在B站，品牌如何讲好女性故事?

作者： Nick

2023-12-28 13:00 浏览 · 3263

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广告大师查尔斯·萨奇曾说：“记住，别只是罗列事实，要明确态度。要让你的表达经得起考验，让自己多年以后再读到它时仍然感到自豪。”

当下，消费经济的天平越来越倾向于Z世代与女性人群。面对消费行为趋于情感化和价值感的人群，如何让品牌的态度立场与人群产生共振、让品牌传播与用户达成双向奔赴，成为值得关注的议题。

今年，一支SK-II互动式影片《人生，我自己选》，在B站大火。据数据显示，截至目前，影片的播放量达505W，完播率33.7%，互动量达10W+。

携手张子枫和汤唯出演，影片通过爱情、事业、家庭等多条叙事走线，邀请每个人参与其中、成为主角，主导故事的走向。在这里，每个人能看见不同版本的人生故事，也能映照出自主选择的心理轨迹。而随之而来的好奇是，

• 一支在当下引发共鸣和互动的短片，背后究竟蕴含着怎样的社会洞察？

• 品牌发声要想做到行之有效，需要搭载怎样的传播策略？

• 作为品牌的首支互动式影片，SK-II为什么会选择与B站合作？

为此，广告门采访了SK-II大中华区品牌总经理Claire，希望能了解到互动影片背后更多的品牌思考。

一支互动式影片，抛出相似的「选择」难题

“立场经济”表明，当今消费者会选择与其价值理念共通的品牌。如果说以往品牌讲究产品利益和实用价值，那么在当下，品牌立场与价值观成为无形资产，能真正引发共鸣。

SK-II洞察到，命运并非偶然，而是选择使然；「选择」已成为当代女性面临的核心议题之一。

“当代女性的压力来源发生了改变——从十年前，事业婚姻爱情给大家带来的不确定因素，到如今社会背景之下，女性承载他人的期待，选择太多，不知道哪一个才够对、够好。在多重选择的茫然之下，很多人希望借助权威、老师、家人的帮忙，去做出选择。但我们想告诉大家，没有所谓不好的选择，只要遵从自己的内心，当你走在成为自己的路上，这个选择就是最好的选择。”

正如Claire在采访中所说，基于真实的用户洞察与当下的人群理解，「人生，我自己选」的主题应运而生，也快速建立起一条通往女性心智的通道。主题之下，SK-II对爱情、事业、友情与家庭的故事设计，采用一种细腻的表达，让目标人群产生情感连结。

整体内容层面，无论是美好爱情的向往憧憬、姐妹共同追梦的鼓舞人心，还是爱情事业双丰收的愿景、勇敢闯荡事业的独立画像，或是遵循内心肆意生活的自由豁达……从故事巧思到立意表达，互动影片用4种故事版本和命运走向，着力塑造出一种主动选择的价值观感。

搭配16个互动点设计，为观众留下一个自主选择的行动空间、也抵达不同人的情感落点。比如，面对爱情的萌芽，是选择志同道合的文艺青年，还是门当户对的相亲对象？

面对前辈同事的职场竞争，是勇敢争取、独当一面还是默默后退？

面对换城市启动的项目机遇，应该如何去权衡爱情的前景和事业的前程？……

这些细颗粒的选择呈现，让女性人群深入感知到“主动选择”在当代语境中的多重可能，也让「命运从不会向我们走来，唯有我们选择如何主动走向它」的价值主张，变得掷地有声。

以全女性主创团队的SK-II，在设计互动选择点的过程中，注入了不同层面的考量。“地铁画画、唱歌风格的小选择，单纯是想从观看体验上，破除无聊感，增添趣味。而涉及到人生的选择点，比如爱情的对象、职场竞争、家庭期望等，根据消费者洞察和真实案例、模拟出来的一些选择，形象化给到大家看。

