前言：玩了9年游戏，英雄联盟累计8823小时，发现充了上万的游戏费用，现在的大脑：当时咋充的？？？因此简要分析下游戏付费内容都在卖什么？希望对大家有所帮助。

本文内容如下，7259字，70图，预计阅读需19分钟，请滑动到感兴趣模块查看：

一、游戏付费的6个维度二、针对付费内容的5个设计思路三、游戏付费需遵循的2个注意点四、总结

一、游戏付费的6个维度

日常玩游戏的付费场景：

1、抽取稀有/高级角色（比如胜利女神、原神，有的具备高级技能的角色只能通过抽取获得）

2、给我喜爱的游戏角色买皮肤、套系装饰

3、给我自己买时装、皮肤（工作了这么久，游戏里快乐下行不行？）

4、让我的机制/战力变强（刷新机制/消耗资源/VIP特权/用钱等方式购买竞争优势）

5、解锁新玩法（如关卡/战斗机制）

6、养成喜欢的角色（如养宠物/儿子/女儿/鸡，比如旅行青蛙、桃源深处有人家）

7、解锁新剧情故事内容

8、加速游戏体验进程

① 卖普通道具收费

比如《王者荣耀》《和平精英》《无尽对决》的宝箱、排位卡、改名卡、加星卡、聊天喇叭、末日求生的背包容量。

② 卖个性化内容收费

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卖道具资源常常包含审美样式、角色性格、特效、张力、姿态、材质纹理，比如《金铲铲之战》《英雄联盟》《王者荣耀》的个性化内容。

比如玩家对游戏里的战斗风格偏好常常有以下3种：
1.更重视华丽连招，战斗特效表演
2.更重视硬核写实，朴素反馈
3.华丽连招和写实反馈风格都具备

1、资源的表现

动效、材质细节、角色的外在、张力、姿态、穿搭、比例、脸部表情等。

反面案例：和平精英原画好看，但是进入实际的奖池查看，发现脸部像僵尸，直接没有付费欲望。这是个女性造型，有点像男的，笑死。

2、个性化天幕

3、个性化按钮/荣耀击杀播报

4、个性化表情/个性化名片/聊天气泡等

5、个性化特效/荣耀标识

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比如对角色（NPC、自己、朋友）花费时，看重的方面：

1、角色的游戏玩法很炫酷
2、角色属于我之前喜欢的IP，激发IP情怀
3、通过角色，我可以更了解游戏世界
4、角色很实用，强度高
5、角色的外形外貌吸引我
6、角色可以满足我的爱情理想（老婆、老公）
7、角色的故事经历吸引我
8、角色的性格特征吸引我
9、角色的文化背景吸引我（东方文化、西方文化）
10、角色可以满足我的自我理想（期望中的自己）
11、角色的题材背景吸引我（科幻、二次元、赛博朋克、玄幻、魔幻）
12、角色可以满足我的爱情/友情/亲情理想（弟弟妹妹、哥哥姐姐、女儿）
13、角色在我同好圈层里很火爆

1、现实情感羁绊

通过调动玩家情绪，满足玩家的炫耀感和认同感、成就感。

通过结合玩家喜好，比如传统文化、影视IP联动（比如漫威、变形金刚、喜羊羊与灰太狼、西游记、中国敦煌）角色、打造游戏世界观，通过故事宣传IP角色灯方式建立与玩家的情感认知联系，调动玩家的情绪，让玩家为内容故事、塑造的角色IP内在、传递的情绪付费。

2、社交关系升级

比如情侣、闺蜜、哥们、死党、师徒关系，赠送好友等，让玩家为了情感投资付费，亲密关系升级付费。

3、本命英雄升级

比如英雄联盟的永恒星碑（用钱才能开启的标识）。7级狗牌（游戏内对局产生的虚拟货币解锁狗牌）。

4、释放负面情绪

利用玩家被别人伤害后，想要赢/报复的心理，冲动付费。

比如SLG游戏，自己的家园被人打了，是不是受不了这口气，要打回来；比如剑与远征在PVP战场对抗时/挑战关卡时，被其他人/BOSS捶了，不想被捶，让自己舒服点，是不是可以充点小钱让自己具备竞争优势，赢一下？

