体育产业专家王浩羽：奥运追求更快，但体育是门「慢生意」丨即氪运动专访

题记：2024年是体育之年，亚洲杯、欧洲杯、奥运会……大型体育赛事在疫后集体复苏，将人们汇聚一起角逐狂欢。比如奥运会，一方面它宏观崇高，既是运动员不断突破人类极限的秀场，也承载着国家荣耀，世人对“和平、团结、进步”的美好理想；一方面它鲜活丰富，本质上，奥运是一门规模庞大的赛事产业，众多从业者忙碌于赛场内外。

时值体育大年，36氪即氪运动决定邀请体育产业各领域的一线从业者、专家学者及品牌公司，以赛事为主轴，探讨各自的经历心得、酸甜苦辣，通过他们的视角，近距离触摸产业肌理，试图拼凑出一幅体育产业的真实画卷。

本篇是系列首篇，我们将目光聚焦王浩羽。他是一名产业人，曾编写《中国体育科技创新投融资报告》《中国数字体育洞察报告》，出版图书《体育科技浪潮》。

作者：王利

编辑：王小坤

见到王浩羽是在清华大学门口。我跟着这个不再蓄须、身形精干的身影，共同以访客身份走进校园，那是他在清华的最后一天。此前，王浩羽就职于清华大学五道口金融学院，专注体育科技、投融资研究、高管教育和项目孵化。

正如许多体育创业者，王浩羽同样半路入行。早年间，他在上海交通大学电子信息工程专业求学，因热爱足球，毕业来北京后负责校友足球队，体育之路也随即开启。

在这期间，受46号文件、双创热潮的召唤，王浩羽下海，参与球类连锁场馆的创业；2019年底，他又因创业经历上岸，以体育金融研究中心总监的身份，从更宏观的视角观察创新创业，你经常能看到他带着标志性的胡须，出席各类体育产业论坛。

2024年初，摸爬滚打快十年的节点，机缘巧合下，他决定暂别体育产业，将研究工作转向其它领域。“可能我比较理想主义，或者说矫情，大多数人的命运其实都会有很深的时代烙印，正如那句话‘一个人的命运，固然要靠个人奋斗，但也要考虑历史进程’。”对他来说，入行如此，离开亦如此。

他说这些年的最大感受是“平常心”。这些年从实操者到旁观者，他经历了两波心态起落。

2015年左右，资本、政策与人才齐步走，体育产业迎来春天，“有热情做体育的人很多，跨行做体育的热潮也很明显”。没过几年，资本降温，大家相互鼓劲，不少创业者卖房“续命”，尽管市场势头仍能给人信心，但大家都确信了一件事——“体育是门慢生意”。

随后，疫情忽至，生活迫离正常轨道，健康成为全民共识，体育变为一种信念，各种户外运动交替迭起，“所以那时候还能坚持，也更有动力了”。然而，这股冲劲儿却在放开后泄了气，他熟悉的一些创业者，除体育外，也务实寻找起了第二曲线，“大家都认可做体育不太可能赚大钱，心态平和了许多。”

4月2日拜访时，清华园内一如往常，学生们骑车匆匆穿行，游客们扎堆在二校门前打卡留念，我们则聊了一下午，从创业实操到宏观研究，从国内大众体育到国外商业赛事，从产业到社会，以及对体育行业的心得见解。“小到个人搞创业，大到国家搞赛事，我感觉还是要了解环境和生态，找准自己的角色定位。”他说。这或许也正如我们的人生。

当我们看奥运时，需要关注什么？

即氪运动：今年的巴黎奥运会与中国体育产业会有哪些“互动”？

王浩羽：对同行来说，这首先是一次学习机会。巴黎是座体育行政管理的发达城市。科创方面有不少体育业务孵化器，知名者如Le Tremplin，每年为上百家初创企业提供支持。还有产业集群Cluster Grand Paris-Sport，体育风投、科研机构等都包含其中。作为百年奥运的起点，且拥有完整体育生态的大都市，我建议大家在观赛之余，深度感受巴黎。

