文丨师天浩

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

4月16日，京东集团创始人、董事会主席刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式空降京东超市、京东家电家居采销直播间，给京东直播带来了一波泼天的流量。 

据公开数据显示，东哥数字人共讲解了13款商品，近1小时实现了超2000万人次观看，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。40分钟内，直播间整体订单量就破了10万，京东超市直播间内多款产品显示售罄，足见这次直播首秀的成功。 

消费者对东哥数字人的喜爱，背后也是对京东热爱的表现。 

2024年，受“消费降级”趋势冲击最重的京东，展现了积极的一面。无论是财报还是外部观点，都认可京东过去的成绩，并看好其未来的发展。过去的两年，疫情导致大众普遍的消费信心不足，加之拼多多、抖音、快手带来的价格战冲击，作为“品质”为核心的电商巨头，京东模式遭受了最严酷考验。

它是如何硬着陆的？又如何把风险转化成机遇的？

笔者从三个层面，总结了京东过去的成果，和接下来将执行的策略方向。

相对低价转型

采销东哥AI数字人的诞生，是京东平台对京东采销这一符号的又一次强化。自京东开始把京喜并入到平台生态内后，京东采销直播就成为了京东低价心智培养的重要阵地，这次刘强东以数字人形式走向公众，背后更多的考虑，或是通过个人知名度进一步扩散京东采销的人气，进而普及京东低价的标签。

已并入主站的京喜，是京东过往应对新商业环境一个标志性符号，它的并入，意味着京东彻底放弃了与拼多多PK绝对低价的赛道。

之后的京东，大踏步向相对低价转型。 

众所周知，京东以电器、图书等标品起家，又以自建物流形成高品质体验护城河，很难在绝对低价的赛道上和后起之秀们打硬仗。相比之下，以社群拼单起家的拼多多，农产品和中小商品为主的模式，自带了天然的低价基因。而短视频双雄的快抖，它们的直播电商生态建立在巨大的流量和使用时长之上，用规模卖货和主播魅力来撬动低价。 

外部消费环境在追求低价符号的路上狂奔，京东在走了一段弯路之后，选择了向相对低价的转型。简单来说，相比京喜独立的去中小商品赛道和后起之秀PK。京东新策略是在原有生态之上，探寻了一条提高效率、降低商品平均价格的路线。 

1、将自营与POP放在平等位置PK；从京东一直以来的财报可以看出来，平台自营和POP第三方商家一直存在竞争关系。在京东最新的变革中，最大的落地点是取消了自营在平台内“特殊”位置。真正做到把自营和POP放在平等位置PK，彻底执行谁低价谁获得流量，释放了京东本身的活力。 

在2022年底举办的京东零售内部大会上，京东创始人刘强东表示，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，将“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略

确定低价战略后，京东开始了大规模引入3P商家的动作。流量分配上，过去自营商家比较吃香，现在真正做到以“低价”为第一标准，3P商家更容易出头了。去年财报电话沟通会上，被问到“自营和POP店铺竞价相同，是否会有倾向性”时，京东就表示：“可能库存量大的优先，但是选择商家最核心的因素还是低价。” 

2、补贴和降佣增强平台相对低价优势；为了夯实“低价心智”，仅仅拉平自营和POP的地位是不够的，补贴和降佣是更为直接的手段。先从财报数字上看，2023年Q4，京东营销费用为131亿元，同比增长9.4%，远高于3.6%的营收增速。 

过去的2023年，这笔营销费用开支在何处？答案非常明显，京东围绕低价推出了多项活动。比如，2023年初京东上线百亿补贴、9.9元包邮频道，至今都占据着首页“黄金位置”。有了这个基础，去年双11期间，京东也喊出了“真便宜”的口号。补贴并不是全用在自营商品上，据京东官方透露，第三方产品在百亿补贴中的GMV贡献超过50%。

除了“直给”的补贴，京东也对第三方商家进行大范围降佣，以提升平台对第三方的吸引力。京东为商家让利减负更改了多个规则，比如说，取消以往1000/月的平台使用费，改收0.6%的交易服务费；试行0元开店等。

补贴和降佣成为一套组合拳，直接提升了平台无论自营商品还是第三方商品的价格竞争力。 

3、松绑物流束缚、加紧POP建设；作为电商消费的“成本”之一，快递费用在中小件商品的售卖中占到很关键的比例。对于几百元、上千元的3C产品上，商家大多数会执行包邮策略。可在几十元、十几元的商品上，快递费大多要用户自己承担，选择便宜几元的快递公司，是很多下沉用户的通行做法。过去，为了保持平台品质基调，京东曾和一些物流公司发生过一些“摩擦”。而在消费降级的大背景下，京东彻底松绑物流束缚，第三方商家可以自由选择快递公司，算是又一个降低平台交易成本的措施。 

这一系列措施，都在优化京东平台上第三方商家的生存环境，而他们不仅增加了京东平台商品数量，还带来大量低价品类，增强了京东平台的生态多元性。

整个2023年，京东平台第三方商家数量同比增长了188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍。截至2023年底，京东第三方商家数量已近百万，第三方商品SKU数量较年初增长了近一倍，2023年第四季度活跃用户数和用户购物频次都实现了加速提升 