5、高级章节内容解锁

比如《迷室—往逝》的解锁剧情，充钱解锁玩法内容、解锁章节，了解更深的世界观。

6、卖游戏体验（比较虚）

玩家的表现类型：

1、操作策略型玩家：对操作、玩法策略等非常在意

2、竞争挑战型玩家：追求竞争击杀对手，取得高排名/段位

3、休闲放松型玩家：主要是自己享受游戏的过程，排解压力

4、收集型玩家：比起游戏对决体验，更喜欢在游戏中收集英雄、皮肤等

5、亲密情感维系型玩家：比起游戏输赢，更在意和熟人好友维系情感

6、社交团队互动型玩家：在意战队归属感以及群体的聊天互动

7、IP内容体验型玩家：除了对局体验，关注游戏中的英雄人设、世界观故事

在游戏中，常见的游戏动力主要有：

1、角色互动：重视角色，为了收集/攻略魅力角色而展开世界探索

2、目标养成驱动：看重养成效率，根据养成效率分配自身游戏世界，以达成最优的养成结果

3、剧情世界观驱动：重视故事、世界背景，为了体验或解锁更多剧情展开世界探索

4、成为高手：克服挑战，跟其他游戏玩家竞争对抗，享受打败别人的乐趣

5、探索玩法驱动：自发的好奇心去探索世界中丰富的玩法体验和收集内容，重视游戏体验丰富度

6、社交需求：通过游戏，寻找与他人的关联/羁绊，获得社会关系的存在感

7、怪物挑战：重视怪物与操作体验，追求挑战难度，从中获得自我成就满足

8、生活休闲：在世界中闲逛，建造家园、体验钓鱼、打牌、打地鼠、弹音乐、下棋等休闲玩法

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1、技能特点

英雄自带的属性、主动技能或被动技能在当前版本强势。

比如攻速加成；加护盾；击飞；眩晕；位移；免疫伤害；传送；暴击加成；大面积团控；禁锢；移动速度；无法选中；隐身；爆炸减速；霸体；穿甲。

通过技能让玩家产生游戏心流体验，其他游戏无法给予的感受，比如《英雄联盟》提莫队长种蘑菇炸人的快乐、狗头叠Q的快乐、剑豪（装逼如风，常伴吾身的快乐）、蛮王（我的大刀已经饥渴难耐了的快乐）、铁男（把你关到异世界里锤你）《剑与远征》孙悟空的分身（注意这个有点虚，重点时游戏的创新玩法本身是否足够吸引玩家）。

2、特殊身份、VIP、特权权限

开启公会，成为会长需要交钱（比如红警的会长就是需要充钱才能开的）、免广告（小游戏开特权可以免广告干扰）、增加扫荡次数和boss次数、原地复活机会等，类似古代的免死金牌、钦差大臣。

③ 卖时间收费

卖时间就是在卖竞争优势，要么花钱买时间充值快速提升等级；要么花时间活跃慢慢提升等级。

1、资源消耗

《万国觉醒》充钱减CD耗时，建造房子，生产更多兵种，提升等级。

2、养成数值

注意：这里的养成数值，指的是等级上限，一般叫纵向；横向养成数值，是装扮相关的内容。

一般的设计思路是在玩家挑战关卡的过程中，遇到卡点，要么充钱提升等级，或者换个牛逼的角色。要么每天上来氪时间，靠时间来提升养成模块，提升等级。数值加成，通过一定承载数值的介质，帮助玩家更好的形成游戏竞争优势。

《剑与远征》充钱可以不耗费时间，直接用金钱兑换虚拟货币提升养成角色的数值、符文/等级，以此加强角色的战斗力。

大家如果玩过《胜利女神》的话，应该对于胜利女神的关卡深有体会，那就是一个明显的付费点。大概你玩了几个小时以后，如果还没有付费，你就会遇到第一个卡点。或许需要较高的游戏技巧；反复尝试很多次；把各个系统都培养好；每天上来登录下，提升下等级。当然，最简单的，我们会提示你，可以充钱变强了，哥哥！！！

提升关卡对战难度说起来容易，做起来难，最难的是时机和分寸，太早玩家还没确定是不是要跟你长相厮守，你氪金吃相太难看，容易吓跑了玩家。太晚也不行，网游付费属于冲动付费，头一次你没有把他们忽悠上路，后面就只能做路人了。

