平台型企业出海，胜算几何？

最近两年，互联网企业在国内市场几乎“卷”不动了，于是将目光瞄向海外。 

比如在海外征战了多年的阿里旗下跨境电商平台速卖通，这两年业务拓展的步伐明显提速；阿里旗下的物流平台菜鸟虽然按下了独立上市的暂停键，但国际业务仍在不断加码。 

字节跳动的海外电商平台TikTok Shop正在全球出击；拼多多的海外电商平台Temu这两年也快速杀入全球多个市场。 

去年，国内电商企业的海外业务更是突飞猛进，由速卖通、TikTok Shop、Temu和SHEIN这四家平台组成的“出海四小龙”，在跨境电商这个战场上攻城略地，大杀四方。 

而在与跨境电商互为“搭子”的物流领域，部分企业甚至已经走在了前列，以菜鸟、极兔、货拉拉为例，它们早已跻身东南亚等海外物流市场的第一梯队，形成“物流出海三剑客”的局势，并累积了相当的市场规模与成果。 

值得注意的是，这些重视海外市场的互联网企业大多为平台型公司，在国内市场的相关业务领域，这些平台型公司都占据重要的份额，也有着重要的行业地位，无疑也能为各自的海外业务提供良好支撑。 

不过，海外市场机遇与挑战并存，对这些企业来说，出海既是商机，也有风险，不少企业在海外过程中就遭遇了不少困难。 

那么，互联网平台型企业出海的胜算到底有多大呢？ 

1.互联网企业出海，从“出海四小龙”到“物流出海三剑客”

美团自去年开始加快推进出海布局，去年5月，美团面向中国香港推出外卖平台KeeTa，与长久“垄断”当地外卖行业的两家平台Deliveroo和Foodpanda展开竞争。 

去年11月，美团海外布局加速，正式进军东南亚市场，有关美团将考虑收购Foodpanda东南亚业务的消息也传开了。 

美团出海起步不算早，2016年10月，美团旅行设立了海外住宿项目组，与多家海外知名酒店供应商合作，通过代理分销切入海外的酒店市场。同年11月，美团旅行收购深圳航路，整合国际机票资源来完善机票供应链。 

等到国际化板块真正以新业务的身份出现在美团的业务框架里时，已经是2018年，彼时，美团在港交所上市，并启动了一系列新业务。 

不过，对于美团这样一家多业务的综合平台型公司来说，仅在海外做酒旅业务和投资海外生活服务平台，显然是不够的，现在的美团也在不断探索更多出海的可能性，并不断完善出海路径。 

这两年加快出海的平台型互联网企业中，电商平台无疑是主力军。 

作为较早在境外市场深耕的平台，速卖通2023年初底推出全托管模式，并推出了Choice频道。半年后的2023年8月又推出半托管模式，并进行试运行，今年1月全面上线半托管模式。 

为了让更多商家加入半托管，速卖通今年以来连续对半托管进行加码，包括推出多项现金补贴等优惠政策。前不久，速卖通还密集举办多场服饰招商会，面向跨境服饰大卖、源头工厂加大招商。 

如果说速卖通是跨境电商的老兵，那么字节跳动旗下的TikTok Shop和拼多多旗下的Temu则是跨境电商市场上的后起之秀，也是深度搅局者。 

TikTok Shop于2021年2月正式上线，虽然在海外经历了不少困难和阻力，但一直在积极探索不同的市场，并且在很多国家和地区取得了不错的成绩。 

Temu虽然起步比较晚，2022年9月才正式启动，但一开始就展现出了拼多多特有的高效率和强执行率，这两年发展很猛，不仅对跨境电商原有格局形成了巨大冲击，也加剧了电商平台之间的相互竞争。 

为了尽快拓展美国市场，Temu更是不惜投入重金，先后两次赞助美国职业橄榄球年度冠军赛“超级碗”。有报道称，Temu的商品目前已销往全球48个国家，2023年第三季度，其全球月访问用户达到1.14亿人。 