其次是奥运相关的旅游服务。2023年放开后，东南亚出境游因免签涨势良好，欧洲则恢复较慢。2024是奥运年，虽然无法预知奥运对出境游的影响，但该指标非常重要。奥运产品的供应商也是类似逻辑。因其参与者大多实质上是制造业，背后的外贸数据值得留意。

毕竟，这是疫后首个在欧洲举办的全球赛事，出境数据和外贸对经济、外交等很多方面都意义重大。

即氪运动：传媒领域呢？如果少了它，奥运会只是区域性活动。

王浩羽：首先是奥运营销。2020年以前，中国品牌发力体育营销的趋势明显，像是海信赞助欧洲杯。那时，中国企业刚认识到大赛营销的价值。

但这两年，品牌对营销的投入变得谨慎，更注重ROI（投入产出比），而体育营销又是复杂事件。从前期预热到后期传播，遍布意外，需要大量专业人员。对此，我会观察中国品牌如何把真金白银落地为商业价值。

此外，突发热点的应对同样值得关注。最近两届奥运会，中国运动员越发敢于表达自我，频出个性化的意外爆点，这是件好事。但当赛场从家门口换到西方主导的欧洲，便充满了不确定性，非常考验相关人员的危机管理能力。

图源：巴黎奥运会官网

即氪运动：有种声音讲，奥运营销是电视时代的产物，在移动互联网时代，它的平台价值有所下降，存在着观众老化，可持续性等问题。

王浩羽：事实上，奥运会的电视观众数量还在缓慢增加。同时，它的数字媒体观众则是暴涨。你要理解，短视频只是传播渠道，与奥运本身不矛盾，它的营销转化效率也更高，反而让其增值。

作为营销平台，奥运的地位无可撼动，它代表着一种人类的先进性，当初萨马兰奇引入商业合作时，以“不做商业”的方式来做商业，把奥运抬到无可比拟的位置，其他赛事难以望其项背。

关于可持续性，奥委会也在作出改变。比如降低门槛、节俭办赛，大家默认办赛要按发达国家的标准，一届更比一届好，但这不现实。为了吸引年轻人，项目本身也在调整，缩减老旧、增加潮流的项目。目前来看，奥运会仍具备高可持续性。

顶级体育赛事是什么模样？

即氪运动： 通常而言，国内大众对待体育赛事的态度相对严肃，例如认为体育明星娱乐化不务正业，但您曾讲过“体育产业的趋势是娱乐化”，这是否矛盾？

王浩羽：我口中的“体育产业娱乐化趋势”有两层含义，一是观赏层面的娱乐化。

在产业成熟国家，职业体育的本质是“观赏性运动”（Spectator Sport），赛事本身就是最顶级的娱乐真人秀——没有剧本、大结局，顶级明星不断更新，剧情跌宕起伏，任何影视剧都无法取代。

拿足球来说，不少足球俱乐部都拍过类似真人秀的纪录片，像是《欢迎来到雷克斯汉姆》。制作团队跟拍球队一个赛季，把管理层的勾心斗角、更衣室的恩怨情仇全部展现。在老一辈体育迷眼中，这些禁止曝光，观众们只能看到正面激情的内容。

即氪运动：近几年国内社交媒体上，运动员的形象不再只是“刻苦拼搏”，也变得更加多样。

王浩羽：是的，运动员有成绩，还能走下神坛，打造接地气人设，跟普通人共情，就容易爆红。

总之，在“观赏性运动”的逻辑下，赛事官方往往是“粉丝在哪里，我就在哪里”，从赛制、传播上以娱乐为根基。他们会吸取演唱会等娱乐节目的优点，将其融进比赛；或是按照移动互联网的习惯制作内容，用解说互动等新型娱乐方式赋能传统体育。

即氪运动：你认为国内赛事的“观赏性运动”表现如何？

王浩羽：我们的媒体有顶级人才、技术，内容制作能力一流，如果把英超放到国内，大概率能诞生天空体育（Sky Sports）这种全球传媒集团。

即氪运动：所以问题在于没有“英超”。

王浩羽：体育产业是门以赛事为主的全球性产业，大钱围绕赛事转。其中，核心赛事由国外主导，无论奥运会，还是职业联赛，我们更多是对方的重要市场。至于本土，职业赛事数量有限，水平难言顶尖。最重要的赛事生态体系尚未良性循环，缺失了部分市场环节，也减少了对青少年体育等的带动作用。

