腾讯游戏打网易，抖音却成了大赢家

2023 年 12 月 15 日，网易在公司大楼摆出摊位，明晃晃地推出一款名为 “ 企鹅美式吧 ” 的饮品。大家调侃，谐音 “ 企鹅没事吧 ”，暗指腾讯。那一天，也恰好是腾讯《 元梦之星 》上线的日子。 

和网易的《 蛋仔派对 》一样，《 元梦之星 》也是一款多人闯关的派对游戏，内容上没有太大区别，游戏人物也都是 Q 版萌态的画风。这个局面似曾相识，2017 年也是网易先推出了 “ 吃鸡 ” 类网游《 荒野行动 》，2019 年腾讯马上丢上一款《 绝地求生：刺激战场 》，也就是后来的《 和平精英 》。 

眼下，在派对游戏这个品类上的角逐，腾讯和网易还在砸资源，搞舆论的阶段，胜负未定。再把眼光放长远一些，休闲类轻度游戏当道，获利的是否还有别人？ 

这场 “ 鹬蚌相争 ” 谁能得利？“ 渔翁 ” 又是否真的存在呢？

01 合家欢游戏，也能打起来？

真实 的商战，往往极其朴素。 

明处，是腾讯和网易一场暗戳戳，你来我往的较量。 

12 月 15 日，腾讯的《 元梦之星 》上线，“ 正版合家欢派对游戏 ” 几个大字摆在最显眼的位置。原因是，网易的《 蛋仔派对 》的玩法与《 糖豆人：终极淘汰赛 》极其类似，曾经也被质疑是否抄袭，还被调侃为 “ 手游版糖豆人 ”。 

虽然网易是否抄袭这件事众说纷纭，且公认的观点是，游戏制作在玩法上没有抄袭一说，但拿了《 糖豆人 》正版版权的腾讯，显然腰杆子更直溜。有游戏行业人士对知危编辑部说，强调 “ 正版 ” 与否，在实际运营中并没有实质影响，但影响一个算一个，也不失为一种战术。 

在《 元梦之星 》内测期间，上线了一款名叫 “ 易斑斑 ” 的皮肤。外界理解，“ 易 ” 指的是网易，“ 易斑斑 ” 谐音 “ 一般般 ”，讥讽意味溢于言表。过了一段时间，《 蛋仔派对 》也上线了一个企鹅外观的皮肤，取名 “ 鹅心心 ”，这看起来更明显了，谐音 “ 恶心心 ”，还毫无避讳地用上了腾讯的企鹅形象。 

网易肯定不甘于放弃掉国内派对游戏的 “ 销冠宝座 ”，这种危机感在对家正式上线后愈加明显。 

网易的危机感不无道理，明处之争可以理解为抢占话题中心的 “ 术 ”，网易更担心的，或许是腾讯在暗处布下的 “ 道 ”。 

“ 腾讯在游戏模式上取了巧。” 游戏制作人王鲸向知危编辑部表示，整个腾讯游戏内部是统一使用虚幻引擎做开发的，人才和技术的流通性、公用性比网易更强，运用自己内部强大的游戏矩阵，把其他游戏的模式玩法直接导进来，再挂上元宇宙的名义，首先就保证了游戏的基础体验。 

截至目前，《 元梦之星 》除了和《 王者荣耀 》《 和平精英 》《 QQ飞车 》等自家游戏联动之外，还不断推出与蜡笔小新、哆啦 A 梦等 IP 的联名。 

在营销推广上，腾讯和网易也酣战了一波。 

拿游戏营销的重要手段游戏直播举例，游戏行业人士江南（ 化名 ）告诉知危编辑部，在《 元梦之星 》上线伊始，游戏直播营销的红利非常诱人。他表示，有些公司是专门打新游戏的，新游戏上线之初，拉来一个用户下载就分成多少钱，《 元梦之星 》刚上线的时候这类公司狠狠地赚了一波钱。“《 元梦之星 》上线之后，我认识的很多以前做棋牌游戏直播的公司也全都转做元梦和蛋仔了。” 