可以说， SK-II在影片明处设定了一个显性的互动机制，供用户互动体验；暗处则建立起一个人心对话的心理机制。这里的心理机制，并非即时可见的转化，更多是大众心智层面的回应。“相比单向度、硬性输出的形象式广告，互动式的品牌创意，会更加具有声量和讨论度。这一次，SK-II对互动玩法的选择，其实是品牌与消费者之间，一种全新的沟通方式。让我们的消费者能从小小互动中发现SK-II在做一场对话——从而认识到主动的意义，而不是被动地观看。“

一个有意思的设定是，《人生，我自己选》的影片主角并非由大众所熟悉的专业演员出演。SK-II希望透过一张陌生面庞的出镜，让观众更能在故事中代入自己，做出主动选择。而一直鼓励主角勇敢选择的“姐妹“张子枫，则代表了始终陪伴万千女性成长的SK-II品牌本身。汤唯出镜讲述的话语，意味着一种直观的心理、精神层面的支持和激励。

正是在这些细处用心、互动设定、品牌态度的背后，SK-II扮演的品牌角色也呼之欲出——一个支持者、陪伴者的角色。它能懂得女性的每一次主动选择，也支持每一份心之所向，这一软性的沟通姿态，增强了用户的情感浓度，也带动了品牌的感性认知。

一场沉浸式的传播互动，获得10W+「各不相同」的回应

有了触达人心的内容为基底，一场扎实有力的品牌发声，离不开传播策略的行之有效。为提升品牌关注与价值触达，SK-II在B站做出两个正确的策略决策。

第一，以品牌内容为核，通过B站的阵地化传播，从频道入口、动态push等硬广曝光到站内流量全渗透，吸引年轻用户的互动，打造高效的品牌认知路径。

第二，循序渐进的传播战线，用共鸣话题、内容口碑发酵、UGC反哺步步为营，对目标群体进行渗透，实现品牌资产和长尾效应的沉淀。

作为一个年轻代圈层聚集的平台，B站的阵地化发声，让SK-II切入年轻代社交语境，保持了品牌的年轻化气质。而在B站浓厚的社区氛围之下，SK-II并非单兵作战、也不是自上而下的传播，每个用户可以透过社区纽带、实时互动和自主弹幕的表达，与品牌建立信任，并深度参与内容共创。

无论是“再来一次，自己选”的尝试、还是对SK-II内容创意的认同，B站的弹幕评论和实时互动，让SK-II面向目标人群构筑起一个人与人之间的情感连接场，不断创造内容的卷入感，也让品牌的身影在无形中跃入不同圈层。

此外，B站的用户评论，是折射用户反馈的直观窗口，也是品牌与受众创造同温层、洞察年轻代的有力途径。在SK-II互动影片的B站评论区，有人发出了“从心就好”的影片观后感，有人从中感知到“尊重选择”的宽容心态，有人获得了“做自己最喜欢的事情，走向自己最期待的”的鼓舞，也有人发出“我们要走的路还很长”的现实感慨……

这些真实的评论和口碑内容，成为SK-II在B站品牌资产的基本盘，带动了声量的滚雪球式传播。《人生，我自己选》也进入到B站每周必看榜单，获得1.7亿曝光、超十万视频互动量，从侧面验证了品牌SK-II与年轻群体间的同频共振。

年轻化大势所趋，品牌如何做好深度的价值沟通？

好品牌需要有一个宏大而有张力的愿景。这一次「人生，我自己选」的表达、公共价值感的沟通，让SK-II在年轻群体中，获得积极的连锁反馈。

如果再往前追溯，其实过去十年，SK-II始终在用真诚、真实、实证的态度，与消费者开启对话和互动。

比如，早在2016年《她最后去了相亲角》短片，品牌聚焦真实的社会议题，探讨了中国年轻女性与婚姻、父母之间的关系，鼓励女性主导命运，创造与传统观念“和解”的新可能；再到如今社交媒体兴盛之下，SK-II选择B站，用真实的「选择」难题和互动，与年轻代进行一场价值感的对话……