即氪运动：能否具体说明“部分市场环节”的缺失？

王浩羽：在《中国体育科技创新投融资报告》中，你可以看到国内的体育投资，基本只有“流媒体”和“运动健身”两类，与产业成熟地区相比，没有职业赛事相关的投资——数据、博彩竞猜和衍生品。

图源：中国体育科技创新投融资报告

赛事存续的根本在于盈利，盈利又需要卖点，小到地域共同体，大到国族主义。奥运有爱国情怀加持，哪怕有些项目陌生、对抗性差，只要中国队参加，就能吸引大多数中国人观看，不管是否喜欢体育，甚至看不看得懂。日常的职业赛事很难培育这种氛围，让你一生忠于某支队伍。

作为供应商的从业者，如果无法提供群体区隔，就要给消费者提供其他卖点，博彩竞猜便是其一。但在我国，这是一块法律、社会认同的禁区，可它却是职业体育的一大块资金来源。带有博彩意味的体育模拟类游戏Fantasy Sports，它能将收入分给俱乐部，同时推动媒体版权的运转。

很大程度上，数据统计也是在满足人们的竞猜心理。全球体育数据巨头Sportradar，便是将数据与博彩相结合。假使他们只将数据用于训练，市场则会缩减很多。

即氪运动：如果把盈利看得过重，会不会有损体育赛事的竞技性？

王浩羽：恰恰相反，商业化与竞技性互为充要条件，充分的商业化会让竞技更加纯粹，纯粹的竞技才能保证商业化可持续发展。奥运会、欧冠、英超和NBA，他们的商业化都是产业中最拔尖的那批，反而是非商业化的竞技更不透明，容易滋生腐败。

即氪运动：打造一项成功的商业化赛事，你认为需要什么条件？

王浩羽：首先是运行良好、权威且有公信力的组织，它又须是赛事唯一的权力来源，不受外界干扰。

其次要建立一套能源源不断输送精英运动员的人才流动体系。哪怕运动员无法跻身顶级赛事，依旧有中小赛事托底，不会因生存而担忧。

最后是广泛的观赏和参与，观赏甚至更为重要。观众是体育产业的真正基础与资金来源，不管付费免费，通过何种渠道观看，从业者要想法借着服务观众赚到钱，让赛事体系运转起来，将收入共享给俱乐部与运动员。

我们想拥有怎样的体育生活？

即氪运动：在你看来，我们何时才能拥有自己的“英超”？

王浩羽：从以上三个条件倒推，你会发现这很难。我们的体制环境和社会文化对此难言支持，这两者也是决定中国体育产业走向的最重要因素。

即氪运动：为什么“体制环境和社会文化”难言支持？

王浩羽：以体育人口为例，无论传统文化，还是现实因素，我们与现代体育的价值观匹配度不高。传统上，“学而优则仕”占主流，虽然当代中国多元价值观并存，不少80、90后热爱体育，但现实难说体育是稳定出口。

特别在子女教育上，家长需要为孩子兜底，不得不遵从社会共有的价值观。而国内的教育体系，文化课地位不容撼动。尽管与前些年相比，如今社会越发重视体育，但体育的定位也只是特长，而非谋生技能。

即氪运动：如果体育能让普通人养家糊口，情况或许会改善。

王浩羽：道理如此，但你可能会发现这同样不易。体育本质上是一种休闲娱乐，它的前提是人均可支配收入/时间足够高；在此基础上，大家愿意为运动花钱花时间，但事实是我们的“体育恩格尔系数”较低——体育文化不足，比起吃喝休闲，体育的排序靠后；还有时间的“挤出效应”，工作社交、刷短视频等占据了大部分时间。

即氪运动：不过前两年体育运动确实热门。

王浩羽：由于长期居家，大家的确意识到了运动的价值。健康角度也好，人文价值也罢，运动居然对身心健康如此重要，以至于体育相关的社会新闻不断上热搜。

但那更偏阶段性的潮流跟风，而非实打实的文化。一旦生活恢复正常，公众的注意力又转移到旅游、社交等活动中，聚餐和旅游还是非刚需消费中的刚需，相比之下，体育的刚需程度则差很多，“无论生活如何，我都要给体育花时间/钱”，当下中国人没有这种执念。