从知危编辑部拿到的两款游戏在抖音的创作激励政策来看，在主播和机构激励上，双方在价格方面咬得很紧。 

仅仅看两款游戏在给主播和机构的基础分成这一项，《 元梦之星 》首发前三天，基础分成中的 CPA 分成为直播 22 元、短视频 15 元。另一边，《 蛋仔派对 》的 CPA 激励金额与腾讯一样，但网易额外强调，截至 12 月 16 日 0 点，直播限时 50 元，短视频限时 30 元，且 “ 一个亿总奖金池，持续提升 ”。 

基础分成中的 CPS 方面，《 元梦之星 》给出的是直播+短视频 CPS15%，《 蛋仔派对 》则是直播 30%，短视频 15%。而且，前者在 CPS 模式下的收益方是机构和主播，后者则把收益全给主播。 

CPA 分成模式下，游戏公司通过主播具体给游戏带来的下载量计费。CPS 模式下，则是通过更精细的流量统计，按实际的转化效果，例如流水多少，再进行分成。简单理解，一个按人头算，一个按长远效果算。 

江南回忆，《 元梦之星 》刚上线的时候，两款游戏在这类价格上来来回 回调了好几次，每次都是差那么几块钱，现在稳定下来了。 

一场不可避免的贴身肉搏，似乎刚刚开始。

02 还没到看水位的时候

虽说 在社交场上交战正酣，但笼统地来看，两款游戏在内容上的差别不大。 

二者都是轻量级的派对游戏，低门槛好上手，又兼具社交属性，还可以多人作战。美术风格上更是类似，游戏形象都是可爱的 Q 版小人，只不过蛋仔是一头的形象，元梦则是 2头 — 2.5 头。 

在自身条件差不多的情况下，长远地看，《 元梦之星 》和《 蛋仔派对 》在比什么？我们可以从两个维度看。 

一是运营。王鲸表示，腾讯在运营活动上给人的感受就是更加成熟，整体游戏的付费门槛其实也更低，加上腾讯可以玩转自己已有的游戏矩阵，玩法上体验感不错。网易这边则是早期平台的优势不多，花了很多时间在游戏模式方向的探索上，也一度陷入了创作瓶颈，所以后期大量借力 UGC 。 

但王鲸也提到，“ 不过这也给他们带来了一些问题，就是用户创作内容终归是不如专业创作者的，特别是对于这种普通的互联网用户来说，因为他们不一定具有传统游戏玩家的耐心和宽容，所以他们更多会注重的是体验本身，也愿意为体验本身去付费，就像我们去玩其他的这些付费娱乐的内容一样，所以他们对于这种品质的底线是有要求的。” 

现阶段，同场竞争的元梦和蛋仔实际上处于各自不同的人生阶段。后来者腾讯高举高打，踩着经验少走了不少弯路。先行者网易则像是滚雪球，从沉寂到翻红，通过 UGC 一步步建立起自己的地位。在派对游戏上，网易是探路者也是 “ 草根 ”，遭遇强劲的对手之后，它势必要在运营上想办法做更多升级。 

在游戏行业人士李哲（ 化名 ）看来，运营上的较量主要体现在对用户的把握上。“ 腾讯势头这么猛，又有天然的社交裂变优势，只能说好在蛋仔已经有核心用户群了，在双方产品五五开的情况下，这很大一批人可能是不会流失的。”  

李哲表示，网易没有自己渠道，它能掌握的用户数据都是游戏内的，要获取用户的话一定要通过其他的宣传渠道和广告渠道，但腾讯不一样，它拥有的用户的行为数据和维度远比网易要多。这可能是网易在运营上需要焦虑的点，“ 不过，网易一向在营销的创意上面，或者说是出格的程度上，迈的步子更大，更吸引人眼球，他们肯定会想办法对抗。” 

