排名“垫底”，日妆要“出局”了？

在过去的2023年，市场上有关“日妆不行了”、“日妆卖不动了”这类的声音频频出现。

究其背后原因，一方面日系美妆品牌受到了疫情、“核污水”事件等的影响，另一方面日妆集团还面临自身品牌老化的困境，内外因之下，日系美妆的销售业绩受到了影响。

从当前聚美丽梳理的已发布2023年财报的国际美妆集团TOP榜单排名来看，唯一一位位列其中的日妆企业是资生堂集团，但其排名靠后。

与此同时，结合近年来双11排名来看，日妆在国际美妆集团排名中也基本处于“垫底”状态。

另外，聚美丽在梳理日妆集团财报时发现，多数企业面临业绩承压的困境：

过去一年，多数日系美妆业绩下滑为主基调。

日妆集团在华发展遇困，中国市场“失速”。

日系美妆品牌“割不动”消费者，主力品牌“失宠”。

为进一步了解日妆集团的业绩下滑背后的原因，聚美丽梳理了多家日妆集团财报，本文将从年度业绩、市场变化、面临困境等原因对日妆集团进行分析。

日妆仍未扫除下滑“阴霾”

结合目前日妆集团的财报来看，下滑是资生堂、花王集团去年的主基调，而究其原因，企业自身归咎于“核污水”事件。

1、下滑为资生堂、花王的“主基调”

具体来看，资生堂集团2023年全年净销售额同比下滑8.8%，经营利润减少39.6%；花王集团相比2022年下滑的39.6%，2023年依旧延续业绩下滑态势，净销售额下滑1.2%，净利润下降49%。

而高丝集团2023年全年销售额则同比上升3.9%；POLA ORBIS在2023年净销售额增长4.2%；芳珂集团2023年3月期第四期半(2023年4月1日-2023年12月31日)销售额也同增5.6%。

从销售额数据来看，日妆集团也不全都是“全军覆灭”，虽然资生堂集团、花王集团业绩呈现下滑状态，但高丝集团、POLA ORBIS、芳珂集团却有所增长。其中，高丝集团的增长主要得益于在本土日本市场的增长，带动了全年业绩增长。

2、日妆集团业绩下滑归咎于“核污水”事件

探究企业业绩下滑原因，多家日妆集团在财报中表示，2023年业绩的下滑，主要是大环境因素叠加核污水排放事件影响。

从资生堂集团近年来业绩来看，2023年业绩表现并不好，甚至在Q3、Q4这两个季度呈现大幅下滑状态。

针对业绩的下滑，资生堂集团在财报中指出，在中国业务方面，由于“核污水”海洋排放后，消费者对于日本产品购买减少，因受到此事件影响巨大，导致全年减收。

不只是资生堂集团，花王集团2023年化妆品业务收入下滑6.7%，其中该业务在中国所在的亚洲市场(除日本外)减少了17.9%。花王集团称，一直推动增长的中国市场由于核污水事件的影响而增速放缓。

虽然高丝2023年销售额有所增长，但其营业利润却下滑了27.7%，并在财报中指出，消费市场出现放缓，以及核污水排海传闻带来旅游零售渠道的抵触是导致其业绩下滑的原因之一。

日妆在华扩张期结束？

除此之外，从市场表现来看，日妆集团在本土市场(日本)和中国所在的亚太市场有着极大的差异。

1、本土市场保持增长，中国市场“失速”

中国市场一直是海外品牌主要进攻的全球市场之一，对于同处亚洲地区的日妆集团也不例外。

从前文提到日妆集团因“核污水”排放事件导致业绩下滑也可看到，该事件大大的影响了中国消费者对于日妆产品的购买欲，因此，大部分日妆集团在中国所在的亚洲市场均遭受了打击。

从上图来看，资生堂、高丝在其本土市场(日本)均获得了一定的增长，具体来看，是由于资生堂集团旗下品牌的增长带动的，2023年NARS增长14%；Drunk Elephant大幅上涨77%；香氛品牌上升21%。

而高丝则是由旗下黛珂品牌在日本本土市场依旧保持双位数的增长所致。

但不可否认的是，中国市场仍然是日妆集团收入的主要来源，但因多方面因素导致其在华增长“失速”。

据资生堂集团披露的情况来看，在2023年除了在日本本土市场得到了增长以外，其他市场均呈现下滑状态；花王集团的消费品业务在亚洲市场销售额下滑5.6%；高丝集团在亚太市场销售额减少34.7%，其中，旅游零售渠道销售额近乎腰斩。

可见，中国市场的增长乏力成为了日妆集团业绩下滑的重要因素。

2、在华“割不动”，主力品牌“失宠”

除了上述的外部因素之外，业绩乏力的背后也凸显出日妆企业的“内忧”——主力品牌在市场逐渐失去身影。

过去资生堂的“红腰子”、高丝的黛珂、花王的珂润都曾在中国市场占据一定的份额，但现如今日妆产品“卖不动”与此前风光无限的时刻形成了强烈的鲜明对比。

据悉，2021年，花王旗下珂润凭借明星代言效应，在品牌热度榜单排在第一，品牌热度更是提升超100倍；资生堂集团的“红腰子”精华在2021年双11成为资生堂为数不多的破亿单品；高丝集团的黛珂更是在2022年营收962亿日元(约合49.54亿元人民币)，撑起三分之一的营收份额。