比如《长安幻想》的养成结合使用了梦幻西游、大话西游、捉妖记、宝可梦的设计思路，承接了这部分玩家的收集需求（因为梦幻和大话西游的玩家已经年老，逐步流失，横版相对来说不方便操作，而竖版更符合玩家的使用习惯），观察了近半年，发现这个游戏的流水和榜单一直在20名左右循环，说明这也是有较高受众群体。

④ 广告收费

卖流量，需要大量的用户基数，《羊了个羊》《途游斗地主》《神庙逃亡》《地铁跑酷》，靠玩家看广告视频解锁章节或者获得复活机会/奖励，不过需要有大量的玩家涌入，注意这里的收费是吃的广告主的钱），用户体量越多，广告费越多。

⑤ 平台抽取售卖利润

比如玩家之前买卖商品，平台抽成得利润，比如《DNF》《量子特攻》《大话西游》《镇魔曲》等游戏有这种玩家和玩家之间的交易逻辑《拍卖行》，但是会有一定的风险，影响游戏的商品售卖平衡。

⑥ 买断制收费

对游戏创新玩法、设计质量、内容要求较高，比如常见的3A大作或者独立游戏，直接买了这款游戏，只要不倒闭，就可以永久玩。

⑦ 其他延伸思考：针对对战角色的克制技巧

比如站位推荐、技能释放时机、符文搭配、41分推战术、如何疯狂吃经济滚雪球等的推荐也是可以一种商业化付费模式。

（不过一般游戏内把这个作为常规的教育，并不深度，从而提升玩家深度的战斗体验，降低玩家的学习成本，比如wegame使用这个作为游戏助手卖点，帮助玩家更好的做出决策，提升游戏助手的使用率，不然为什么有职业选手教育菜鸟的课程、直播这么受欢迎）。

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二、针对付费内容的5个设计思路

① 使用主题包装提供新鲜感曝光，吸引让玩家产生兴趣，促进参与意愿

通过对游戏营销策略多元化，比如通过结合传统文化IP联动、游戏IP联动、影视IP联动、明星主题、动漫IP联动、手办、节日主题（五五开黑节、世界杯、海灯节、风花节、羽球节、逐月节、周年庆）赛事主题等话题内容，植入包装，吸引玩家注意力，让玩家产生兴趣，间接提升游戏付费和活跃。

1、游戏与IP的联动活动

比如与影视、游戏、动漫、明星、赛事联动。

2、游戏与当地的文化节日结合

比如英雄联盟结合春节（注意不要犯当地忌讳）。

3、游戏的周年庆活动

比如剑与远征的十周年庆典。

4、制定游戏自己的专属节日

比如原神的海灯节、王者荣耀的五五开黑节。

5、游戏和休闲玩法的结合

比如英雄联盟手游的进入电玩世界。

吸引玩家体验游戏的常见维度：

1、持续养成英雄角色（养成路径不受限制）

2、丰富多样化的战斗体验

3、多人休闲娱乐玩法（竞速、射击、跑酷、合作闯关等）

4、地图/关卡中的解谜、探索、考古（如寻宝等）

5、有多样化的角色扮演

6、可自由选择的游戏路线（如任务顺序、地图解锁等）

7、有丰富多样的战斗策略

8、多人竞技PK

9、可自由选择的社交模式（可单机、可联机）

10、真实可信的游戏世界观

11、IP角色的互动与情感链接、故事剧情、风土人情（宏大，承载多元文明的地图）

12、有代入感，能引发共鸣的主角剧情

在玩游戏时，玩家常常擅长的游戏能力举例：

1、社交交友能力（互动、聊天、趣味、幽默，加深好友关系）

2、管理资源的能力（如更合理利用资源、武器、铭文等）

3、记住游戏地图、技能等信息的能力

4、与他人合作/配合的能力

5、能够快速适应/学习游戏内容的能力（如玩法机制、英雄克制、攻略、战术、套路、技巧）

6、解决问题的能力（如突破关卡、突破瓶颈等）

7、承受失败或压力的能力

8、创造力和创新思维（如发现玩法策略、解谜技巧、组合方式占据竞争胜利优势）

9、适应移动/变向的能力（如玩端游，CF等枪战游戏带来的3D眩晕等）

10、忍耐无聊/平淡部分的耐心（如何反复刷副本/地图，比如我之前很佛系的时候就是，反复刷《剑与远征》的副本和地图）

11、获取和应用游戏中实时信息的能力（如计算血量、伤害量等，比如我知道我自己配置的符文，如何让我处于竞争优势，出装+铭文，如何和对方压缩换血，控线节奏，敌方打野预判分析，通过这些细节疯狂卷经济，达成几次后，就可以滚成大雪球，成为战场里的终极BOSS）