二是延展性。和本身就具有故事性的游戏不同，派对游戏要想走得更远，就更迫切地需要强化自身的 IP 价值，超级马里奥就是一个例子。 

王鲸说，蛋仔已经实现了 IP 化。“ 关于蛋仔派对这一个 IP 的使用和推广，以及它的收益都掌握在了网易自己手里。” 相比之下，元梦的 IP 就有天然缺陷，因为它走的是《 糖豆人 》的 IP，“ 除了 IP 本身在商业化上的一些事情不好处理之外，这些年海外 IP 暴雷、商业竞争等等事情并不罕见。这就限制了元梦在IP本身获利上的想象空间。” 

延展性上的比拼，还在于用户的延展性。 

一方面，派对游戏适合全年龄段的玩家，其中以年轻用户、女性玩家为首。全年龄段，这是一个非常诱人的因素，这意味着新用户的涌入量是充满张力的。李哲坦言，因为元梦上线时间还比较短，蛋仔也因为这一波刺激投入了不少资源，实际上在双方的资源撤掉之前，还很难看出水位。“ 对于所有游戏，尤其是派对游戏来说，春节是个很好的交战时间，因为继续大 DAU、强社交裂变的游戏，没有比春节亲朋好友欢聚一堂更适合找到增量的时机了。” 

另一方面，元梦和蛋仔盯上的是潜在的，更年轻的用户。王鲸认为，市面上的一些游戏 “ 年岁已高 ”，对于 10 后甚至是 20 后都太老了，加上有些重度游戏也确实不适合青少年，所以急需派对游戏这样百无禁忌的产品挽回局面。“ 对于新生代来说，恰巧网易和腾讯两家达成了某种平衡，不然腾讯在这件事中也不会如此着急。” 

竞争期还在继续，和当年的 “ 吃鸡 ” 大战差不多，谁赢谁输没法给出短时的答案，在很长时间内，二者都将处于胶着状态。更何况，在一些硬性条件相差无几的情况下，最后所谓的赢家可能赢在 “ 朋友玩什么，我就玩什么。”

03 休闲游戏的时代来了？

《 元梦之星 》和《 蛋仔派对 》在其各自的体系内，无疑都受到了高度重视。 

蛋仔完全是摸爬滚打过来，从一个不温不火的产品，到 2022 年 10 月份开始有比较明显的上升，再到现在成长为赛道里的爆款，连 CEO 丁磊都亲自看项目。 

蛋仔的前期市场投入并不多，李哲透露，蛋仔上线表现不好的那一波，核心的制作人也离职了，由新的制作人接管后才爆火的。 

元梦则从一开始就是被天美工作室寄予厚望，李哲透露，元梦最初立项的时候主攻的是元宇宙方向，天美的负责人姚晓光也分管 QQ，“ 他们当时也是把一个类似于超级QQ秀的项目的资源倾注到元梦里。” 就连一向在游戏竞争上保持中立的微信，这次也给了《 元梦之星 》不少支持。 

怎么一夜之间，大家都盯上了派对游戏？ 

其实在业内人士看来，此前疫情居家期间带了一波红利，加上这个赛道量级比较大的产品也不多，腾讯的跟进，也是需要在这个品类里插上一面旗子。 

虽然派对游戏的氪金水平有限，但架不住品类新，竞争少，出头的机会多，用户层又多元包容，很多人还是觉得这个赛道目前会比较赚钱。江南解释，毕竟不管游戏的月流水做到多少，开发成本是固定的，“ 爆款游戏一定是暴利的。”

但他也坦言，这个赛道还是没想象中那么热，派对游戏可能只有大公司敢做，“ 小公司去做的话，光查未成年人这一件事就足以给他们压垮了。” 