与电商业务密切相关的是物流业务，就在跨境电商飞快发展的同时，物流企业也在海外做得风生水起，尤其是以菜鸟、极兔、货拉拉为代表的物流平台企业，形成“物流出海三剑客”的队形，在海外开疆拓土，国际业务发展得很快。 

菜鸟今年以来不仅加速在海外自建网络，还与速卖通联动开展海外业务，并上线了“全球5日达”国际快递快线产品，如今已拓展至11个国家。     

最近，菜鸟还与B2B跨境贸易分销渠道商Spotter签署合作协议，这意味着，菜鸟在海外市场又取得了实质性进展。 

极兔原本就是从海外市场发家的，业务横跨中东、北非、拉美等地，数据显示，在极兔2023年的营业收入中，东南亚及其他海外市场的营收占比达到41%。 

在“物流出海三剑客”中，货拉拉在海外发展方面更加资深，自成立起就开始布局海外市场，过去十年，货拉拉快速推进国际化进程，在海外市场快速增长。 

Lalamove是货拉拉在海外市场设立的品牌，主要客户群是中小企业，主要提供即时送货服务，自2014年开始进军东南亚市场的，2019年开始进军拉丁美洲等其他境外市场。 

从最新更新的招股书看，货拉拉和Lalamove在全球11个市场经营业务，覆盖超过400个城市。 

2.国内市场“卷”不动了，那就去“卷”海外

尽管各家互联网平台型企业的发展历程并不相同，成立时间也有差别，但大都在过去经历了连续多年的快速发展和高增长，现在高增长已然结束，各平台的流量和用户也很难再有过去那样的大幅飙升。 

这也意味着，互联网已经进入到下半场，各平台型企业也都处于深度调整期，有些互联网大厂甚至出现了业务的下滑。现在，互联网的发展重点也从过去一味的追求规模，变成追求效率和追求盈利水平。 

“降本增效”成了现在互联网企业发展的共同主题，部分大厂更是通过持续不断的“收缩”和“瘦身”来聚焦主业，甚至舍弃掉一些盈利欠佳的原有业务。 

在此背景下，互联网大厂们都意识到，竞争充分的国内市场已经很难有新的突破，要想获得更大的发展，只有加大海外市场的布局。 

部分企业率先行动，已经在海外市场取得不错的成绩，出海也成为不少平台型企业重要的转型方向。 

今年2月阿里巴巴发布的2024财年Q3业绩显示，当季速卖通订单增长60%，阿里国际电商收入增长44%，连续6个季度超出市场预期。而这一增长主要的驱动力来自于基于全托管和半托管模式的速卖通Choice所带动。 

去年3月，Choice才在海外正式上线，到今年1月，Choice订单约占速卖通总订单量的一半，可见海外市场不仅为阿里贡献的收入大，而且带来收入的速度也很快。 

实际上，菜鸟来自国际物流的收入也已与国内物流收入不分上下，此前披露的招股书数据显示，2023财年度，菜鸟来自国际物流的收入占比约为47.4%，略微超过国内物流的46.2%。 

在国内物流行业竞争激烈、增长空间有限的情况下，伴随着跨境电商而蓬勃发展的国际物流，成为了菜鸟进一步扩大市场空间的核心。 

字节跳动这两年也靠海外业务实现了收入的大幅增长。应用分析机构DataAI的数据显示，TikTok全球月活用户已近10亿，其中，TikTok在美国月活用户已超1.5亿，接近其总人口的45%。 

收入方面，据The Information报道，字节跳动2023年二季度收入增长超过40%，达290亿美元，来自海外市场的收入占字节跳动总营收的近20%。 

货拉拉的海外业务也增长很快，今年4月，货拉拉更新了招股书，招股书内容显示，货拉拉的全球GTV由2021年的67.63亿美元增至2023年的94.14亿美元，复合年增长率为18%。 

