破局直播电商的零和游戏：这档节目做对了什么？

深响原创 · 作者｜王萌

“今天邀请各位老板来开启一个「吐槽大会」。”

当李佳琦说出这句话时，上一秒还在品评菜品的老板顿感桌上的饭不香了，欢乐的氛围陡然一变。

思索几秒后，有着23年美妆从业经验的欧莱雅副总马岚率先开启“吐槽”，直言直播生态横空出世对传统广告营销的冲击，几乎改变了全行业的过往习惯；修丽可代表何玛俐则苦笑着表示因为双11，自己无法陪伴在当天过生日的儿子；玫珂菲的Vincent直接“炮轰”节目组，吐槽去年作为最后一个品牌等到了凌晨一点半，开始谈判时思维都模糊了，被李佳琦“欺负”得丢盔卸甲……

这正是《所有女生的offer3》中的场景。直播电商的真实与残酷在这档节目中一览无余。在新一季的节目中，谈判仍是重点但不再是全部，节目的议程设置变得更加丰富了，不仅有红毯环节供品牌方展示个人魅力，还有晚宴环节让老板们坐在一起聊天分享心得，品牌故事的呈现空间也更大了。新老朋友齐聚一堂，参加过两三次节目的品牌代表们变得更加成熟，第一次参加的品牌也做足了准备，谈判环节的火花一触即发。

《所有女生的offer》俨然成为双11之前独特的“仪式感”。三季走来，节目的变化也让我们看见了直播电商行业的脉动走向。

晚宴第一道菜上了一道饼 图源节目

成长的品牌，不变的内核

娇兰作为国际大牌率先登场，虽然在谈判过程中，因黄金复原蜜的价格与赠品问题，品牌offer与美ONE团队的期望产生了差距，但是在李佳琦提出赠送加油包、预告次数、公众号预热等权益大礼包后，品牌代表BOBO姐终于被“攻陷”，双方顺利签下offer。 

而作为一档以真实为基准的节目，顺利并非主旋律，谈判陷入僵局的时刻常有发生。

比如护肤品牌薇诺娜此次带来了三个offer：核心产品特护霜、奈娃联名冻干面膜、特护全家桶。品牌从经营角度认为这份offer已经颇具诚意了，但李佳琦及美ONE团队站在消费者视角进行分析，认为三款产品的市场竞争力都稍显弱势，双方都不愿意妥协，因此直到时间截止，一个offer都没签订。

好在薇诺娜获得了第二次谈判的机会，在休息的两个小时内，薇诺娜的品牌代表们再次细盘货量，联系老板，最终同意了李佳琦提出的降价提案，用实实在在看得见的优惠回馈所有女生。

第三季的节目里，几乎所有品牌谈offer时都会不断地提起产能和库存，这也是现在实际经营过程中关乎品牌成败的重要因素。在唇枪舌战中，它们决定了品牌的降价空间以及赠品的赠送力度，而在更深远的商业世界中，它们是企业的“生命线”。

以逐本为例，品牌将卸妆膏全新升级，又把价格做到极致亲民，却无法再多送一份替换装，根本原因就是产能受限，为了追求更柔软的触感，逐本的卸妆膏的结晶需要24小时的静置达到自然冷凝，一天一条生产线也只能生产7000瓶产品。

就这样，节目将品牌真实的情况传达给消费者，把品牌的价值剖析开来，让消费者在认知的基础上实现对品牌产品的进一步理解和共情，从而构建二者之间更紧密的联系。

直播电商发展到今天，各个环节都在不断地走向成熟、专业。但消费者对于行业的认知可能还停留在多年前的固有印象中，因此这档节目不光是品牌与美ONE的舞台，也为行业打开了一扇沟通消费者的大门，成为行业真实进展的隐喻，草蛇灰线，伏脉千里。

因为真实，所以才有张力。这种来源于实践的情绪起落、跌宕起伏，也为信任感的建立打好了基础。我们在看节目的时候会不由自主地进行身份代入——或是代入到美ONE团队，一面是品牌的帮手，从销售端为品牌提出更具吸引力的offer，一面又是品牌的对手，需要和消费者站在一起争取更切实的优惠，因为几毛钱的数字在计算器上摁个不停，大家也不难看到，美ONE日常的工作确是是在“夹缝中求生存”；或是代入到品牌方，前方是消费者，后方是有业绩经营压力的打工人，加上同行竞争，商战无情，这确实比偶像剧中的理想剧情要有意思得多。

Olay品牌代表谈判 图源节目

而综艺节目的表达手法下，以真实为基底的内容高度凝结了更多的趣味性。

比如画饼的梗穿插于节目始终，每当谈判陷入僵局，李佳琦就会带着他的权益大礼包上线，承诺八点后优势链接位已经是基本操作，给加油包、公众号预热、肖像授权延期等优惠也成为了配合“大饼”的糖衣炮弹，直击品牌方需求的核心。

李佳琦为了争取红宝石面霜赠品的最大力度，给珀莱雅的品牌代表画下了晚上8点后直播第一个链接的“大饼”，让原本坚定不做让步的品牌代表开始动摇，同时也惹得旺旺不禁“暴打”李佳琦，让他想清楚再说话。

品牌的老板们也从之前严肃认真的样子逐渐往“喜剧人”的方向发展，谈判时“整活不断”。

比如玫珂菲的品牌代表不仅戴着墨镜摇着扇子喊出了今年“菲赢不可”的口号，还给李佳琦和旺旺送上了写着“下手轻点”和“老朋友了”几个大字的扇子，打出了一套感情牌。

在与自然堂谈判时，李佳琦坚持画大饼：“我感觉有很多女生就等着冲它了” “我觉得它可以冲一把”。而自然堂的回答是以其人之道还治其人之身，直接端出一份大饼模型，给李佳琦画了一个难以拒绝的offer。