值得关注的是，在2023年双11日系美妆品牌也跌出了TOP10榜单。据飞瓜数据显示，双11当日资生堂、肌肤之钥CPB在抖音平台的销售额均为1000w-2500w；SK-II的销售额为2500w-5000w；怡丽丝尔的销售额最高为5000w-7500w，其余知名日系美妆品牌销售额未超千万。

而双11预售开始后2小时内，国货品牌珀莱雅的销售额就破了10亿元，与其相比，日妆集团可谓是相差甚远。

如今，就各集团的表现来看，日妆集团的主力品牌们似乎“失宠”了。

据公开数据显示，2023年10月，京东平台上多款日系产品销售额下滑，资生堂同比下降23%、肌肤之钥同比下降38%、珂润同比下降57%、黛珂同比下降65%。

与此同时，在2023年11月，资生堂“红腰子”价格“大跳水”，有网友称，原价600多的“红腰子”只需379元左右就能购入，价格直降近一半，尽管如此，这一举措也并未拯救资生堂集团业绩下滑的事实。

花王集团也表示，受中国市场销售下滑影响，核心品牌珂润的销售额下滑三成左右。

众所周知，明星大单品是一个品牌的核心增长来源，如果连主力品牌都“失宠”，那么日妆集团或将面临极大的“危机”。

而国货品牌珀莱雅的精彩逆袭，就印证了制定明星大单品战略，就能带来阶段性的市场收获，与此同时，在面对市场复制同行入局时，持续领先一步的迭代升级，才能促成持续性的成功。

危机重重下的日妆“自救”

从2023年整体外资企业来看，不论是日妆，还是韩妆在华业绩都出现了不同程度的下滑，究其原因，除了有国货品牌崛起带来的竞争力外，还有其自身产品更新迭代慢、品牌老化等内部因素，导致他们的业绩呈现下滑状态。

而面对在华发展受阻的情况下，日妆集团也开启了“自救”之路。

1、日妆集团的“进”与“退”策略

受化妆品市场大环境背景影响下，日妆集团选择了“断舍离”，部分非核心品牌先暂退中国市场，或者关闭店铺，将资源均倾斜到核心品牌，以求改变现状。

据聚美丽不完全统计，2023年就有不少于7家日系美妆品牌暂退中国市场或关停品牌。

其中，2023年11月，花王一下关闭旗下三个品牌，分别为Frēshel肤蕊、Blanchirsuperior馥兰皙儿、SALA。同时，又在2024年一开年，有被传出旗下品牌Aube要倒闭了。

可以看出，日妆集团这一举措是在及时止损，除了“核污水”事件，面对竞争激烈的中国市场，这也不乏是一个正确的选择。

与此同时，日妆集团的“进”则体现在，对自身集团内部进行优化，如，人事变动、业务调整等。聚美丽曾在《“跳水的红腰子”，也拯救不了资生堂》一文中就曾指出，一向以“守”为策略的日系美妆企业也开始有了转变。

以资生堂集团为例，在2023，其就多次发生“调整、变动”，的相关事宜，譬如重组集团架构、人事变动、业务调整、成立新投资公司等。

2、难舍“香饽饽”，日妆在华碰壁不断，但也在持续加码

除了对集团高管进行调整外，日妆集团还加快了对市场的布局。

譬如，资生堂集团逐步开启对印度市场试水。2023年资生堂首次在印度市场引进彩妆品牌Nars，在该国的Shoppers Stop、Sephora开设品牌专卖店。

虽然在中国市场“遇冷”，但随着中国消费市场的发展，化妆品市场规模不断扩大，中国美妆市场仍然有着巨大的机遇。

资生堂集团透露，其将中国市场打造为第二大研发中心的策略，并重视在华的本土创新，目前在医美、美容仪器、大健康、口服美容等领域都有相关投资或是合作。

花王集团也曾表示，以2025年为节点，其将聚焦旗下高端品牌，加强在中国市场的推广，这一举措成为花王集团接下来的发力点。

另外，花王集团还对中国化妆品业务进行了调整。一是市场营销活动的主导方由日本总部变为中国事业部；二是产品的研发及生产，也不再完全依赖日本，今后会进一步加大在中国市场的品牌投资和本地研发力度。

同时，中国市场也仍然是日妆集团在全球发展中较为重要的市场之一，因此，加码中国市场、抓住国内消费者仍然是其“求变”的决策之一。

那么如何能在中国市场更好的发展呢？对于日妆集团来说，注定离不开在地化运营，一方面，日妆集团需要满足国内消费者的需求与痛点，获取消费者青睐。

另一方面，除了要对原有的明星大单品进行升级迭代以外，还需要打造明星单品矩阵，紧跟新时代变化，以求在消费者心中占据垂类心智。

虽然，当下日妆集团在化妆品市场遭受着极大的挑战，业绩仍然不容乐观，但是从前文日妆集团的种种动向来看，他们并未放弃中国市场。在新的一年里，日妆集团能否一除业绩下滑的“阴霾”尚未可知，但可以明确的是，唯有通过企业自身的“自救”、改革，抢占垂类心智，持续打造满足消费需求的明星大单品，才是对抗市场低迷，保持美妆品牌持续增长的确定性路线。

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：璞玉，36氪经授权发布。

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