这个顶奢品牌的文案，为啥不说人话

最近刷小红书，看到这样两篇帖子——

看着标题，我心想，这个文案是犯了天条吗？值得下这么重的批评？

再看下内容：

一篇大意是在吐槽Loro Piana的文案难懂，“介于一种让我脑出血和微醺的难懂”，很犀利。

另一篇逐字分析了这条文案，从它的华丽堆砌、生搬硬套，说到很多奢侈品品牌都不爱说人话。最后提到了“奢侈品的傲慢”。

下图是部分内文

文案先放这里，你们大致品一品：

1
林野前引
等待灵感的季节
生机络绎

2
风色回溯
放空于感性
展述沉静织理

3
形影调度
持以观望的姿态
蔚然、深凛
决于柔韧考量

4
附丽凡常
赞颂时间的律动
剪裁时节
细究印花叙事

翻了下评论，其实主要争议点还是集中在——文案故作高深，晦涩难懂，假装有文学性。

站在普通人视角，第一感觉确实如此，不过本文无意拱火，只是好奇它为什么要这么写？

一、先说下Loro Piana，一个刻意低调的顶奢品牌

这家来自意大利的顶级羊绒品牌，被冠以“羊绒届的劳斯莱斯”之名，和爱马仕共用同一消费群体。但没听过也不用觉得是自己的问题，因为它是走的低调派。

因其存在基础是高端面料的研发与革新，所以Loro Piana 秉持“Quiet Luxury”（静奢）理念，走极简设计，有意去商标化、不办时装秀也不请明星代言。

“不知者不知”，是它一贯的广告策略。

直到2013年被LVMH集团收购，它才被更多人熟知。被LV收购后，掌门人提出的唯一硬性要求是“不使用明星设计师”，让它的傲娇、自矜，进一步成为老钱们的身份价码，高门槛、小圈子属性再次被提升。

去年美剧《继承之战》中，因富家公子肯德尔常戴的一顶棒球帽，来自Loro Piana，其价格引发大规模讨论，“静奢风”也成为去年的热词。

棒球帽，羊绒混纺材质，售价625美元

在今年的电话会议上，CEO还表示Loro Piana的增速过快，需要放慢步调。这有点反常理，但对高奢品牌而言，越多人使用，就越容易稀释它的稀缺性。

不过我们今天不聊奢侈品，也不聊它的尊贵，而是想借上述信息，先给大家建立一个共同的感知：Loro Piana最大的特点是低调奢华有内涵，它在有意制造陌生感，以保持自身“安静的奢侈”。

更明确来讲，它营造的就是一种矜贵气质，只让同类人心领神会。所以不理解的人，觉得它装逼，追随者，觉得它才是真正的松弛优雅。

二、  它的文案，为什么可以不说人话

这种“刻意的疏离”也反映在它的内容中。从品牌译名看就很明显。

“诺悠翩雅”，拗口难读，但是看用字，讲究的是轻盈、古典、雅致。再回看它的品牌理念，不过分渲染对权势、符号的崇拜，而是传递不会流逝的优雅。

回到它的公众号推文，大体翻了一下，整体很符合品牌的质感——惜字如金，不说具体。

基本上是两三行字配一张图，表述也十分诗化，高度凝练，再配合品牌雅致的调性，字词选取上偏向文艺或是古典，所以观感上看着生涩、读着别扭，透露着统一的“排他性”。

这么做，有个缺点就是，表达范围缩小了。本身产品趋向简约设计、柔软触感，如果不让延展，基本上也就只能围绕这两点来说，导致一些字词是为了避免重复而造出来的，语感不连贯，意境又重复。

至于为什么这么做？

除了品牌气质的连贯性，我觉得受众的喜好也是一部分原因。

由于Loro Piana低调优雅的品牌理念，所追求的是一种抽象而非符号化的心理体验，这决定了品牌与消费者的沟通必须十分细致和微妙，能够给消费者带来自给自足的审美鉴赏乐趣，而非追逐外界认同。