在这过程中，SK-II坚持十年，用鼓励女性、无关产品Campaign的社会责任感，建立起大众与品牌价值观的共振。它也做到了穿越时间，通过高于产品、升至价值观层面的讨论，赢得市场的尊重和话语权。正如Claire坚定相信的：“未来，SK-II#改写命运#的道路，不会停息。我们会始终以人为本，透过品牌理念的沟通、与人产生心理层级的共鸣。通过产品的创新和有新意的沟通，持续去做女性情感的建立，帮助大家实现、成为真实的自己。”

这里值得一提的是，在采访中，当我们谈及SK-II为何选择与B站合作时，SK-II表示：“ 首先，B站是一个多元包容的平台，我们一直在观望并且准备。其次，B站有长视频观看习惯，15~20分钟视频内容的用户粘性、忠诚度很高；第三，这次互动影片的项目，除了吸引关注之外，还有创意互动的设计。这里的互动需要依靠社区的氛围、活跃度和交互行为来实现。无论是做弹幕、做交互、分享自己的观点和态度，B站能帮我们实践互动式影片。这是一个非常好的合作契机，我们也希望通过这个项目，打开在B站的影响力。“

作为内容社区，B站有YouTube的UGC属性，也有Netflix的PGC属性；弹幕机制、评论互动能带来真实的内容共创和情感共鸣，海量的兴趣圈层人群也为品牌建立了广泛的受众传播基础。

而从广告门的最新观察来看，更进一步的一点是，B站不同年轻群体的圈层文化，已营造出年轻一代的共同话语和记忆。这其中，女性群体的崛起和独立表达，正逐渐成为B站的新生势头。

例如，《『从头看她』1920-2020，中国女性发型的百年变迁》，UP主@朵朵花林从时代百年的历史厚度，开启了一场关于女性美与力量的价值宣言，同时关联到真实的社会事件，为网络暴力的遭受者进行发声。

例如《漫画胸能不能走出现实啊？》的创作，UP主@鹦鹉梨从科学数据、审美规训、物理结构等多元角度，探讨女性身体与舒适之间的关系。它不仅破除了刻板偏见和心理焦虑，也引发年轻人群的讨论。

这里释放的一个信号是，B站正在建立起一个多元理性的观点讨论场。站内UP主，基于事实的观点表达、平等讨论的行动，让越来越多年轻人群体验到正向表达、主动发声带来的力量。每一位个体用户能透过情感化的发声，理性自由的开放讨论，激起波澜，也共同营造出一种相互关怀的集体氛围。从态度到行动、从个人到群体，B站不断成长、茁壮，正在成为一个适合品牌做出深度价值表达的场域。

就像Claire指出的那样：“其实做品牌的难点在于，如何让品牌想要传递的关键信息与核心理念，能够被目标人群完全体会和感知到。“从这次SK-II与B站合作的互动影片中，Claire发现，“品牌想传达的内核，与B站评论区呈现的反馈，基本是一致的。有高质量的影片观看和完播率，有内容的共鸣，此外，我们发现很多年轻用户愿意去反复看影片。这个反复观看的行为背后，就是对品牌内容的深层认同。”

那么对于品牌营销来说，这也意味着，在深度传播侧，品牌可以借B站打透一个流量池，从不同圈层的内容渗透到社区互动传播的全链路贯通，实现具有穿透力的传播，形成精准的品牌心智聚焦。在价值渗透侧，B站能以平等多元的社区氛围、深度的个体互动、弹幕表达权的让渡，帮助品牌与年轻人群结成价值共同体。

不妨试想，在未来，当品牌想要做出深度年轻化的沟通，在邀请B站用户互动参与的过程中，品牌也就能真正与年轻人站在一起。一个以深度共鸣、双向互动与认同为基础的价值共同体，也将由此建立。

无疑，不管是对深度表达的品牌，还是B站的未来，两者都大有可为。