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小马宋:关于营销,我用3个故事讲透

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小马宋:关于营销,我用3个故事讲透

36氪领读·2022-06-23 10:44
做营销,本质上是帮企业做经营

本文摘编自《营销笔记》,作者:小马宋 著,36氪经授权发布。

说起小马宋,也许你不知道他是谁。

但他服务过的客户,比如元气森林、得到APP、熊猫不走蛋糕、云海肴、七分甜、古茗奶茶、三胖蛋瓜子、隅田川咖啡、南城香、遇见小面、和府捞面等等,这些品牌,你一定或多或少听过。

没错,小马宋是一个绝对的营销高手。

他曾为现在已经火遍全网的得到跨年演讲——《时间的朋友》第一期写出如下浪漫的文案:

“梵高一生穷困潦倒,死后却富可敌国。时间,便是这世上最后的公平;所有的人事物,在时间面前最终都无所遁形。”

也以绝对的理念和原则,创建了一家不烧钱,不作假,不做大,甚至违背行业“标准流程”不比稿,却打造出大量深受青年人喜爱品牌的神奇品牌营销咨询公司。

后疫情时代,在危机、变革和不确定成为主题的今天,商家、企业正经历着前所未有的焦虑,为求生存与增长,他们在营销战场的拼杀,已臻白热化。

明星代言、价格大战、流量轰炸、造梗融梗……商家们为销量几乎无所不用其极,但爆款的降临好像从来都是看“天”吃饭。

也许大家从来都没搞明白过什么是真正的营销。

那么,特立独行的小马宋怎么想?

在新作《营销笔记》中,小马宋首度将自己20余年营销心法全方位析出,将营销提到了一个战略高度,破除大众认为“营销 = 炒作”的误区。

今天,小编想跟大家分享小马宋眼中的营销那些事儿。以下内容整理自《营销笔记》,enjoy~

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小马宋(本人供图)

营销不是传播和炒作,更不是负责卖货

营销,在当今社会中是一门显学。

但大部分人对营销是有误解的, 比如我们常觉得那些非常会炒作的品牌/公司,都很擅长做营销,但其实靠营销成功的企业非常少。

大家认为的他们的营销,其实并不是营销,是传播。

再比如,我们也时常听到一些创业者抱怨:我们公司产品很好,就是营销上不行。

这也是对营销一个很大的误解,以为营销就是负责把产品卖出去。而其实做好产品,本身就是营销的一部分。

但凡学过市场营销的人都知道 4P,就像每个学过物理的人都知道牛顿的三大定律一样。在营销这门学科中,4P 是一个非常重要的概念,传播是其中第四个P,产品则是第一个P。(补充:营销最基础的是4P理论,即:Product产品,Price价格,Place渠道,Promotion传播,大部分人应该都听过,却没有真正的理解。)

真正做营销的人应该从产品(第一个P)开始。

你的商品足够好,就有渠道可以售卖。然后老老实实做好产品,找好渠道做好回头客,做好客户管理,这就是营销的内容

当然,做产品的过程中,对营销人来说,最重要的能力就是:能瞬间变成用户,从用户的角度看购买的整个过程。

做营销,本质上是帮企业做经营

实际上,品牌的成功首先是企业的成功,企业的成功则要归功于企业经营的成功,而营销本身是企业经营的一部分。

如果你想对营销的认知再提升一个层次,那么就要从商业经营的逻辑开始思考。

诚如战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼所说,一个问题的解决,总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。

因此,小马宋的营销,会在思考每个具体营销问题的时候都会向上追溯一个层次,这样才有助于大家更好地理解营销问题。

在与客户的合作中,我认识到营销的本质是帮助企业经营,企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。

没有经营,就不会有营销,没有好的产品,推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为,没有任何意义。

企业经营要想成功,就要遵循合理的经营逻辑,并且具备好的经营人才、资源、组织和能力等。

一个营销点子就能拯救企业的说法是片面的和绝对的,是对商业世界运行规律的不尊重。

具体怎么说?我们来看看下面三个故事。

故事一:做事应基于能力和资源,跨界和转行要冷静

第一个故事:我的一个朋友原来是 4A 广告公司的创意总监,是从设计师逐步做上去的,后来出来做了一个自己的设计公司。依托做创意总监多年积累的客户资源,加上从 4A 公司接的设计外包业务,他的公司开业第一年还不错。

但遗憾的是,开业即巅峰。他并不擅长开发新的业务,当那些老客户资源逐渐用完了,他的公司就再也没有什么新业务了。结果这个设计公司在 5 年后就只剩下三名员工,每年也就一两百万元的业务,仅此而已。

我的这位朋友,核心能力是美术设计和创意,他不具备经营一家设计公司的能力。

我遇到过很多公司,有头部的三七原料供应商,但它们想做自己的三七品牌;有帮知名品牌做食品包装的,但它们想做自己品牌的食品;有做奶茶设备的,它们也想做自己的奶茶店;有做茶叶的,它们想做自己的茶饮料品牌……

它们想跨行业经营的理由很简单,就是自己这行太难做了,感觉换一换会很好。

这里有两个误区:一个是以为别的行业很美好,其实它们不知道别的行业也很难做;另一个是“以为自己也能做”,其实每个企业都有自己独特的能力,你擅长制造业,那就努力做好制造的事,除非你有很多很多可以浪费的钱等着你去试错。

我也认识一些自媒体人,他们自己有渠道,帮别人卖东西卖得很好,于是就动了心思,想自己也做一个产品来卖。结果做了实业才发现这是个巨大的坑,才发现自己的能力是直播和叫卖,而不是做产品,因为直播带货和经营服装品牌需要的完全是两种能力。