在前两季节目中积累下不菲人气的馥蕾诗代表Eric今年也不负众望地再度泪洒谈判间，引得不少观众在节目里留下了“今年也要为Eric的可爱买单！”的评论。

因为有趣才会有关注，有关注才会有理解，《所有女生的offer》将复杂烧脑的谈判过程以一种更轻松的、消费者更易接受的方式呈现出来，又同时传递了快乐与感动，属于品牌、节目和消费者之间的情感链在一点一滴中构筑并愈发牢固。

自然堂给李佳琦“画饼”现场 图源节目

作为一档“综N代”，《所有女生的offer3》相较于前两季也有不少新意。

首先就是增加了奥斯卡红毯环节，老板们个性尽显。比如花知晓的品牌代表们身着粉色和蓝色的Lolita登场，从色系到风格都十分契合品牌形象，佰草集的代表亦放总也是从穿着上下手，丝绸质感的衬衫和墨绿色的马面裙同时彰显了品牌的草本特色和中式的内敛风格。这一环节的设置让品牌代表的人物形象更为丰满，也让观众能多维度地对品牌形成记忆。

其次就是谈判过程的再升级，陪着节目共同走到第三年，此次品牌方可谓都是有备而来。

产品力的升级是诚意的基础，比如欧诗漫进一步提升了珍白因系列产品的美白力，又增加舒缓成分让产品更加温和，甚至把包装也升级为哑光效果以呈现更高级的质感。而在offer上，欧诗漫没有因产品升级成本上涨就上调定价，而是维持原价，并且赠送正装产品，让李佳琦都不禁夸出一句“干净漂亮”。

而花知晓虽然是第一次参加《所有女生的offer》节目，但offer的表现也十分亮眼。先是将腮红价格降低到和口红同价，放在一个链接内方便消费者进行选择，另外将所有单品价格设置在75元，组成4件套装后直接享受满减津贴，不需要消费者再额外计算。

花知晓的offer让李佳琦也心动不已 图源

当品牌面对无法接受的降价或多送赠品的offer时，也不再只会陷入僵持，而是直接提出权益互换等解决办法，娇兰、优时颜、馥蕾诗等多家品牌都选择了此种解法。

《所有女生的offer》用有新意的表达方式给品牌带来了更多的表达空间。品牌在节目中与李佳琦和美ONE团队交流的过程其实也是向消费者传达产品价值的过程，相较于司空见惯的产品广告，品牌在节目中以更具新意的表达方式拉近了与消费者间的距离，从而达成更好的品牌认知效果转化。

一档综艺，多方共赢

《所有女生的offer》这档节目虽然是由直播电商公司美ONE制作并播出的，但却实现了品牌、消费者、平台的多方共赢。 

对于品牌而言，用观众喜欢的方式做节目，可以在欢声笑语中深化观众对品牌的认知和理解。 

比如晚宴环节的设置拓宽了品牌故事的空间，一群老板们坐在一起吃饭聊天，关于品牌历史、发展难点等重要议题的讨论都多了几分轻松闲适。在这个环节，我们可以了解到护肤品牌欧诗漫创立于1967年，至今已有56年的历史，卸妆产品出圈的逐本则是个6岁的“年轻人”。

谈判环节作为品牌的专属时间也成为了各家讲述品牌故事的重要舞台。比如自然堂的郑董就分享了品牌的溯源故事，许多科学家和市场人员走遍了喜马拉雅的山川河流来采集当地的水、矿物和植物的样本，只为了做出更好的产品来回馈消费者，一张张照片展现了源头基地林芝市鲁朗小镇以及冰川水源头曲登尼玛冰川的美好风光，进一步深化品牌注重研发的关键内核。

《所有女生的offer3》一共8集，召集了57家品牌，品类从护肤美妆到服饰家具均有涉猎，可谓是品牌的大型团建现场。而从另一种角度看来，走过三年的节目无疑已经成为了双11前夕一场不可或缺的“大型预热”。

信息碎片化时代，很多品牌的双11信息都会被用户所忽略，因此在双11开始前，品牌亟需一个“高调”的载体唤起用户注意力。《所有女生的offer》不仅有李佳琦作为头部主播的知名度以吸引流量，更有品牌集合代表的行业号召力。

晚宴环节，老板们追溯品牌历史 图源节目

而对于行业而言，节目展现了直播电商行业的专业度与透明度。

节目中各种与品牌谈判的细节证明了主播并非只会在直播间中喊“OMG！买它！”，更多在幕后的努力逐渐被观众看见。人们会理解美ONE团队的成功并非偶然，背后是他们对于品牌的理解、对产品的熟悉、对用户需求的洞察和对服务用户的初心与执着。

只有永远从“所有女生”的角度出发，加上持续的专业，才能不辜负消费者的认可，选择，还有源源不断的期待。

美ONE团队从消费者角度思考，引得弹幕称赞 图源节目

世界上有两种游戏——有限的游戏，其目的在于赢得胜利，拥有特定的赢家；无限的游戏，其目的在于将更多人代入到游戏中，让游戏永远进行下去。

看完节目不难发现，李佳琦虽然与品牌唇枪舌战、争锋相对，但实际上大家都是“命运共同体”，美ONE的一边是品牌，另一边是消费者，他们更需要把这件事做成「无限游戏」，而非零和博弈。因为只有这样，行业生态才会更加健康，品牌、多方共赢才能走的更稳、更远。

本文来自微信公众号“深响”（ID：deep-echo），作者：深响，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。