回首过去的一年，京喜并入主站，意味着京东放弃了过去“盲目”的绝对低价战争，选择在过往品质基因上的相对低价转型。

京东2023年Q4，营收为3061亿元，同比增长3.6%；归属净利润84亿元，同比增长9%。2023年，京东营收了10846.62亿元，同比增长3.7%，归属净利润241.67亿元，同比增长132.8%。

毫无疑问，财报的亮眼数据展示了外界对“新京东”一系列措施的认可。在疫情逐渐成为大众的一种“回忆”的时期，未来几年，被“物理”打断的消费升级将缓慢回归，京东打好的“低价心智”，接下来或将收获更好的成绩。 

流量、流量、流量 

如果说，2023年是京东完成生态“相对低价”的关键一年，2024年将是京东进取的一年。 

从春节的赞助，到4月初宣布将拿出10亿现金和10亿流量砸内容，及日前东哥数字人的首播，都指向这个事实--流量、流量、流量。

相比电商其他玩家（包括快抖双雄），基本上覆盖了国内全部互联网用户。据 QuestMoblie 数据，2023年12月移动购物行业APP用户规模达10.74亿，同比增长率由2022年同期的7.6%，下降至1.5%。 

京东或许是唯一，在用户规模上存在巨大空间的平台。相比于其他电商玩家普遍10亿+用户规模，京东用户规模约在6亿左右。通过建立友好第三方生存的新生态，京东将品质和低价较好的融合在一起，那今年主旋律就会是吸引更多新用户进入平台，将用户规模突破10亿这个数字，或是京东接下来重要的目标。

1、京东采销直播出圈；京东云言犀打造的“采销东哥”AI数字人开启直播首秀，不到1小时，直播间观看量超2000万。最大的赢家是京东一直在力推的京东采销，从去年开始，京东动用各方资源，多次为京东采销招揽人气。

去年双11，京东采销以全新电商直播与售卖方式被外界所熟知，其打出的“无佣金、无坑位费、无套路”三无口号很快出圈，吸引了广大消费者的关注和追捧。有数据显示，这一时期，京东采销的观看人数达到了惊人的3.8亿，销售商品数量超过300万件。

随后在京东独家冠名的湖南卫视芒果TV跨年晚会里，与晚会同频进行的京东采销直播间5个小时内观看人次超1亿；作为中央广播电视总台2024年春节联欢晚会独家互动合作平台，春晚期间用户在京东的互动量超552亿次，京东采销在“春晚同款”会场推荐的热门商品销售火爆。

京东采销在京东平台上是非常重要的一个角色，前京东零售CEO辛利军12年前刚入职京东时，就带领一个采销团队。京东采销岗位的存在与京东的低价密不可分。京东采销员工每天的工作就是跟自己负责的品类供应商厂家沟通，通过对用户的分析，制定在京东平台上的销售策略。他们大多来自各个行业中的从业者，对具体品类产品质量和产业带相当熟悉。 

京东采销已成为一个符号，将是京东传播品质和低价心智的重要载体，成为吸引精准流量的重要抓手。 

2、赞助春晚拉升流量；央视春晚作为国内最顶级的舞台，早早成为互联网公司选择合作的重要对象。腾讯、阿里、百度、快手、抖音之外，京东两次和春晚携手合作。早在2022年，京东就首次拿下春晚独家互动权，2024年龙年春晚，京东又一次成为央视春晚独家互动合作平台。 

龙年春晚期间，用户在京东的互动量超552亿次，京东为春晚准备的30亿红包及1亿份实物好礼也全部送出。自除夕下午14点，京东真便宜采销直播间开启除夕特别直播，为消费者介绍春晚互动玩法，并带动直播间内拍立得、钓鱼记海鲈鱼、万景溜溜小龙虾、京喜直营鸡蛋等多款商品售罄。 

可以说，连续和央视春晚合作，让京东不仅在全国一二三线城市，包括三四五线的知名度都获得极高的提升。打好的低价生态，结合了流量会形成乘法效应。可以说，赞助顶级综艺节目或是京东接下来一个重要举措，通过这种娱乐形式，逐渐向更广域的消费地域渗透，来拉升平台用户规模向10亿+迈进。 

3、2024加码内容电商；如果说和央视春晚合作是闪电战，流量层面，内容电商的布局则是常规战争。4月10日，京东宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。 

据北京商报报道，此次京东挺进直播和短视频赛道，会拿出10亿元现金和10亿流量。一方面，京东针对数码3C、家电家居、母婴、宠物等超过20个领域的创作达人进行补贴；另一方面，京东也将为优质、原创视频带来更多曝光机会，以提供固定流量券的补贴等方式奖励流量。

从基调上来看，拼多多、快抖这种压缩一切成本的低价打法，并不完全适合京东生态。京东开始选择了更符合生态基因的流量打法，采销直播、春晚和今年加码的内容电商，将带来更精准的流量，释放平台的整体优势。 

