To B 企业如何规划匹配业务的SEO资源投入？

不同业务阶段，或许相应的SEO资源投入也会有所差异，那么，企业可以如何评估SEO于业务的价值，从而来判断后续的投入和规划呢？不妨来看看这篇文章里作者的分享。

2023 年已经到年底了，越来越多的人在讨论如何做规划。很多人问笔者，企业想不清楚要怎么做SEO，投入多大的资源，又能收获多大的预期效果。本文简单分享一下笔者的看法。

Q：不同业务阶段，如何规划对应 SEO 资源投入？

无论是老板还是市场老大，大多数时候都并非数字营销出身，即便是数字营销出身，对于 SEO 这样偏细节和执行的了解程度往往也比较少。因此，我们大部分时候只能是有一个「SEO 是要做的」、「SEO 需要一些时间」这样非常浅层的共识。

因此，关于投产比的预估和规划就变得更加重要了，否则很难说服老板拿出对应的资源投入。而不同的业务又对 SEO 的影响非常大。那么该如何评估 SEO 对业务的价值呢？我们可以尝试问自己两个问题。

一、判断空间

第一：潜在客户绝对值多吗？产品/服务复杂性高吗？

SEO 是一个需要专业技术人力投入的推广手段，并且众所周知需要 6-12 个月才能看到效果。所以起步的成本比较高。许多平台的广告可以 5000 元起投，验证第一期的价值。但是 SEO 无论是内部员工的成本还是外包的成本（实际上外包成本计算方法也是按员工的时间成本），折合到 6 个月甚至更久的时间去看，对企业来说，最低投入成本已经在 5 万以上了。

这是衡量 SEO 投产比的一个关键逻辑。既然成本没办法缩减，那么只能追求效益。因此如果客户的绝对值太少，例如垂直细分到某个行业，或者是暂时只做 KA 客户，又或者是 toG 业务，也就是说线上的潜在客户的基数太少，做 SEO 的投产比就低了。

除了潜在客户的多少，产品/服务的复杂性也是重要考虑的指标。通常来说，越复杂、业务环节越多、信息不对称越多的业务，客户和潜在客户有更多的信息诉求，从而会产生更高频次、更高概率的搜索行为。那么 SEO 价值也就更大。

对于搜索引擎来说，需要能够满足用户的信息需求，所以上述的“复杂业务”，需要体现到能够有大量的信息内容输出上，简单的说，有足够的内容可以写才行。如果业务复杂但是种种原因不能说不能写出来，那也不行。总的来说，还是业务越多元，信息差越大，SEO 效益越高。

简单画了一个示意图，我们分成四个象限。

A 类：客户绝对值数量多，业务信息量大

这类业务 SEO 价值非常高，而且具备 SEO 内容护城河，可以与竞品拉开差距，此类业务空间非常大，效果非常好，应该抓紧做、尽快做，已经在做但是不够好的，可以尝试投入更多的资源、招聘/外包专业团队，典型的例如财税类，HR 类。

B 类：业务复杂度和信息量一般，但潜在客户的基数很大

重点是客户基数大，常见于通用型 SaaS 或超大行业的 SaaS，例如说，在线课堂系统，直播系统，门店餐饮系统等等。由于潜在客户的基数规模大，内容可以围绕着客户的非产品需求输出，比如行业需求，信息需求等去产出，也是空间比较大的。

C 类：潜在客户绝对值少，但内容非常丰富的业务

常见于客单价较高的系统，例如说针对各种 KA 大客户的产品服务、垂直行业的数字化转型产品服务、工业类产品服务等，或者是 SCRM、MA 等有较多的方法论内容可以输出的业务。

D 类：暂时放弃 SEO 吧

有时候需要劝你的领导死心，少浪费钱也能提高投产比。如果你的业务主要在线下，而且是销售驱动或者关系驱动的。客户总量也少，也没有什么很大的信息内容空间。就不要考虑做 SEO 了，至少在前期阶段不要做。

第二：SEO 竞争是否激烈，天花板在哪里

在寻找外部供应商或者是招聘专职 seo 同学之前，我们可以内部先简单评估一下 SEO 的竞争情况，以及 SEO 带来的价值空间有多大。这样可以有效评估，我们应该招聘什么等级的专职 SEO 同学，或者是选择什么水平的外包服务供应商。

首先我们可以看看竞争情况。

搜索我们认为最核心的 3 到 5 个关键词，观察是否具备下述特征，每有一条，说明竞争又更激烈了一分。

1. 关键词的长短，通常来说，关键词越短竞争越激烈（不绝对）。
2. 看看百度的第一页有多少个广告。百度一页最多只有五条广告。如果在第一名以前有三个或者三个以上广告就属于很热门的词了。
3. 看看百度第一页和第二页的广告，以及自然排名的标题和描述里面，有多少我们称之为 “飘红” 的现象。飘红越多，意味着越激烈。
4. 看看百度第一页和第二页拿到排名的站点都有哪些，如果都是百家号、知乎、百度爱采购、CSDN……等等高权中的站点，说明竞争越激烈
5. 关键词的指向性是否清晰。这个判断最难但也是最准确的，即搜索这个关键词的用户，究竟想要知道什么。越模糊的词，越难做，因为我们没办法满足所有用户的信息需求，用户跳出率永远都很高。我们可以查看百度搜索结果的前一页和前两页看看这些网站或者页面，内容是不是和我们的业务比较接近，如果不是，那就说明需求很泛，难度提升。
6. 看看这个搜索关键词的长尾词、相关词的搜索结果，再从上述 1-6 看一轮。