讲这第一个故事,我想提醒你的是:做什么事,不能基于美好的愿望,而是要基于能力和资源。

老鹰可以吃到兔子,鲨鱼却吃不到,但鲨鱼不应该羡慕老鹰,而是应该努力捕捉更多的鱼。

故事二:做营销,你得把自己想象成顾客

第二个故事:有一次,我去拜访一家广州著名的餐厅。为了了解这家餐厅,我提前去体验了一次。后来见面的时候,我讲了几个我的感受。

第一,我找不到这家餐厅,因为它的名字只印在了那栋大厦的电梯门口,而且是印在不锈钢门框上,非常不明显。但餐厅自己并没意识到,觉得很好找。

第二,我不知道怎么点餐。我拿着服务员提供的粤式点心菜单,上面的分类把我看得迷迷糊糊的,完全看不懂。我在大众点评上看到的推荐菜,在菜单上却怎么都找不到。但是,他们自己没有意识到这个问题。

第三,我不知道这些点心的价格,对于菜单上“超、优、大、首、加”这些单字,我完全不明白,也没有在每道菜后面看到价格。当然常客可能知道,自己人也知道,但是我真的不知道。

第四,我对每个顾客要被强制收茶位费非常费解。他们说这是广东的传统,每个酒楼都要收茶位费。

请注意,你要在全国开店,就不能从一个广东人的角度去思考问题。

你熟悉你的餐厅,但顾客不熟悉,你要从顾客的视角去思考问题。你的审美品位不是顾客的审美品位,你的思考角度也未必是顾客的思考角度。

我相信,一个跳广场舞的大妈,你可能觉得她的服装品位很土,但她一定觉得自己穿的是最好看的衣服,所以你不能用自己觉得好的东西去要求顾客。

一个喝现煮苦味咖啡的专业咖啡客,没有必要嘲笑在星巴克喝80% 都是牛奶且甜度很高的拿铁的顾客,因为每个人的口味不同,你不能用自己的口味要求别人。

有一次我去重庆见一个客户,客户问了我一个问题:“为什么重庆的火锅这么好吃,却没有特别火的全国性品牌?”

我说,其实只是重庆人觉得重庆火锅好吃,作为一个山东人,我觉得重庆火锅又油又腻、又麻又辣,我真的没办法接受这种重口味。同样,作为一个山东人,我也不推荐你去吃“正宗”的山东煎饼,因为正宗的山东煎饼在外省人看来简直难以下咽。现在卖得好的煎饼,要么是改良的煎饼卷各种菜,要么是天津的煎饼果子,根本就没有“正宗”的山东煎饼。

所以,你了解的不一定是顾客了解的,你想要的不一定是顾客想要的,你喜欢的也不一定是顾客喜欢的。

通过第二个故事,我想告诉你的是:做营销,不能基于自己的视角和偏好,而是要基于顾客的视角和偏好。

故事三:做企业和品牌,要从顾客利益出发

第三个故事:大概在十年前,我认识几个专业的科技和互联网自媒体。有一位自媒体大V,洞察力和专业能力都很强,他的文章曾经被互联网大佬点赞和转发过。

但是今天再看,那些专业互联网自媒体在今天几乎都销声匿迹了。为什么呢?

因为它们接了太多的“软文”。企业找你写软文,当然不希望你写它不好的地方,你只能变着花样夸它。这就失去了客观性和独立性,当你的软文越来越多,你提供给读者的价值也就越来越少了。所以,你就会看到他许多观点前后矛盾的文章。渐渐地,他的阅读量越来越少,影响力也越来越小了。

专业的自媒体就应该写独立的观点和洞察,为读者提供价值。那这些自媒体怎么赚钱呢?可以直接发广告,把影响力持续下去的方法。

我们为一个客户做用户调研时,在调研对象的选取上出现了失误,客户对此提出了疑问。负责这个客户的同事用他的“专业知识”说服了客户,后来这个同事还很有成就感地和我说,他怎么说服了这个客户。

我听后对他说,你虽然在这件事上“搞定了客户”,但实际上我们的用户调研确实出了问题。我让他打电话向客户认错,然后重新调研。我们要的不是让这个项目在客户那里通过,而是要真正地为客户提供价值。

对一个科技互联网的自媒体来说,顾客价值就是深刻的、有洞察力的文章和观点。

对一家咨询公司来说,客户价值就是它为客户提供有效的营销和品牌解决方案。

为顾客创造价值才是一个公司、一个品牌安身立命的根本。企业只有为顾客创造了价值才能获得回报,顾客价值才是顾客购买的原因。

我讲这第三个故事,是想提醒大家:做企业、做品牌,不能基于自己的利益去思考问题和行动,而是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。

营销是一盘完整的棋局,由一系列能够互相配合的技能、能力、资源、组织等组成。就像一场战争,既需要整体的战略规划、资源调度,也需要一个个具体的士兵去完成每一项具体的任务。

营销的本质是利他,是成就他人,是创造价值,企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。

因此,我的“营销笔记”,没有万能的方法和武器,也不会教你类似“如何修改一篇推广文章的内容,来提升 50% 甚至更多的销量”这样的具体方法……我希望启迪你从最根本的角度去思考经营、品牌和营销。同时,我也相信,这亦会让你在其他地方也有所收益。

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书名:《营销笔记》,作者:小马宋 著,出版社:中信出版集团

知名营销专家,小马宋战略营销咨询公司创始人

小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家。他曾为元气森林、小罐茶瑞幸咖啡、好莱客、飞鹤、半天妖、Babycare、极米投影仪、爱玛电动车等多个消费品牌提供了营销咨询服务,也连续多年担任得到App首席营销顾问。

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