啤酒的2023：再次站在消费分级的抉择路口

2023年伊始，啤酒行业的利好消息不断。先是餐饮消费复苏带动线下啤酒即饮消费，年中对澳麦“双反”结束则对啤酒企业的成本有相当的改善。

华润啤酒（0291.HK）、青岛啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）和重庆啤酒（600132.SH）四家国产品牌也纷纷交出自2021年以来盈利表现最佳的半年报。

但进入2023年下半年，却迎来风云突变。啤酒量降但价升的经验不再奏效，青啤和重啤的高档酒产品的销售都遇到不同程度的阻力。

过往，啤酒行业高端化乘的是消费升级的东风，当这一进程戛然而止，如何在存量市场中争夺有限的消费力是啤酒企业亟待解决的共同课题。

01 高端化进程放缓

2017年，郭广昌接盘朝日啤酒持有的青岛啤酒股份，成为青岛啤酒第二大股东。

彼时郭广昌深情写下《我和青岛啤酒的故事》短文，表示要“和青岛啤酒一起长期共同发展”，年轻的郭广昌省下两顿饭才喝上青啤的桥段更是被外界广为传播。

但在五年后的2022年，郭广昌清仓减持青岛啤酒时，除“正常投退安排”外，复星和郭广昌却再没有给出更多解释，含泪收下超80亿港元的投资收益。

复盘来看，郭广昌投资青岛啤酒似乎抄到了行业的底部，也吃到了啤酒行业高端化的红利。

国内啤酒行业的高端化起点至早始于10年前的总量增长停滞。

自2013年以来，我国啤酒的产销量逐年下滑，自2018年行业价格战停止后，头部酒企纷纷开启高端化进程，这也是过去近十年间啤酒企业找增量业绩的主线。

头部酒企剑指高端化的野心不加掩饰。

自2019年，华润啤酒正式将“高端化”目标写进年报的扉页。2019年是“酿造不凡，迈向高端”；2020年华润啤酒将“决战高端”和“高质量发展”放在了最显眼的位置；2021年则是“决战高端，聚势而强”。

在这一进程中，一众头部啤酒企业的吨价节节攀升。其中在2020年至2022年，华润啤酒的吨价提升幅度最大，从2020年的2153元/吨，增至2023年上半年的3484元/吨，并一举超过燕京啤酒。

在2023年上半年，四家国产品牌中，仅有燕京啤酒的吨价环比下降，从2022年的3231元/吨降至3083元/吨。重庆啤酒的吨价表现仍为国产品牌之最，2023年上半年达到4825元/吨。

吨价表现在财报上，是啤酒企业的盈利表现节节攀升。

2017年至2022年，头部酒企的净利增速普遍高于营收。

这7年来，青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒和重庆啤酒虽然营收的复合年均增长率仅分别为4.13%、3.8%、3.35%和34.61%，但净利的复合年均增长率分别高达22.45%、29.89%、25.98%和51.05%。

而在2023年，啤酒行业持续近10年的高端化进程感受到了一些阻力，在前一年脱手青啤的复星似乎卖在了行业高点。

2023年第三季度，青岛啤酒录得营收负增长，单季度净利润增速也骤降至4.11%，同比下滑14.36个百分点。

重庆啤酒的高档产品（10元以上）则在2023年上半年录得三年来最低增速，仅有1.74%。相比之下，2021年和2022年，其高档产品营收增速分别为43.47%和5.67%。

2023年前三季度，重庆啤酒的毛利率也是四家国产品牌中唯一录得下滑的、同比下降0.51个百分点至49.19%。

重庆啤酒相关人士曾对信风（ID：TradeWind01）表示，目前中国的啤酒消费升级仍还在过程中，国内啤酒均价相比欧美等成熟市场仍有较大差距。

但上述人士也坦言，由于过去三年，外部的客观环境对整体消费力带来短暂的影响，高端啤酒在经过快速增长后进入到“平缓期”，在“喘喘气”。

02 涨价之外，难寻增量

需要喘口气的可能不止是重啤，全行业都在2023年下半年面临消费需求不振的困境。

卖不动的不只是高档酒。

据国家统计局数据，2023年下半年，除10月份全国规上酒企的产量同比微增0.4%之外，7-9月和11-12月分别同比下降3.4%、5.8%、8%、8.9%和15.3%。

