AI电商「军备赛」：一个新时代的电商产业序曲

中国的电商行业正在经历一场脱胎换骨的质变。 无论是阿里、京东，还是拼多多、百度，如今的姿态更多的是宁可抓错，不可放过。 虽然在AI技术日新月异发展的当下，电商很难再产生当年电商大战的波澜壮阔的战争，但底层的竞争和冲突更在时刻上演，谁能率先跑出成熟的AI电商模型，谁就先行一步，拿到进入AI时代的门票。 

围绕电商的这场仗，互联网大厂从电子商务时代，打到AI时代，依旧未停手。

2023年，拼多多市值反超阿里，得到全网关注。甚至马云也在内网罕见发言，在发言的最后，他补充到，“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”

那么，AI时代，电商的形态到底应该是怎样的？如今的AI电商距离真正的形态还有多远？

以及，机会会落在谁手上？是背靠通义千问集中发力AI的阿里电商？还是豪掷数亿组建大模型团队的拼多多？抑或是借AI之力重举电商大旗的百度？

动作在不断密集排布。首先，百度于2023年5月推出百度优选，定位是搜逛推一体的智能电商平台；阿里更是集中发力AI，不仅淘天集团内部发布“星辰”大模型，据《晚点LatePost》了解，淘天集团有4个AI团队；拼多多也在2023年末宣布耗资数十亿组建了数十人的大模型团队；京东更是在最近申请了“JDAI京东人工智能”和“京言助手”等多枚商标，积极拓展AI领域。

在AI与电商结合的交汇处，从智能运营到智能客服，从供应链管理升级到智能物流，从数字人直播到智能商品图生成，我们有理由相信，AI电商所释放的想象力还不止于此。

在AI大模型“狂飙”一年的过程中，这是互联网厂商，或者说电商企业迅速锚定的这片“试验田”。甚至站在更大的角度，AI电商既是AI大模型的最佳实践对象，也是电商行业重新洗牌的契机。

在这里，一个关于AI、关于新旧交替，以及关于新时代的电商故事正在拉开帷幕。

一、新旧故事交替上演，开启AI电商新纪元

无论是AI，还是电商，阿里都可以算得上最有优势的电商之一。

“用AI改变电商”，是戴珊在2023年5月10日的淘天618商家大会上立下的flag。仅半年的时间，阿里就将其付诸实践。

面对拼多多的加速发力，阿里已然迅速调整策略，集中发力AI电商。据《晚点LatePost》，淘天集团对内发布了自己的大模型产品 “星辰”，这款产品会用于两个业务，一是搜索、广告、推荐，二是逛逛的内容化。另外，淘天还重新梳理了自身的AI业务，将从前的20个团队收拢至4个AI团队进行集中发力。

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近日也更有消息称阿里内部新成立的AI电商团队正在全力打造一款针对商家和达人的AI电商产品“绘蛙”。而这款“绘蛙”产品的主体，杭州连凡信息技术有限公司，实际上由阿里巴巴100%控股。其产品的侧重点主要在内容营销和AI模特的打造。

可以说，这是目前为止外界能看到的阿里在AI电商领域的最大投入，也是最实质性的布局。

在过去一年里，从万相实验室到淘宝问问，阿里在AI电商方面的布局已经遍布智能导购、智能运营和创意中心等多个领域。

首先，在AI导购方面，淘宝问问正是阿里电商在算法方面与AI结合的实践结果。“淘宝问问”于去年9月开启了内测，用户通过向淘宝问问输入信息，便可以得到通过深度合成算法为用户所提供更符合消费习惯的商品和内容。

类似于淘宝问问这样的AI导购产品，实际上早在十年前，淘宝的“千人千面”便成为了第一个试验品，通过AI算法分析用户行为、购物历史、浏览轨迹等数据，从而实现精准的商品个性化推荐。只是AI技术发展了十年，阿里的智能导购也变得更加成熟，换上了新面孔。

另外，值得一提的便是，得到央视点赞的万相实验室。

阿里是在去年7月发布的万相实验室。商家只需要上传无背景的实拍原图，再根据商品属性加入场景和元素，海量的大促商品推荐图就能快速自动生成。切换5-6个场景，生成二三十张图片，最快只需1分钟。

而产品推广图的自动生成、文案撰写和推广建议等等，都属于AI创意的范畴。这种帮助商家提升运营效率的工具，阿里不仅仅有万相实验室，后续还不断推出了数据洞察分析和快速生成视频等AI工具。

然而，于AI电商而言，类似智能导购、智能客服和内容创作等工具是电商平台与AI结合的第一步。更深层次的应用则是围绕如何优化供应链管理，比如预测销售趋势、智能补货、库存管理和物流调度等方面，从而减少库存积压或缺货风险。

