2个月狂卖7亿，马面裙是好生意吗？

图源：摄图网

作者|沥金 来源|沥金(ID：Finding_Gold)

2024年开年最爆的服装品类是啥？

马面裙当仁不让。

从迪奥文化挪用事件爆发，海外留学生穿马面裙上街游行，到明星穿着它走上红毯。

这个品类从去年火到了今年，不仅横扫各大时装周，还成了不少国人的新年战袍。

今年前两个月，马面裙光线上就卖了近7个亿，同比暴涨560%，增速十分迅猛。

卖马面裙的商家更是赚得盆满钵满，头部品牌光线上去年就卖了1.4个亿。

线下服装厂的缝纫机都被踩冒烟了，很多江浙沪原来做窗帘的厂子，都纷纷靠改做马面裙而起死回生。

那马面裙为什么会成为全民大爆款？品类规模有多少，增速又如何？哪些品牌挣到了热钱？哪些方向还有赚钱机会？

为回答上述问题，沥金对淘宝、天猫的马面裙市场进行了深入分析和研究，以下是结论总览：

1. 基本盘 马面裙线上市场销售规模为23.5亿元，同比暴涨503.1%，淘宝是核心渠道，市场占比高达60.2%。

2. 爆火原因 一是迪奥事件引发舆论热议，明星和网红带货提高知名度，长期的高曝光推动了马面裙走进大众视野；二是年轻人普遍拥有极高的文化认同感，引领国潮高增长；三是马面裙对身材要求低，且改良后更方便日常穿着，可搭配性和实用性极高。