最近有报道显示，2023年，Lalamove的业绩比2022年增长了大约30%，而过去5年时间里，Lalamove海外市场规模增长接近5倍。 

据了解，Lalamove今后将继续探索国际化新路径，计划拓展至新市场，并进一步渗透东南亚及拉丁美洲的现有市场。 

3.海外战场，一场火与冰的较量

尽管出海是个巨大的市场，潜藏着很多商机，但风险与机会并存。 

不同国家和地区的人，有着不同的消费习惯，也有不同的市场需求和消费能力，政策也不相同，因此海外市场有很多不确定因素。 

互联网企业在出海过程中也会面临市场、文化、技术、法律和政策等多方面的困难。TikTok Shop的经历就证明了海外市场的风险无处不在。 

2021年正式上线后，TikTok Shop最初打算进军美国市场，但时任美国总统特朗普宣称将封禁TikTok Shop，之后不得不改变原来的计划，将试点市场转向英国和印尼。 

但英国的业务进展并不顺利，由于欧洲用户和商户都没有直播购物的习惯，前期愿意入驻的本地商家也不多，最后TikTok Shop只得依赖中国商户跨境卖货。 

印尼市场情况虽然比欧洲好，主播和用户对直播接受度高，本地招商难度也较小，但受制印尼政府对本地的贸易保护，只有本地商家才能在TikTok Shop上开店，最终TikTok Shop不得不放弃跨境电商，用零佣金吸引本地商户入驻。 

当TikTok Shop在东南亚市场发展很快并准备大干一场时，印尼政府2023年9月以禁止社媒平台进行直接销售交易为由，直接封禁了 TikTok电商。 

其实早在2020年，TikTok Shop就曾被美国、欧盟、澳大利亚等多地以数据安全为由进行调查，以至于TikTok Shop自2020年开始相继在欧洲、美国等地建立数据中心，并接受当地监管。 

即便如此，风险并没就此停止。今年3月，美国国会众议院抛出一项议案，要求字节跳动将其旗下短视频应用TikTok出售，否则TikTok将面临美国的禁令。 

为了阻止这项法案的实行，TikTok给予了严厉的直接反击，但目前风险仍未解除。 

美团出海比较慎重，但在中国香港地区开展业务也面临多重考验，一方面是用餐习惯方面，香港地区餐厅和商超密集，市民生活节奏快，相对于高昂的配送费，市民更愿意选择堂食或者到店取餐。 

另一方面是成本方面，香港地区人工成本较高，对电动车出行也有一定限制，这与内地的情况不太一样，对美团来说，需要不断提升管理运力，并保持极高的运营效率。 

海外市场风险重重，出海企业不仅要有了解目标市场的消费习惯和需求，还需要关注当地市场的竞争状况，制定有效的竞争策略。 

同时，作为互联网企业，出海时还需考虑如何在全球范围内整合资源，提高效率和降低成本，也要加强技术研发和创新，提升产品的技术水平和竞争力。 

这方面，在海外发展了多年的货拉拉积累了较多经验。 

货拉拉的海外发展赶上了“一带一路”建设加快推进，不同国家和地区之间的合作氛围和大环境相对比较好。而在地区选择上，货拉拉选择以东南亚地区为重点。 

东南亚人口众多，经济正处于大发展时期，而且近年成为了全球很多制造企业的生产基地，对物流的需求很大，而且当地消费水平普遍偏低，企业的经营成本也相对便宜。 

另外，货拉拉也非常注重技术对业务的支撑作用，而且技术团队非常国际化，包含了来自二十多个国家和地区的技术人才，这既有利于技术开发时的国际化，也有利于技术应用时的本土化。 

与此同时，Lalamove非常重视本地化运营，当地的管理层均为当地人。 

针对各个国家和地区在风土人情、工作生活习惯和货币、语言等方面存在的差异，Lalamove会根据实际情况，对国际化策略进行微调，比如在地图、语言、车款、支付方式等方面，都会灵活变通，适时调整。 

类似Lalamove这样，在练好内功的基础上，因地制宜，针对不同的地区，制定相应的出海策略，这些经验无疑对出海企业都有一定的借鉴作用。

本文来自微信公众号“金融八卦女频道”（ID：baguanvpindao），作者：伊思，36氪经授权发布。

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