回看大公司，在派对游戏的长久经营上也存在压力。 

王鲸认为，元梦作为一个后发产品，只能通过堆品质的方式和蛋仔做出差异，元梦的产能压力或许会更大。 

产能压力首先集中在关卡产出上。《 蛋仔派对 》采用的是天梯匹配机制，玩家会进入到排行榜中，游戏过程中会穿插玩家创作的关卡来降低游戏的重复度。《 元梦之星 》则是一口气推出上百个关卡，其中不少是源自糖豆人的内容，但毕竟糖豆人是一款单机游戏，内容的持续更新能力不佳，最后就需要腾讯自己来解决这个问题。 

“ 以前我们喜欢游乐园游戏，里面有很多模式，就像去迪士尼一样，每个区域有不同的娱乐项目。但元梦现在在做的事情就像是，在一个大型的游乐园里面插无数个小的游乐园，可能是吃鸡，可能是穿越火线，这些足以单拎出来做一款游戏的体量，他们拿来做小游戏，这后续的压力一定很大。” 

值得注意的是，鹬蚌相争，得利的还有一个局外人，就是抖音。

某种程度上，蛋仔是靠抖音翻红的 ，一位不具名的游戏宣发从业者曾向知危展示过蛋仔的下载量估算趋势数据与其在抖音上的买量投入趋势数据，蛋仔的爆火与其抖音买量是强烈正相关的。

而且，派对游戏天生与屏幕适配，“ 马里奥的年代，一家人围坐在客厅，用电视屏幕玩，现在这块屏幕只不过是被转移到手机上了，变小了而已。” 王鲸认为，抖音在休闲类派对游戏中的得利是必然的，这也是历史的沿袭。

抖音和休闲游戏可以说是互相成就。抖音的大流量优势，加上整体的娱乐基调，天然地更适合休闲游戏的发展。可以是游戏公司自行在抖音上投放，也可以是因一些 UGC 而构建了一个休闲游戏友好的生态。无论哪种，抖音都不亏。 

此前，字节收缩了游戏业务，当时也有专业人士向知危表示，抖音更适合轻度休闲游戏而非重度游戏，最具性价比的路径是，通过轻度游戏积累起玩家基数，再转化为长链接的用户，慢慢把游戏品类做起来。 

抖音这类短视频平台也为游戏培养了 “ 云玩家 ”。基于派对游戏的强社交、利于 UGC 生产的属性，即便不玩游戏，网友也可以看玩家在短视频平台上发出来的内容，这类玩家虽说可能都没登陆过游戏，但他们早已接受完了市场教育。 

江南表示，抖音属实是现在游戏公司做营销的首选平台之一。确实，斗鱼、虎牙等传统直播平台逐渐式微，而抖音娱乐化的短视频和直播生态让其在游戏（ 尤其是轻度游戏 ）上更有话语权。 

从具体操作上，也能感觉到抖音对自己游戏营销优势上的重视，抖音试图一步步规范整个生态环境。江南说，抖音现在在小风车、小手柄上的管理也越来越严格。“ 以前一些小的工作室还可以花两三千块钱雇个人坐在电脑前，展示游戏画面，随便就有量，再导到私域，效果还是很可观的。” 绕过抖音，主播和机构能拿到 70% 左右的分成，但现在以上方式几乎带不了多少量了，必须走平台，“ 那主播和机构能拿到 30% 就差不多了。” 

不过，抖音这类平台也不一定能完全押宝在游戏营销推广上，说到底游戏和短视频同属于娱乐手段，它们之间是竞争关系，抢夺的都是网友业余时间的注意力。所以，抖音当然乐于看到游戏为自己带来广告收益，带来流量和注意力，但长久来看，大家都有自己更擅长的事，也有自己的小算盘。 

回到元梦和蛋仔的竞争，先不说输赢未定，在只有两个大佬占据的赛道，先搏一搏似乎也不是坏事。 

本文来自微信公众号“知危”（ID:BusinessAlert），作者：知危编辑部，36氪经授权发布。

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