3. 品牌格局 品牌集中度持续下降，由29%下滑至14%，马面裙市场高度分散，头部品牌话语权较弱，竞争较为激烈。

4. 产品机遇 马面裙穿着场景日常化、大众化。颜值是消费者购买的核心动机，颜色、面料方面仍有优化空间。

基本盘：迪奥引爆马面裙热，

销售额涨超500%

先来看看马面裙是怎么火起来的？

2022年上半年，马面裙的话题热度仍处于较低水平，7月爆发迪奥事件，瞬时激起马面裙话题的高互动量，也让更多汉服圈外的人认识了马面裙。

22年1月-24年2月社媒平台马面裙话题声量及互动量走势

得益于此次事件的高话题度和曝光量，自22年7月起，马面裙的热度也逐步增长，经历了22年下半年的蓄水期后，在2023年迎来爆发式增长。

回到销售侧来看，马面裙事件对品类销售的影响则略显滞后。

2022年11月，社媒的曝光叠加大促让马面裙市场销售迎来了第一个峰值。随后在社媒热度的持续积累下，马面裙销售和社媒热度实现了双开花，二者相辅相成、同步增长。

22年3月-24年2月线上平台马面裙市场整体销售走势

再来看近一年的销售走势，23年3月-24年2月，马面裙的线上市场规模达到了23.5亿元，同比增长503.1%。

品类均价也由219.9元降至196.6元，价格的小幅走低也降低了马面裙的尝试门槛，推动了品类受众的增长。

23年3月-24年2月马面裙市场平台分布及增速

从马面裙的线上渠道分布来看，淘宝是市场核心平台，市场占比达到60.2%，大量汉服原创品牌都集中于淘宝平台。

天猫平台增速相对较高，一方面是汉服品牌的正规化，旗舰店数量增长，另一方面是马面裙的火爆引发部分女装品牌重视，尝试推出马面裙单品，带动天猫平台的销售增长。

结合社媒侧及销售侧表现，马面裙的爆火原因有三：

一是迪奥事件引发舆论热议，明星和网红带货提高知名度，长期的高曝光推动了马面裙走进大众视野；

二是年轻人普遍拥有极高的文化认同感，引领国潮高增长，不少年轻人还在主动分享、科普马面裙的知识，提高品类渗透率；

三是马面裙对身材要求低，且改良后更方便日常穿着，打破了传统服装的场景限制，可搭配性和实用性极高。

品牌格局：市场高度分散，

头部品牌更替较快

接下来看马面裙市场的品牌格局。

从体量占比较大的淘宝、天猫市场来看，品牌集中度（CR5）持续下降，由29%下滑至14%，马面裙市场高度分散，头部品牌话语权较弱，竞争较为激烈。

市场入局门槛并不高，在头部品牌尚未形成规模的当下，仍留有一定入局机会，审美和产品力则是中小品牌突围的第一奥义。

21年3月-24年2月淘宝天猫平台马面裙市场TOP5品牌市场份额

从TOP5品牌变化来看，21年十三余品牌份额高达14%，23年则由织造司主导市场，头部品牌高频更替，市场竞争难度较大。

整体而言，消费者对马面裙品类没有较高的品牌认知，更多地还是依靠款式进行消费决策。

对品牌而言，设计能力是首位，在社媒传播的助力下单品能够迅速打开市场，但稳定发挥的审美设计确实一大难题，一旦款式颜值及上新频率降低，则极有可能落后于市场，被消费者所遗忘。

23年3月-24年2月淘宝天猫平台马面裙市场TOP5品牌销售额价格段分布

从价格带分布来看，100元-300元是该品类的主力价格段。

从TOP5品牌的价格段分布来看，织造司、十三余品牌的价格更多元化，各价格段均有所涉及，但集中于200元-300元区间内。

京云染品牌定位相对高端，主要集中于400元-500元区间内，销售额占比高达75.2%。

京云染目前在售单品仅为5款，产品较单一，主打大单品策略，凭借较好的产品力和口碑在一年多时间内跻身行业TOP5。

产品机遇：颜值为核心购买

动机，面料舒适度待优化

接下来聚焦评价维度，来看看消费者对马面裙的产品反馈。

23年3月-24年2月天猫平台马面裙产品消费者反馈

23年3月至24年2月，天猫消费者对马面裙产品的评价总数在11W+。

颜值是购买马面裙的核心驱动因素，消费者反馈也集中于产品的风格图案及上身效果上。

23年3月-24年2月天猫平台马面裙产品穿着效果维度消费者反馈

从穿着效果来看，马面裙较好的收腰显瘦效果受到大众的普遍认可。

此外，舒适度也是大众的重点关注，因马面裙穿着需要搭配内搭，贴身的舒适度、内搭与马面裙的摩擦感会对舒适感有一定影响。

品牌可重视面料的舒适度，并在营销侧着重提及，以打消用户的购买顾虑。

23年3月-24年2月天猫平台马面裙产品场景维度消费者反馈

从场景来看，日常出游和订婚结婚是当下马面裙主流的穿着场景，占比均接近20%。说明马面裙逐渐成为年轻一族订婚、结婚等重要场合时的穿着首选。

另外，上班通勤场景占比约为7%，这意味着马面裙的穿着场景愈发日常化。

23年3月-24年2月天猫平台马面裙产品消费者负面反馈

从消费者负面反馈来看，颜色、面料材质方面的负面反馈较多。

颜色上，浅色款普遍较透、颜色色差较大是主要问题，品牌可在浅色款马面裙内添加内衬以提高女性消费者的穿着安全性。

面料上，质感差、易皱、掉色严重是消费者负面反馈的关键词，可以看到质量的参差不齐成为了劝退消费者的潜在因素。

马面裙的火爆吸引了大量玩家入局，但市场的良性发展，仍需品牌夯实产品力，不断积累口碑。

点评

中式审美成为了24年的新风向。无论是河南春晚主打文化牌，央视春晚主打传统服装，汉服、马面裙都成为了最大受益者，2024年的热度仍将更上一层楼。

在文化底蕴的传承和日常大众化之间保持平衡，是马面裙的接下来的发展重心。

爆火热度之下，品牌仍需回归初心，在尊重传统文化的基础上，与现代潮流结合创新。当马面裙不再是一个新奇话题，自然地融入日常生活， 中式审美也更将深得人心。

封面图及海报分别来自中国国际时装周、徐娇微博

编者按：本文转载自微信公众号：沥金(ID：Finding_Gold)，作者：沥金