12、良好的手眼协调能力，精确操作，把握时机的能力

13、快速进入沉浸感心流的能力（比如之前玩VR，直接全身都在动，在电脑面前打游戏，打的是真人的感觉）

② 活动设计的3个注意要点

无论什么活动，都会包含两样东西：奖励和要求的行为，活动本质上就是用具有吸引力的奖励刺激玩家产生商业预期行为，让游戏的生命周期更长。

1、满足玩家深层需求

游戏的引导性需求：

① 道具/皮肤外在造型酷炫、美丽、可爱可以装逼、技能表现帅气。

② 角色的本身的属性数值在这个版本强势。

③ 角色的技能特点（眩晕、击飞、秒人）。

玩家的情感需求：

①情感羁绊（认同感）与玩家的个人经历、教育环境相关，比如奥特曼、喜羊羊与灰太狼。

②优越感、成就感（荣耀性）。

③折扣优惠（价格返利的性价比）、抽奖成功概率。

2、提升玩家的参与意愿

通过奖励本身和折扣优惠（比如再抽XX次）对玩家持续吸引，提升玩家的参与意愿。

3、引导玩家产生商业预期行为

通过现实中休闲有趣、简单的玩法机制，降低玩家的学习成本，引导玩家完成商业预期行为，达成商业目标。

③ 针对不同玩家的付费偏好，投放喜欢的礼包

1、针对抵制付费玩家

利用人性，对比做选择决策和贪小便宜心态，加深玩家的沉没成本，促进破冰。

免费VIP体验卡、免费送皮肤、英雄体验、免费十连抽、1元/6元超值礼包、首充任意金额送道具、首充返利。

2、针对理性付费玩家

给予最佳性价比、满足贪小便宜的心态。

月卡/VIP卡、充值奖励翻倍、限时礼包促销、成长基金、小额连续充值，招财猫。

3、针对主动付费玩家

提供更个性化的定制奖励、荣耀性奖励、成就奖励、兑换商店承接更个性化需求。

排行榜、荣誉性称号、成就、专属头像框、个人名片、限定道具限售、兑换商店承接。

④ 针对不同玩家的付费能力，制定对应礼包

对于不同能力的付费人群需要针对性的设计符合玩家消费能力的礼包，配合AI投放，提升玩家的付费意愿。

比如说我们可以通过折扣的形式，让玩家进行抽取，大R的折扣优惠相对较少；中R适中；小R/非R获得的折扣优惠最大，这样就能很好根据玩家的付费能力提高内容，也促进了小R/非R玩家完成破冰概率；对中R玩家则是提供了性价比，满足玩家的心理预期。所以脸最黑的就是大R，你懂的。

AOV的抽折扣卖造型：

王者荣耀的幸运折扣商店：

⑤ 制定不同付费行为偏好内容

1、理性消费

周卡/月卡、钻石周卡、订阅、特惠礼包、充值、充值赠送、通行证系统、折扣礼包（比如英雄联盟、无尽对决、王者荣耀、决战平安京、剑与远征均会使用此策略），内容以确定性较明确可得的奖励为主。

2、冲动消费

通过抽奖相关的包装、比如老虎机、翻牌、大转盘、盲盒机、扭蛋机等概率主导的活动，使用“联动限定皮肤、套系、点券、头像框、荣耀播报”等奖励内容投放，重点围绕“资源品质、情绪羁绊、数值提升、折扣力度”拓展。

（通过研究梳理，发现抽奖活动里数量最多的游戏：和平精英、CF、我要活下去、PUBG就采用了大量此类设计，且和平精英则是创意最多的一个，但是相对复杂，因为创意会折损其他体验；王者荣耀则是相对简单，活动门槛更低，覆盖用户群体更广，因此流水比和平精英高也正常）。

