“美邦二代”再创业！自创大码女装品牌成功出海

曾经的“初代国潮”——美特斯邦威，正逐渐走向失意。

汹涌的“关店潮”、频频出售资产还债、大范围欠薪等负面新闻，都无不向外界告知着这一服装巨头的陨落。

然而，随着美邦创始人之子胡周斌的自主品牌BloomChic走入大众视野，我们似乎可以看到“不走寻常路”的美邦精神，在服装商业版图上的延续。

毅然出走美邦，成立出海大码女装品牌，两年后拿下LVMH旗下投资公司L Catterton的融资，成功出圈海外，BloomChic在快时尚出海方面上有何成功秘籍？

实用性与场景性

为何入局大码女装？

品牌方舟在往期分析Dia&Co的品牌案例时，对大码女装市场做了几点核心分析：

• 一方面，大码女装市场潜力巨大。据NPD数据，2027年，全球大码服装市场预计将达到近7000亿美元，其中美国大码女装包容性以4610万人位居前列，成为全球最大的核心大码特殊市场，潜在消费金额约为240亿美元。
• 另一方面，大码品牌与消费者之间存在着微妙的脱节。H&M、Old Navy等海外大牌都曾试图进军大码市场，也都折戟而归。

谈到大码女装市场，胡周斌表示：“今天大码服装的成熟度显然距离正常尺码还差很远。如果说市场成熟度到80分才会衍生更多垂直需求，那么大码市场的成熟度显然还没达到及格的60分。”

而对于拥有丰富国内服装资源与经验的胡周斌来说，如何利用国内优势形成大码女装市场中的竞争力，成了BloomChic能否制胜的关键。

1、扩大码数范围

在美国，14码及以上的尺码通常被认为是“加大码”，据悉，美国有超2/3的女性需要穿14码以上的型号，但只有2%的女性服装品牌提供大码服饰，大码女性的需求经常被忽视。

BloomChic最初将码数定为12到22码，2022年初又将码数扩大到30码。30码对国内的供应链体系来说是一种新的考验，不仅涉及到新的版型、面料裁剪方式，对工厂原先的工作流程也是个考验，因此BloomChic在选择供应商时，会基于长期视角，来完成大码女装所需面对的众多挑战。

更包容的尺码对品牌来说是新的考验，可对于大码受众来说，却是个令人兴奋的消息。BloomChic聘请的14年大码行业资深人士Nicole Philips表示：“大码用户已经失望了很多次。对于一个品牌来说，当你进入这个大码市场时，你需要非常真诚地接触用户，需要以开放的态度来听取用户反馈。” 

从最开始就摆出诚意十足的尺码策略，成了BloomChic吸引海外大码用户的第一个差异化卖点。

2、服饰场景化

对于大码用户来说，往往需要比普通服装用户更为贴心和极致的消费者洞察。什么样的场景下穿怎样的衣服？这是不少大码用户选择产品时会遇到的常见问题。

因此，BloomChic在服装设计上，会将产品根据多元的穿衣场景进行分门别类。官网上，BloomChic通过场合专栏，根据优雅、随意、假期、派对、工作等场景进行区分。针对夏日的到来，BloomChic也设置了夏日专题，同时针对不同节日为消费者提供节日穿搭。

同时，BloomChic还针对大码女装缺少口袋的这一用户痛点，设计了“口袋连衣裙”，将痛点转化为其品牌的产品亮点。在BloomChic的社媒账号上，模特伴随“It has pocket！”的主题依次拿出手机、钥匙、书、甚至咖啡机，充满TikTok”魔性“的营销内容，不知不觉地将产品穿插在了消费者的生活方式中。

版型研究院+柔性供应链大码女装，常常成为一个饱受误解的品类。许多大码女装品牌常常陷入一个产品误区，就是只关注了“大码”属性，却忽视了大码女装作为快时尚应该注重的款式、版型、舒适性以及合身性。

因此BloomChic在服装设计过程中，首先针对身体中的几个重要部位，如手臂、大腿和腹部等，考虑到了版型设计的包容性；其次在使用面料上，也考虑到了大码群体容易出汗，运动时需要更大的面料包容性等特征，选择了更具弹性和透气性的面料；最后，针对大码女装不便走路、运动的痛点，BloomChic的大部分裙子都设计了开叉细节。

BloomChic还设立了一个版型研究院，每一个品类上线之前，会投入3个月时间进行研发，除了市场调研还会邀请几十位大码人群来试穿，一条裤子的版型修正次数就有两位数。之后，BloomChic再把样衣寄到海外，在美国本土试穿，通过远程视频调整细节逐步修正。

这种设计模式，为BloomChic提供了优越的版型灵活性，同时也对BloomChic的供应链提出了更高的要求，所以在生产上，BloomChic优先选择了快时尚行业流行的“小单快返”的柔性供应链模式，先通过小批量生产来测试市场喜好，再通过市场需求选择是否追单。

然而，即使国内供应链在“小单快返”模式上已经极为成熟，但大码女装的尺码数量增多，依然带来了供应链生产及管理难度的提升，以及工人背后的操作难度增加。比如，在BloomChic尺码增加之后，原先只要做5个尺码的产品，如今延伸到11个尺码。

对此，BloomChic又加强了其供应链的数字化管理，通过将生产数据拆解到更细，管理更规范等方法，继续提升其供应链的柔性灵活度。

用户核心型营销除了在产品上遵循用户声音，BloomChic在品牌营销上也以用户为核心进行营销。BloomChic在线下会通过定期举办用户活动进行交流，2021年BloomChic举办的“Plus Bus”线下活动，与数十家本地品牌合作，邀请了超过4500名本地消费者参与。

这让BloomChic有机会直接与一些在大码女装界有影响力的人进行交谈，了解他们在品牌成长的过程中可以采取哪些措施进行改进。 “Plus Bus”的参与人员也并不仅限于影响者层面，BloomChic非常重视客户反馈，经常与客户联系，以深入了解有效和需要改进的地方。通过VOC反馈（客户声音），BloomChic能了解到用户最新的产品需求与真实心声。

 

在社媒营销上，BloomChic主打多平台布局方式，在Instagram、Facebook、TikTok、YouTube等社交平台上均设有官方账号，Instagram账号上有44万粉丝，主要以新品推广、红人种草等方式为主；同时，在红人种草的推广内容中，BloomChic还会根据不同风格、场景进行分类推送，以贴合不同用户的喜好。

BloomChic的TikTok账号上有71万粉丝，内容主要以开箱视频、OOTD穿搭为主。BloomChic还是最早在TikTok上进行直播的DTC品牌之一，在英国TikTok进行试点直播时做到了该市场的Top1。事实上，因为BloomChic只做大码人群，在这一垂类下，BloomChic除了告知产品信息之外，还会向大码人群传递品牌的积极价值观，“时尚”、“环保”、“自信”等因素，都是这类型用户所热爱且追捧的，BloomChic在账号运营时，也会朝着这几个品牌价值去引导、宣传。

BrandArk观品牌从出走美邦到自创服饰品牌，从国内快时尚到出海大码赛道，拥有“美邦二代”光环的胡周斌似乎真的在走一条不寻常的商业之路。然而，大码女装虽然都说是一门好生意，但依然不断有一些成熟的大牌玩家入局又退出。大码女装的生意并不好做，成功的大码赛道入局品牌，不仅需要成熟供应链的强力支持，还需要根据大码群体的动向不断调整品牌政策。拥有国内柔性供应链优势，以及美邦丰富快时尚经验的BloomChic，能在大码女装赛道上走多远？依然等待时间检验。