继续砸钱品质服务 

京东过去一年令人印象深刻的是，一边给高管降薪，一边给一线人员涨薪。其实，背后核心逻辑是，一线人员的待遇和平台服务品质是一个正向关系。京东作为电商巨头之一，购物可以实现当日达、次日达，是其在消费者心智中口碑非常好的重要原因。 

无论是优化第三方平台竞争环境，还是引入更多外部流量进入京东平台，这都会增加京东生态的复杂性。品质作为京东重要的符号之一，是平台模式的一个基准线，在一系列操作中，京东也在加紧品质服务上的投入。 

1、采销、客服人员连续涨薪；在各种大裁员、降薪的新闻中，京东对一线员工涨薪的新闻，往往成为大家热议的焦点。去年12月27日晚，京东集团宣布，自2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。 

去年11月22日，京东创始人刘强东在给全体员工的邮件中表示，要对员工和高管待遇推行“一升一降”措施。高管待遇方面，为提高基层员工福利待遇，同时尽量减轻公司压力，自2023年1月1日起，京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10%-20%不等，职位越高降得越多。反之，一线员工的薪资开始上调。 

京东物流薪资本身就高，所以没有大规模涨薪的报道。除了采销员工外，客服人员薪资也获得大幅度上涨。2月5日，京东集团宣布，自2024年2月1日起，超2万名京东一线客服员工实现全年平均薪酬上涨超过30%。 

无论是采销、快递员还是客服人员，他们都是直接面对客户的一线员工，涨薪意味着对工作的认可度提升。可以说，接连的涨薪，在外部就业环境恶化的背景下，很好的稳定了军心，让京东服务品质更上了一层楼。

2、普及满59包邮和上线仅退款；在具体服务项目里，京东也在加紧平台品质符号的放大。年初，京东就将自营59元包邮的门槛拓展至更多第三方商品。3月4日，京东发布商家公告，在目前已有九成第三方商品包邮的基础上，进一步优化开放平台包邮规则，对其余近10%的第三方商品，到3月底普及最高满59元包邮（特殊商品、偏远地区除外）。 

去年底，京东还升级了“仅退款”服务，修订有关售后和纠纷处理规则，将其从自营延伸至第三方商家。 

京东还将过去PLUS会员和高频购物的普通用户可享有的免费上门退换服务拓展至自营商品，凡带有“免费上门退换”标签的商品，无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换。该服务还在第三方商家中推广，预计未来一年内将覆盖超九成的第三方商家。

这种措施增加了京东物流的成本压力，却提升了平台整体的服务品质。虽然，第三方商家可以自由选择快递，可随着京东物流服务水准上升，很多第三方商家会因为考虑用户体验，选择京东物流。 

3、促销简化降低用户选择成本；京东去年又一个非常知名的策略，是将愈发复杂的促销玩法进行精简。随着电商平台的生态复杂化，各种类型的折扣、福利、代金券和满减等玩法层出不穷，这无疑增加了消费者购买商品的选择成本。 

近两年，京东做了三个“减少”，来提升用户消费体验。减少了收货等待的时间，减少了复杂的优惠规则，减少了消费者对降价的担忧，京东试图用不断简化的方式，提升用户的购物体验。 

去年京东双11的主题就是“真便宜”，例如满299元减50元，还可叠加20元补贴，消费者无需为计算减免而“烧脑”。这是刘强东回归京东后非常重视的一个改革，这种促销玩法的简化，也是京东购物体验提升的一个关键。 

一系列组合拳，加强京东品质服务的符号，结合相对低价的策略，不仅完成自保，并形成反攻之势。 

结语：从“心理账户”效应看京东转型 

京东的系列策略的成绩，展现在了营收和利润的具体数字上，消费者正在巩固对京东品质符号的认知。 

为何在消费降级的大背景下，京东可以在提升品质的同时，也完成了低价心智的竖立？答案就是心理账户效应，这是一个行为经济学中的概念，它描述了人们如何将钱在心理上划分到不同的账户中，并给予不同的价值和处理方式。 

京东不必要、也不可能成为拼多多，在绝对低价上进行PK，只会自伤过去的积累。其实，我们被拼多多的猛烈攻势影响，在五环外用户突然出现在互联网上的时候，拼多多准确找准了该人群的消费特征和喜好，实现了一个逆袭。 

可这种现象是阶段性的，并且和主流消费者习惯也呈现着断层的特征。下沉用户属于刚刚接触电商消费的形式，在这种空白时期，低价杀伤力极强。 

然而对于广大五环内和中产消费阶层，他们更青睐有品质的消费模式。从心理账户效应上来看，只要你的服务成本在他们看来“合理”，就会积极接受。所以说，京东正在完成一个左手品质，右手低价的全新生态，这个生态由新的“低价、流量、服务”逻辑所构成。 

2024年新的战争开始，已经找到准确方向的京东，将开始从守势走向进攻。

引用文章：

新京报《京东全年低价策略成绩曝光：采销三战三捷，加速推进全球供应链》

亿邦动力《京东：春晚互动超552亿次 便宜包邮频道订单量1小时破百万单》

北京商报《京东双10亿激励 电商巨头围攻内容流量》

南方都市报《京东全平台满59元包邮，包括第三方商品！家电厨具0元包邮》

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