更何况在微信这种私域性质较强的平台上，品牌面对的也是更忠实的粉丝群。我这里用的是粉丝，而非用户，因为粉丝不一定都是用户，但一定是向往品牌的。即便是低调的品牌，还是要寻求和目标群体共鸣。

我考古了它微信公众号的全部推文，发现2021年之前的文案，和现在是两种风格，同时阅读量也不是一个量级。

之前，还是聚焦于材质、风格、设计进行描述说明。虽然有些文艺，但主谓宾明确，表意清晰。

这篇2020年发布，阅读量在7404

1
沉静海军蓝邂逅派克外套，
在浪漫柔波与狩猎风情中找寻平衡。
绒面山羊皮革柔软细腻尽显女性精致格调，
所到之处，目光聚焦。

2
一波珊瑚粉化作春日暖阳，
羊绒风衣搭配同色系条纹丝绵套裙，
勾勒柔美线条，
举手投足间释放春日万般风情。

这个和品牌在Facebook、IG平台上发布的内容调性接近。

Clean and geometric lines with a striking upright collar.  

The Loro Piana cashmere overcoat with fitted sleeves is treated with the Loro Piana Rain System®, making it an incredibly functional yet sophisticated outerwear piece.

之后，变成了抽象的朦胧诗派。一小段文字服务于一张图片，重在词语组合的意境，讲述服饰所带来的感受。

上面同款产品，公众号文案：

并峙身与影
率性是自由的踪迹

这篇2022年发布，阅读量在4.3万

1
日光穿透层云
沿海寻找出口
当思绪与春意同频
想靠近自然的心比海深

2
去往目之所及的尽头
光影勾勒灵动身姿
春色跃动裙摆之上
化作天空下的明媚

Loro Piana把自己的目标客群称为“隐秘的鉴赏家”，就像懂行的人说“老钱从不穿带logo的衣服，只为让同类人才能认出”，后者的调性其实偏向于对相似审美习性的感召。

Loro Piana所代表的，也是这种‘懂的自然懂’的感觉。

三、最后，回到文案本身

这些文案引起我们不适的根本原因其实也很简单：

中国人讲究大道至简，高级感的营造更需要精炼的字词，和一些灵气注入。而把“低调的奢华”置换到中文语境中，注定需要更幽微而有韵味的字词来代替。Loro Piana选择用诗的形式化用，牺牲部分可读性是难免的。

开篇提及的几句算是比较“典型”的拽词过头，要上升到品牌的傲慢也不至于，顶多算水平发挥不稳定。毕竟在堆叠词汇时，如何堆的契合调性又富有韵味，就是各凭本事了。

我再摘取了一些，大家再鉴赏几句：

纹样纷繁
每朵花，都静默如迷

结合它的印花式样去看，别有一番风味。

体会贴近
柔软而不着痕迹
万物后退
留存美的广阔时刻

这里我尤其喜欢最后两句。前两句说的是衣服的质感，但后面两句却让这种触感升华了，当你被一种极其柔软的质感包围时，能感受到的只有自己和身体。

单色独语
多色共舞
色块轻调之间
渐次和谐

配色的搭配，被比喻成与人的互动，单色的静谧、多色的活泼也跃然而出。

总结来说，陌生感是品牌刻意为之，这也是保持品牌差异化的一种方式，但明显也让传播受限，不过可能人家压根不在乎。同时我也觉得不能倒推，你读不懂它的文字，就不配买它的产品，这是人家的沟通策略，咱也没必要妄自菲薄。

还有一个点是，Loro Piana在近些年才在中国新贵阶层中流行起来，也在这两年开始邀请朱珠、周雨彤等明星拍广告，有了打动年轻新贵的动向，不过要在东方语境下找到合适的表达，想必还需要一段时间。

关于奢品文案“不爱说人话”，你们有什么感受呢？