尽管四季度为啤酒消费淡季，但从下图可以看出，自2020年以来，近三年啤酒企业在四季度减产的情况愈发严重，产量波动也更剧烈。

从上市公司的存货周转效率来看，2023年前三季度，青岛啤酒和重庆啤酒的存货周转天数分别同比增长3.29天和1.79天；燕京啤酒则同比减少6.66天至152.29天，但从绝对值来看，燕京啤酒的效率最低。

浦银国际分析师林闻嘉指出，2023年11月和12月啤酒产量相较2019年同期续3个月录得双位数下滑。

其担心啤酒行业原有的消费升级趋势将进一步演变为消费分级，即只有小部分高端消费者依然在追求更高端和高品质的啤酒产品，而大多数大众消费者则更加关注啤酒产品的性价比。

事实上，消费者似乎正对更贵的啤酒“脱敏”。

例如开源证券分析师张宇光指出，重庆啤酒2023年第三季度高档产品营收同比减少1%，经济产品同比微增1.3%，而价格最低的经济产品则同比增长13.4%。其认为受到消费力不足、餐饮需求疲软等因素影响。

2023年上半年，重庆啤酒的高档产品约占总营收的35.2%，仅次于经济产品的52.8%。

信风（ID：TradeWind01）从接近重庆啤酒人士处了解到。高档产品销量下滑主要原因为其大单品乌苏的销量下滑所致。

对于青岛啤酒在2023年第三季度营收负增长，林闻嘉分析称，从2023年下半年开始，青岛啤酒的销量同比出现大幅下降，表现弱于主要竞争对手。其认为后续青岛啤酒的产品结构升级恐将面临较大的阻力。

产销量萎缩又遇消费升级遇阻，啤酒巨头们正尝试在存量市场找增量。

目前各家在布局线下酒馆业务，通过餐饮来带动啤酒消费，线下即饮渠道能占到啤酒消费总量的50%左右。

比如重庆啤酒旗下的“京A” 被誉为“中国第一精酿厂牌”，目前已在北京开设9家精酿餐吧，在深圳也有两家门店；青岛啤酒布局的“TSINGTAO1903 青岛啤酒吧” 已覆盖全国 23 个省市的 62 座城市，开出超230家签约门店。

重庆啤酒相关人士曾对信风（ID：TradeWind01）表示，啤酒文化并非中国本土文化，精酿啤酒业务的成长还需要时间。重庆啤酒布局京A精酿餐吧则是为了在线下形成消费精酿啤酒的氛围，让消费者体验和感受啤酒文化，形成粘性之后粉丝会转化为在线上渠道的购买力。

华润啤酒在业务多元化上走得更远，2023年上半年，其旗下的小酒馆Joy Brew首店开业。华润啤酒同时将金沙酒业并表，将业务延伸到了白酒领域，显然看好动辄千元的白酒能帮助华润啤酒更轻易实现高端化的目标。

但相比啤酒，白酒行业目前处于去库存周期的底部。

2023年上半年，金沙酒业仅为华润啤酒贡献营收9.77亿元，同比大幅下滑51.2%，未计利息及税前盈利7100万元。显然卖高端白酒的生意也并不比卖高价啤酒更容易。

在《我和青岛啤酒的故事》一文最后，郭广昌表达了希望在复星的参与下，青岛啤酒能“更好应对消费市场的升级变迁”的期盼。

事实也正如他所写，青岛啤酒踩中消费升级的大趋势，逐渐摆脱“工业马尿”的形象，顺便赚得盆满钵满。而郭广昌则选择在消费升级的奏章完成前离席退场。

但留给行业的问题是，在增速放缓之际，面向分层的消费力，这一次啤酒企业们又要押注哪一边？

本文来自微信公众号“信风TradeWind”（ID:TradeWind01），作者：张瀚文，编辑：松壑，36氪经授权发布。

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