小马宋的营销总结(1) - 读《营销笔记》
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小马宋创立了自己的战略咨询公司，为元气森林、得到 App 、极米投影仪等产品做过营销咨询服务。本书是他的营销总结。
华与华的华杉在营销咨询行业开创了写书立说的方法，收获了大量的知名度，这也引来了同行的学习。
读这些一线营销公司创始人的书，内容非常接地气，很多案例就发生在身边，所以感受会更加真实一些。
以下是一些笔记。
1、实体经济需要在第一天就挣钱
互联网给了大家错觉，觉得做任何事情都可以先做规模，再做利润。但实体经济不是互联网。
互联网的 App 边际成本很低，如果规模化之后能够获得垄断地位、用户心智，那么长期的获客问题也解决了。另外 App 本身有黏性，大用户量的产品可以通过广告赚钱。
实体经济本身卖的是商品，商品的成本占比能到 20% - 50%，这么高的成本占比的情况下，规模化之后带来的成本优化空间很小。所以实体经济如果不能在售卖的第一天挣钱，就非常危险。
实体经济可以在不挣钱的时候，将规模限制在一个很小的范围内，打磨自己的产品和测试各种可以回本的获客渠道，努力让自己挣钱。
2、企业需要找到自己的独特经营战略
企业的使命是为消费者提供有价值的服务，并以此让自己活下来。
但是企业虽然有这样的愿景，却需要找到一条独特的经营模式。独特的经营模式可以给企业带来竞争的壁垒。
企业不但需要回答：为什么消费者现在要选我，更重要的是：为什么消费者未来还会选我。
为了回答这个问题，企业需要在产品和营销两个角度上构建自己的长期优势，让自己拥有确定的未来。
从产品层面上：企业需要回答，产品未来是否会需要持续迭代？如果需要，为什么自己的产品迭代会保持竞争力？
从营销层面上：企业需要回答，自己的用户现在从哪儿来，未来从哪儿来，获客渠道会不会变化？为什么可以一直稳定获得用户？
对于以上问题，每个企业的答案都应该是独特的。
3、做大市场的生意
作者举了白酒的例子：白酒是一个市场规模 5000 亿的生意，茅台的规模大概是 1000 亿，五粮液 500 亿，过百亿的企业很多，所以是一个大市场。
餐饮市场规模超过 4 万亿，也有大量过百亿的企业。
大市场的生意使得大家差异化经营成为可能。
4、用户需要解决的是“待办任务”
作者引入了《创新者的窘境》作者提出的“待办任务”的概念：JTBD（jobs to be done）。在这个概念下，用户买转头其实是需要一个孔；用户点餐是需要让自己肚子饱。
从“待办任务”角度思考解决方案，可以容易跳出当前的产品框架。
从“待办任务”角度也可以发现跨品类的竞争。比如统一方便面传统的竞争对手是康师傅，但是因为外卖的兴起，大家都不愿意买方便面了。因为本质上外卖和方便面都是解决让肚子饱的任务。
5、包装和落地页对消费者购买决策影响极大
在线下货架商品的年代，包装对售卖影响很大。如果你去线下的玩具店，你会发现很多玩具会有开窗设计，这种设计帮助消费者在购买前看到并且体验玩具的功能。
现在电商流行的年代，直播间和落地页对售卖影响很大，包装反而变得不那么重要了。所以， baby care 可以靠设计和高品质的落地页吸引宝妈购买他们的产品。我们的斑马思维机也可以靠直播间 1 年卖出超过 1 个亿的 GMV 。
6、品牌名是否应该复用
之前看《定位》那本书，作者希望所有的产品都应该有自己的品牌名。但是咱们看实际的商业社会，集团品牌其实很常见。
书中举了雀巢的例子，也举了恰恰从瓜子扩品类到坚果的例子。所以，品牌能不能复用还是要看实际情况。
如果品牌复用能够同时对新旧产品都产生累进，那其实可以复用。这种累进体现在：
新产品因为品牌复用，更好卖了
新产品不会对原有产品的品牌带来伤害
7、定位理论的局限
作者讨论了定位理论的一些局限性：
定位理论所说的“占领消费者心智”的逻辑需要大量的品牌广告投放才能有效，而这需要大量的广告费投入。
现在这个时代，传播渠道变得多样化了，像电视这种过去大规模传播的媒体消失了，品牌广告投放更难覆盖大众。
另外，作者举了很多定位书中的案例错误，说明定位理论只是商业竞争中的一个因素，而不是决定了竞争的全部。对此我是完全同意的。
以上。大家龙年快乐～
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