也可以说，利用AI算法来提升电商店铺的营运效率、辅助购物决策，是AI与电商比较务实的结合。

实际上，对于AI电商的探索，阿里国际站行业及商家业务部负责人秦奋曾表达了一个看似遥远实则近在咫尺畅想，“从未来用户入口来说，AI电商时代可能不是通过搜索关键词与商品进行交互，而是通过模型帮你找到商品和服务。”

而在这条理想的AI电商路线上，京东也有所实践。

鸿蒙原生版京东便提供了一个颠覆搜索逻辑的电商购物体验。京东APP基于HarmonyOS NEXT的全场景无缝流转、原生智能打造了全新的购物体验。

值得一提的是，这次京东与华为的联手，更多是生态与生态间的打通。在AI与电商结合的领域，营销、管理、客服、中台处处都可以融合。

而在上述领域，京东的言犀大模型则为AI电商提供了最大便利。从图文生成到AI选品，从广告智能投放到智能客服回复，再到言犀数字人，这些都是言犀大模型与电商结合的产物。

从除夕夜到大年初八连续9天不间断的直播，基于商详页一键生成脚本，最快2小时开播，并始终保持直播间活跃，等等战绩让京东在AI电商的行列中脱颖而出。

因此，数字人直播便成为了京东在AI电商布局中前排的的存在，以至于春节复工不久后，京东更是加速发力AI电商。最近，京东还申请了“京言助手”商标，其中京言AI助手是京东于去年11月发布的一款AI智能导购助手。

可以说，从2023年互联网大厂发布大模型之后，紧接着就传出了AI与电商结合的信号。这种信号从淘宝、京东，两个传统货架电商的一众密集动作可见一斑。

二、拼多多、百度：两个路线，一个方向

一边是豪掷数亿组建大模型团队的拼多多，一边是借AI之力重举电商大旗的百度，究竟谁能够率先接近AI电商的模型？

首先是与巨头并肩作战的拼多多，2023年末宣布斥资数亿，组建了一个数十人的大模型团队。对于这家以社交电商起家并快速崛起的企业而言，短短几年内实现对传统电商格局的重塑并不容易。

而如今，在其市值超过电商巨头阿里之际，又传出这样一则信息，这也意味着拼多多会加速进击AI电商。从目前来看，可以肯定的是，拼多多的大模型技术会围绕客服、对话、商品搜索和个性化推荐等核心环节。

诚然，拼多多并不像其他互联网厂商一样有AI技术领域的优势，在以往的发展中，拼多多凭借着C2M模式、低价策略以及超出市场的产品设计和下单流程，取得了高速增长。而接下来，摆在它面前的是，如何借用AI技术与自身基因相结合，提升用户体验。

换言之，拼多多更多的是从业务出发，从业务设计的角度基于AI进行重构，这个业务设计的核心点恰是用户体验。

实际上，用户体验的提升也正是几乎所有电商平台目前都在主攻的方向。在2023年淘宝天猫20周年当天，戴珊宣布“用户为先”会是淘宝未来几年的首个变革方向，包括持续升级用户产品、投入服务和物流建设。

另外，2022年国际CRM巨头Salesforce进行的一份调查报告中也显示，几乎90%的消费者都认同体验和产品、服务同等重要。

如今的AI时代便是电商平台能够更大程度上提升用户体验的最佳契机。

尤其在当下电商平台的激烈竞争当中，这种在AI技术的加持下用户体验的提升，正在推动电商行业走向一个电商新时代。对于一个多次尝试电商领域，但都不未成型的百度而言，AI电商也是其能够“力挽狂澜”不可多得的机遇。

过去的百度，在淘宝、京东以及后来者拼多多的多面夹击下，很难在电商侧实现突破，包括供应链等一系列模型都没有构建出一个完善的体系。在这种背景下，百度重举电商大旗就必须要另辟蹊径。

而今天这样的AI时代，也正是对于一个在搜索和AI有着天然优势的巨头来说，触达用户的最佳切入点。

那么，回到现实中，百度想要做电商的心情究竟有多迫切？

几个信号是，文心一言刚上线不久后，百度优选便打出“智能电商平台”的声号重出江湖。到了2024年初，百度的势头更加强劲。今年的1月10日，一场以“AI重构新电商”为主题的百度电商生态大会在广州举办。会上在宣布百度优选成绩单的同时，还再次强调了百度将以AI重塑电商格局。

从细节来看，在AI与电商结合方面，百度的聚焦方向也是数字人直播和智能导购。而之所以选择这两个方向的原因，一方面是出于百度自身的搜索优势，另一方面则是百度的AI优势。