（截图有条广告没展示出来，首页 5 条全关键词飘红命中的广告，说明竞争非常激烈）

（自然排名的标题、描述里面全命中关键词，并且很多标题堆砌了更高词频，竞争非常激烈）

通过上面的方法判断 SEO 竞争是否激烈，通常来讲，满足三个以上，就属于比较激烈了。不过，激烈的竞争不一定是坏事，因为往往是因为关键词的业务价值高，所以竞争才激烈。

其次我们判断 SEO 的天花板。

即 6-12 月以后 SEO 基本成型后，持续往上做的空间有多大。

天花板越高，SEO 价值越大，主要原因如前面所说，SEO 的成本主要是人力的时间成本，因此大体上是固定的，没办法太低，但是很稳定，不像 SEM 会持续升高。

那么天花板怎么看？主要是看关键词。同样，符合下述特征的的话，天花板就越高。

1. 核心业务方向的关键词越多越好。比如你是一个BI系统或者低代码系统，那么，在核心的业务方向关键词就很多，也可以用行业 + 产品词来组成大量方向上的关键词
2. 每一个关键词下的长尾词越多越好。可以通过百度下拉框，或者5118、站长之家等工具去看核心关键词下面的长尾词多少。
3. 长尾词之间的关联度越高越好。长尾词的关联度高说明需求更加细分，间接说明用户的信息需求比较多
4. 目标关键词是否有“固定明确的答案”。如果有相对明确的答案，则更容易满足目标用户的需求，从而停留时间会更长。因此，在全站 SEO 的基础上，许多涉及到政策类、科普科学类的关键词是更好做、空间更大的。

大体上可以用这几条规则来看 SEO 的空间大小。

总的来说：

1. 竞争越激烈，需要投入的SEO成本会越高，否则看不到效果。不要相信几万元一年可以帮你承诺做到某个热门关键词在首页的事。
2. SEO天花板越高，价值越大。在同样的资源投入成本里面，可以为业务带来的品牌、获客等综合收益就越高。

二、规划资源

1. 常见的 To B SEO 资源安排方式

整个 SEO 的资源配比上，大概有几种资源投入方式：

1. 招聘 SEO 专员，可能是 1 年经验，或者是 3 年经验。好处是专人专岗，坏处是对企业来说，成本不低。并且隐含一个很大的管理成本，即晋升通道狭窄的问题。
2. 因此如果要招专人，首先要考虑到他未来可以兼任SEM，其次要考虑到他未来可以兼一些线上渠道推广，内容营销方向的东西。在职业发展和性格上都要留意匹配，否则留不久，又会有额外的招聘管理成本。
3. 招聘实习生，兼做 SEO 的基础工作。好处是成本低，并且管理成本低，可以持续换人，毕竟初级SEO工作也很难做太久，而大多数 toB 业务也不存在多么高级的SEO工作。也可以避免想找一个“有潜力晋升数字营销总监”的SEO专员很困难的问题。坏处：能力差，从零到一搭建就别想了
4. 外包普通的SEO 服务商。做维护一般没问题，主要的难点在于如何评估不同SEO服务商谁做的更好，谁更专业。建议一看行业口碑，找人问，二看案例，而且是重点看现在还在运营的案例。
5. 外包SEO 顾问和专家服务。好处是适合搭建 SEO 的整体架构，构建竞争优势。坏处是贵。通常适合阶段性的战略合作，长期合作投产比较低。

2. 资源投入配比建议

那我们沿着前面提到的三类适合做 SEO 的业务给出建议。

SEO 属于第一梯队：

如果你的业务判断是 SEO 非常重要，并且空间比较大。像财税类，HR 类，协同文档类，那么我的建议是这样：

1. 域名和业务做了多久了，当前 SEO 做的怎么样？通过https://seo.chinaz.com/ 可以查询一下网站的权重和关键词排名量。
2. 如果业务已经很多年了，或者上述站长之家已经有了几百个以上的关键词排名，并且在近一两年内都没有很大的变化。那么基本判断可能是前面的人已经验证过了，再继续做难度很高，或者投产比较低。整体策略以维护为主。
3. 维护的情况下，建议自行招人，数字营销实习生，或者应届生。 每天 70%时间拓词，写文章，发文章，检查网站的情况，定期复盘网站排名和流量波动等。剩余 30%时间学习 SEM，网站运营，或者其他平台的运营知识。
4. 如果前面的同事做的并不太行，或者我们判断还比较有空间潜力。那么可以招聘更高级的 SEO 专员。也可以考虑找丰富经验的顾问和服务商，做一段时间的陪跑，再转实习生运营。

SEO 属于第二梯队：

然后第二梯队的，SEO 应该效果不错，但优先级并没有很高。两个建议：

1. 只招实习生和应届生，SEO 做一个维护就好。更看重这个同学的潜力，未来往数字营销上面的发展，可以兼任sem和官网的运营。如果在未来明确了seo的规划预算，有一些专业度，他可以负责跟进服务商也更好。
2. 找服务商外包。一定要找到同行或者接近行业的朋友推荐。

此外，如果我们能用上 AIGC，也可以大大降低整个 SEO 运营的成本。详见《市场预算下滑，SEO如何0成本 AIGC自动化》

最后， SEO 还具备相当一部分品牌和线索孵化的价值，一个线上的客户并不会在第一次访问我们的官网的时候就注册或者留资，通常会进行 5 到 8 次以上的访问后才会注册。因此，SEO 、SEM 与内容中心的联动设计是非常有价值的。