虽然体育产业在生活中无处不在，但它真正成为体量巨大的消费市场，还有很长的路要走。

即氪运动：“村超”“村BA”等赛事的火热说明了什么？

王浩羽：时势造英雄，“村超”并非近两年兴起，南方民间的区域赛事存在已久。你不能用体育产业的视角来看待“村超”破圈，它更多身兼多种宣传点，比如文旅、扶贫，大家需要典型提振信心。

这也反映了中国体育产业的一大特色，承载着太多期待——涉及政治外交；能影响经济，联动其他产业；还是公共服务......这些期待的价值排序有高低之分。在此局面下，我们体育产业的市场和统制平衡点就很难把握。

即氪运动：“村超”们火了后，不少人盯上了这块蛋糕，甚至想将其升格为全国职业大赛。

王浩羽：将区域性的业余赛事变为全国性的职业赛事，难度很大。尤其团体项目，它是一项复杂系统工程，需要长期的生态培育。组建队伍、跨区协调、制定场馆标准等，都需要大量高级人才，而我们缺乏这种人才。

图源：ChinaDaily

即氪运动：这是否意味着我们无法做商业赛事？

王浩羽：实际上，国内针对个人项目的大众赛事已经比较成熟。它有娱乐性，与体制关联少，精英化程度和组织难度低，只要项目有群众基础，政府愿意牵头，大众赛事同样能运作精彩，形成小体量的商业生态。

这也是我提到“体育产业娱乐化趋势”的第二种。比如马拉松，根据报告来看，这些年来，短程参赛人数比例增加；参赛者的平均水平持续下降；中老年和女性群体的比例增加；2020年以前，海外参赛者比例较高，大家普遍会借着跑马顺带旅行。原本马拉松是很严肃的项目，如今朝着娱乐社交的方向走。过去两年的飞盘、露营等活动的爆火，也是类似逻辑。

即氪运动：“村超”无法升级职业赛事，但至少可以成为体育旅游的卖点。

王浩羽：“村超”是当地特色的文旅项目，不是城市与体育的简单叠加，具备特殊性和不可替代性。放眼世界，你会发现体育旅游的热门城市，都是自然、人文与体育高度适配后，生出独特的风景。

以新西兰皇后镇为例，它的自然资源得天独厚，较小半径内涵盖了山川湖海，镇子上也聚集了各类专业机构。中国不缺独特的自然资源，问题在于如何开发利用资源。

与新西兰不同，我们当前难以通过市场自发形成旅游小镇。西部地区有自然资源优势，但发展相对落后，因此我们需要一个能兼顾各方的顶层设计，来处理好跨区域合作、权责关系、利益分配等问题。

另外，还有一个难点在于公众认知。体育旅游有风险，但大家对意外的接受度低，认为政府要承担无限责任。压力之下，官方很难下放权力。

即氪运动：从专业视角出发，结合这些年的经历，你对中国体育产业有何感想？

王浩羽：体育产业是社会的一面反光镜。例如投资，原则上资本以比较分散的形式注入企业时，企业乃至体育生态才能健康发展。实际资本更青睐有热度的项目，大家都跟风投独角兽。这是个稳健策略，但间接令其他初创企业融资困难，这也是中国投资的一个基本面。

大家按照互联网思维做体育，然而体育行业没有网络效应，它本身由众多细分市场构成。除流媒体外，无法如共享单车那般“赢家通吃”。即便你拿下某项热门赛事的国内版权，可是核心在别人手里，你的变现机会依旧有限，再加上公众的媒体消费习惯尚未建立，到最后只好为品牌溢价买单。

结合国情，虽然健身行业的天花板没有职业体育高，但政策支持，中国的健身人口体量足以支撑市场，它就存在商机。不过，健身同样不具备网络效应，行业门槛也较低，用户转换成本不高，需要企业精耕细作。

现阶段内，我觉得要以平常心来看待体育产业——它是系统工程，需要政府、体育组织、企业、社会大众合力，长期培育才能形成良好生态。

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