀外衣的商业者，现实却又柔软。

无论是电商平台冲击、网络图书席卷，还是数字化的野蛮生长，不断暂停和重启的实体书店行业，也许还有长远而艰险的路要走。长沙实体书店的“破圈”之计，更多还是在于品牌自身与时代趋势发展的契合度。不盲从，不苟同。

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