内忧外患下做到逆势增长：波司登「老牌焕新颜」

时代在飞速发展，传统品牌要在复杂的市场中生存下来，就必然要采取新的竞争策略。在本篇文章中，笔者对老牌羽绒服波司登的“焕新颜”现象做了全面的分析，详细地阐释了波司登对经营方法论的应用，给有志于品牌运营的人以启发。

波司登不是爸妈才穿的品牌吗，为啥95后也在穿，是我落伍了吗？

看到这个现象有点懵，去查数据，发现波司登集团的营收最近5年都在增长，2024财年中报显示营收有74.71亿，同比增长20%。

这个大环境下，这么老的品牌，还能持续增长，非常有意思的现象，我得研究研究。

课题就叫：传统品牌的老牌焕新颜。

这是企业经营问题，很典型很有代表性。之前和不少传统行业老板交流过，都要面对「焕新颜」的问题。

因为变化太快了。

经济和政策的大环境在变、消费者的需求和心智在变、生产成本和销售渠道在变，必须更好的应对，才能活下来，实属不易呀。

希望我的分享，对老板们能有些启发。

那么，波司登是怎么做到「老牌焕新颜」的？

在访谈了多位专业人士和产业上下游的老板，也做了分析研究后，有些自己的观点，分享给大家。

一、国内羽绒服市场有啥特点

1. 市场规模在持续增长

是不是没想到，羽绒服是千亿级的市场规模，从2018年开始就持续增长，增速维持在10%左右，是高于GDP的。

而且还有很大的增长空间，相比于日本70%的羽绒服普及率来看，中国才9%。

当然大盘增长原因有很多，比如原料和人工的成本增长，导致了羽绒服整体价格的上涨，这里就不展开了。

2. 三类玩家各有优势

羽绒服的玩家有三类：1）运动户外，比如阿迪、耐克、迪桑特；2）大众时尚，优衣库、ZARA；3）专业羽绒服，波司登、鸭鸭、雅鹿。

还有一类比较特别，国外的高端品牌，如Moncler、加拿大鹅。

这几类的定位不一样。

波司登和Moncler这种是主打专业，只在冬季卖。大众时尚和运动户外全年都有产品卖，羽绒服只是其中一季。

大家各有优势，各占地盘。

3. 波司登的市占率一直是No.1

大概是10%左右。

而且羽绒服行业的市场集中度较高，前十名就抢占了43.62%的份额。

二、波司登曾面临什么困难

在近几年的持续增长之前，波司登遇到了不少困难，也是起起伏伏。

简单总结下来有这几个问题：

1. 品牌老化，和时代主流的年轻群体越来越远。

2. 竞争激烈，内外夹击。国内是时尚和运动户外品牌的崛起，国外是加拿大鹅和Moncler进军中国。

3. 品牌结构单一，四季化战略还在努力。目前70%的收入是子品牌波司登贡献的，且只在冬季。

三、如何做到「老牌焕新颜」

也就是说，波司登面对上述问题，是怎么解决的，接下来我拆解一下。

需要说明的是，我是通过访谈和调研收集信息，再用已有的知识经验体系，对波司登的经营方式做后置解读。

1. 经营方法论是什么

核心是制定差异化的竞争策略。

竞争策略的落地，通过人群、渠道、场景、创新这四要素来实现。

这个方法论，是我在实战中总结归纳的。在多家企业的经营咨询上都落地过，非常有用，屡试不爽！

2. 经营方法论在波司登的应用

用上述方法论，解读波司登的经营逻辑。

1）竞争策略：如何做到差异化是关键

从价格上说，两级分化严重。贵的好几千，便宜的一两百。贵的代表就是平均单价过万的加拿大鹅和Moncler，便宜的就是平均单价几百块的低端产品线。

对于波司登来说，极头部的市场太小了，撑不起他们这么大的品牌。低端市场又太卷，过于饱和。

得出第一个结论，中高端价位是有空间的，竞争不激烈。

从功能上说，用户对「专业和品质」仍有诉求，这是优衣库耐克阿迪搞不定的对于波司登来说，这恰恰是自己的优势。

得出第二个结论，专业羽绒服这个定位，是用户有需求且自己有优势的。

综合以上结论，得出竞争策略：做中高端的专业羽绒服。

策略的落地，要选择对专业羽绒服有需求、能接受中高端价位的「人群」，要找到最佳「渠道」去触达这个人群，并且设计「创新」玩法去促进销售。

2）人群：主攻一二线城市的年轻消费者

这个群体的特征，对专业羽绒服有需求，且能接受中高端价位。

更重要的是，正是因为他们的缺失，导致波司登的品牌老化，做好这个群体就能解决这个问题，品牌才有未来。

年轻消费者对羽绒服的功能要求比较高，因此波司登推出品质更高的「极寒」和「高端户外」系列，面料、工艺、充绒材质、产品形态等方面均有较大提升。

另外，款式也有更新潮的设计，更顺应年轻人的审美。

这一系列组合拳之后，效果显著。

创始人高德康在一次访谈中说过，波司登的消费者在一线和新一线城市，40岁以下的占比近七成。

3）渠道：决心做好抖音天猫等线上渠道

抖音天猫等线上渠道，对应着一二线城市的年轻消费者群体，是他们习惯使用的购物平台。

要做好，肯定不容易，但只要有决心，愿意投入资源，结果就不会太差。

遇到最多的情况是，想做又不舍得投入、不想找专业的人、不调整组织架构、不给足够的时间，这都是没决心的表现，肯定也做不好。

用一组数字，感受感受波司登的决心：

波司登抖音官方账号有585万粉丝，品牌自播账号73个，全年带货视频8223、带货直播5.1万场，去年12月直播了超过6000场。

从成绩来看，在抖音、天猫、视频号上，波司登的销量都是本品类第一。

除此之外，线下和线上是一盘棋。

波司登在线下渠道的建设，重点放在一二线城市，采取开大店关小店的策略，把坪效低的小店关掉，在北京上海等一线城市商圈搞旗舰店，还找了知名设计师做门店形象升级，打造高端形象。

这个举措也与主攻一二线年轻人群的战略吻合，而且配合线上渠道主要走量的玩法，线下把品牌和体验做到位，是成体系的打法。

4）创新：在玩法上，用年轻人的方式吸引年轻人

波司登玩起了开秀场、签约品牌代言人、IP联名等新玩法。

请易烊千玺、杨紫、谷爱凌为品牌代言人，在购物中心等地方都能看到他们穿着爆款单品羽绒服的照片。

与知名设计师出版品牌联名款，并登陆了米兰、纽约的国际时装周。

还在北京、上海、成都等城市推出快闪店，推广具有季节特征的款式，也为品牌做传播。

以上，就是经营方法论在波司登的应用。

从竞争策略制定，再到人群、渠道、创新的落地，系统诠释经营逻辑。

当然需要说明的是，毕竟是后置的解读，所以感受过于美好，行云流水无懈可击。实际不是这样，也并非我本意。

波司登仍有几个关键问题，还没被解决：

1. 四季化、多品牌化战略非常必要，否则整个集团就只能依赖波司登这一个子品牌，一年吃一季。

2. 虽然转型做一二线年轻消费者，但从销售额占比看，近7成来自三四线城市的线下渠道，这个结构调整还需要挺长的路要走。

3. 面对原料和人工成本的持续上涨，以及消费降级的大环境，长期下去肯定会挤压利润空间。

这次的分析就是这些，总之希望国货越做越好，也希望这篇文章对你有启发。

作者：韩叙

来源：微信公众号“韩叙HanXu（ID：kenengyouxihanxu）”

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