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以现实案例举例：因为游戏里的玩家肯定每个人都有不同的口味，所谓众口难调，所以我们可以借鉴科兴科学园楼下美食街的结构，最能提升餐饮效率的“自选菜或者蒸菜”，我们的付费内容可以像这些菜一样，都给玩家摆出来，通过：

1.让玩家注意到，并产生兴趣：海报曝光、门口的成员口头宣传（辣的不辣的都有）、传单、门口直接可以看菜单（这就是主题包装）。

2.让玩家从内心认可，符合玩家的心理预期：菜品的颜色表现、气味、口感、视频播放售卖的美食纪录片、他人排队、他人饮食前的菜品。

【微观】只看一家店：比如小女当家：菜品就很讲究，通过提前标准化流程，降低了执行管理成本、提供了多个口味，满足大R\中R\小R\非R的不同需求，吃的多那就花的多，这里就会有一个问题，点菜时很容易冲动消费，当然你认可也可以充个会员，类似游戏里的VIP特权。

【宏观】直接看美食街：科兴科学园楼下的美食街不同门店价格的付费能力结构分层，如下：

3.通过专业厨师帽子，专业词汇，绿色装修等，增强信任感、专业感。比如专业门店包装、厨师操作台外露。4.满足看重性价比和贪小便宜的玩家，解决了库存内容，避免没有卖出去剩余菜品浪费。比如会员特权、折扣优惠、19点后6折。

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三、游戏付费需遵循的2个注意点

① 假如游戏主打“竞技公平“，则不能卖数值，会影响游戏数值平衡。

会导致非付费玩家体验相对差。不过可以适当的卖轻度数值和局内能表现的内容（轻度数值比如说《王者荣耀》《和平精英》：购买皮肤法术类英雄皮肤后，会多10点法术强度；购买铭文，有对应的攻击防御加成）。

② 如果是常见的MMORPG、ARPG游戏，则是可以卖数值（攻击/防御加成XXX倍）。

卖游戏角色技能特点（眩晕、分身、远距离传送、击飞、免疫伤害），比如说《剑与远征》《梦幻西游》《大话西游》（玩家可以通过氪金或氪时间的方式提升等级）这里的氪金其实就是所谓的卖数值，要么花钱卖时间提升数值等级；要么花大量时间升级提升数值等级。

走公平竞技路线的游戏玩家体量较多，主要以皮肤、特效外观类为付费内容。非公平竞技类游戏可以根据游戏需求出售数值类、特权类、炫耀类、角色类、其他道具，相对限制会比较少。

不过这里的问题就在于付费玩家和非付费玩家会形成歧视门槛，（之前玩大话西游，每天打，打了一个月，深刻体会到付费玩家对非付费玩家的歧视程度较高，付费玩家有专属的头像框，拉人时一看这个玩家没有，直接踢掉，导致新人很容易流失；其次还发现很多其他劣质换皮小游戏跑进去拉人头，笑死）。

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四、总结

游戏付费内容本质是卖的吸引力和人性的欲望，我们可以思考下付费后能满足玩家什么价值（情绪价值、财富价值、思想价值、审美价值），如果快乐值得，那就上车。当然，现实生活也是如此，无论是买东西、找工作、找领导、找朋友、找伴侣都是吸引力产生的，最优解则是共同成长，达成共赢，那么你觉得在这里能收获什么价值呢，靓仔 一起来谈谈~（*本内容代表作者个人理解。部分图片、文本来源于网络收集整理，仅用于学习交流使用。侵删)-end-写作的目的——创造价值

1.借助外部压力，提高自己的写作标准
2.借助外部反馈，优化自己的写作技巧
3.借助外部激励，驱动自己长期写下去4.只有公开的写作，才是真正完整的写作

我是谁——我是linjun，让我做下自我介绍：

1.现在：我可以快速拆解竞品规律，并提出优化方案。2.曾经：作为一名游戏交互设计师，在过去几年，解决了部分设计问题。3.未来：如果你不介意，我想我可以在朋友圈/私聊/等空余时间，帮你提供一部分建议和思考。

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