其中，百度电商智能导购助手也正是背靠“文心一言”大模型，为用户提供的新型更加个性化的购物体验。而对于提升商家的运营效率方面，从内容解决方案到直播解决方案，百度的慧播星无疑是AI电商的最佳拍档。

佳选国际美妆店直播月销百万，英语口语丹尼老师直播单月GMV破峰100万，等等成绩都是这位百度数字人“慧播星”创造的成绩。

而这个数字人“巨星”也将是百度在2024年发力AI电商的重点之一。

当旧动能增长乏力，新动能异军突起的时候，也正是百度绝地反击的关键时刻。而这种关键时刻百度只能在“AI电商”中找到。

三、2024，AI电商的产业序曲拉开了吗？

技术的发展虽然在不断推动电商行业的进步，但电商的核心永远都不是技术，而是“人”。从商家的角度看，能花更少的钱、更短的时间、更高效地把商品卖出去，就是他们的初衷。

几个真实的案例是：一位卖烟薯的农户，过去每年都拉烟薯去各地售卖。自从尝试了数字人直播，只需要打包发货就可以卖出烟薯。他的整个直播间都是AI生成的，7*24小时不间断直播，3天GMV破万，销量翻番。

一位时装店店主，开店既要设计服装款式的详情页，还需要模特、摄影师、造型师、助理、设计师等多名人员，一套流程下来往往需要十几个人分工写作，成本百元到千元不等。

而像这样的服装店铺，一般的网店过去想都不敢想。现在用SD进行AI模特换装或者换脸，只需要将模特的衣服或者脸部遮罩，再输入相应的提示词，就能在数分钟内生成想要的图片，再经过后期处理就能应用到网店了，而不再需要投入那么多成本。

最后一个故事是来自想要走出国门的普通茶农。如何“卖茶”成了其生意路上最大的门槛。而数字人直播便可以消除这一障碍。从直播间的场景生成、直播话术问答等实时互动到直播的声音与形象全都依托于AI自动生成，不仅如此，甚至通过会多国语言的数字人卖向了全球市场。

这些都是AI电商真实转化的生产力和改变的个体故事，这些来自产业里的故事也更是AI电商会加速发展的鲜明信号。

但客观来看，其仍有不足。在目前的AI电商领域，素材生成和数据分析是主要的提效工具。然而，一个很明显的缺陷是，据报告显示，AI在创造性、消费者洞察和商业洞察方面还有所欠缺。而且在虚拟人直播方面，技术并不成熟，商家应用并不广泛。

来源：明略科技，复旦大学管理学院，秒针营销科学院，国金证券研究所

从整个电商产业链来看，目前几大电商平台的布局都还在产业链的前端，即获得流量，比如在创意、设计、营销、售后等等。然而，在产业链的中后端，还有供给和履约。对此，AI与电商的结合还有更大想象空间，比如利用AI技术优化供应链管理等等。

实际上，以目前AI电商的产品来看，电商平台都还在试水阶段，无论是智能导购、智能客服，还是数字人直播，任何一家都还未形成护城河。

在供给过剩的当下，从货架电商过渡到社交电商、内容电商，电商平台已经在将需求端作为更重要的发力点。而在如今的AI电商时代，效率提升是一方面，但更重要的是通过AI技术来最终影响供给和匹配方式。

目前来看，中国的电商行业正在经历一场脱胎换骨的质变。

电商平台在经历了疯狂增长之后也开始触到天花板，增速大大放缓。最明显的不过是阿里。根据其最新公布的2024财年Q3财报中，淘天集团2%的增速在其所有业务中排名最后。而在此背景下，AI电商既是淘天集团的新增长点，也是未来整个电商行业的大势所趋。

从拼多多的AI大模型团队规模，从百度用AI重构电商的决心等等都可以看出，AI电商不仅是电商行业的必然趋势，也是让电商行业重新洗牌的契机。因此，无论是阿里、京东，还是拼多多、百度，如今的姿态更多的是宁可抓错，不可放过。

而从产业侧而言，AI电商恰是除了智能客服等细分应用方向之外，为数不多的可以真实转化为产业生产力的行业，在这里基于AI，越来越多的工作可以被简化、优化，或者低门槛，对电商企业而言，这也恰是真正的社会责任和价值。

虽然在AI技术日新月异发展的当下，电商很难再产生当年电商大战的波澜壮阔的战争，但在数字模型的催化下，这种底层的竞争和冲突更在时刻上演，谁能率先跑出成熟的AI电商模型，谁就先行一步，拿到进入AI时代的门票。

2024，欢迎来到AI电商时代。