《再靠近一点，我亲爱的小孩》OMG发布新中式亲子关系洞察

作者： OMG 宏盟媒体集团 关注

2023-05-08 11:09 浏览 · 846

收藏(1)

· 前言 ·

随着越来越多的80后、90后成为新一代父母，这群年轻的爸爸妈妈一举成为亲子消费市场主力，掀起了“精致带娃”潮流，催生了新的消费热潮。

与上一代相较，新生代年轻父母育儿观念和方式不断升级，更重视亲子沟通与陪伴，更愿意在孩子身上投资，不论是时间还是金钱，希望为孩子提供高质量的成长环境，让孩子能够快乐、健康、充实地成长。对致力于亲子赛道的品牌而言，这意味着全新的市场机遇与红利。

那么，当80、90后开始成为父母，TA们有着怎样的新理念和新消费需求？给亲子消费市场带来哪些变化？品牌如何助力“亲子高质量陪伴”，深层次打动年轻父母的心？

为了回答以上问题，COE@OMG发布《再靠近一点，我亲爱的小孩》亲子关系洞察，旨在让父母和品牌能够更深入地理解当代亲子关系，学习与孩子沟通的方法，靠我们的孩子近一点，更近一点。

01.

父母育儿理念迭代升级

从“以孩子为中心”到“亲子高质量陪伴”

虽然2022年自然增长率首次出现了负增长，但亲子市场的结构性红利依旧存在。不同于上一代较为传统、保守的育儿方式，当代年轻父母的育儿观念更倾向于科学的育儿观念和方法，更重视与孩子的陪伴和沟通，更舍得在孩子身上投入，希望能为孩子提供高质量的成长环境。

在养育孩子态度方面，当代家长愿意为孩子的成长不遗余力地投入更多精力和金钱，无论是营养膳食的补充，还是兴趣爱好的培养，家长们以实际的付出和行动，希望孩子成绩出彩的同时，也能够拥有健康的体魄，良好的人际关系和广泛的兴趣爱好。

在育儿信息获取方面，身处数字化的环境中，当代家长有更多的途径和渠道，去寻找育儿亲子信息和分享育儿经验。通过母婴论坛、儿童健康管理、育儿知识问答等信息平台，获取多元、专业且科学的信息支持，提升自身的育儿能力。

多种多样的儿童相关APP示例；图片整理：Mintel

在家庭教育理念方面，当代家长不再单纯地追求文化学习的高分，不再单纯地采用“鸡娃”式教育方式，而是希望培养和提升自己孩子与家人、朋友的关系，为孩子提供有启发意义的体验或户外活动，让孩子释放自我、探索自我、培养个人兴趣爱好。

在亲子互动陪伴方面，也由“以孩子为中心”向“亲子高质量陪伴”转变。以往，大多是孩子玩、父母不参与的“放养式遛娃”模式；当代家长则开始注重陪伴与沟通，与孩子玩在一起、学在一起，开启“沉浸式遛娃”模式。

02.

亲子同乐：亲子消费市场蓬勃发展

伴随着新生代育儿理念迭代和消费升级，亲子市场尚有巨大能量待释放，关注点从“以孩子为中心”到“亲子同乐”，尤其是亲子教育和娱乐消费市场有很大的增长潜力空间，TA们更加愿意选择高质量、沉浸式的亲子服务。

2.5亿儿童&青少年 创造万亿级消费市场

中国儿童和青少年人群的数量，基数依然非常庞大。根据国家统计局发布的人口最新数据，2022年末，全国0-15岁人口为25615万人，占全国人口的18.1%。

来源：国家统计局

80后、90后开始成为养育下一代的主力军，TA们让孩子吃饱喝足的同时，更加注重综合素质培养，舍得为孩子花钱，不仅想要孩子学习成绩好，还得多才多艺，见多识广，拥有开阔的视野。

在这种趋势下，亲子消费从保障基本生活消费，发展到强调成长性消费的新阶段。中国儿童产业中心公布的数据显示，在80%的家庭中，儿童支出占家庭总支出的比重接近30%-50%，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，整个儿童消费市场规模每年约为3.9 万亿-5.9万亿元。

亲子活动更加多元化 

集教育、亲情、体验、娱乐于一体

新一代父母，对于亲子消费需求发生了很大变化，有更高的“亲子同乐”品质体验消费倾向。家长愿意和孩子共度高质量的亲子时光，选择既满足娱乐需求又能达到构建知识目的的活动。

根据Mintel《亲子休闲》报告显示，相比目标单一（填鸭式灌输知识）的活动，目标多样（如训练独立生活能力和增强与家庭成员的亲密度）的活动，对家长更具吸引力。家长为了与孩子增进关系，愿意和孩子一起玩乐，并为孩子传授生活智慧，大多会选择一起外出就餐、网络游戏、亲自教孩子知识以及去亲子活动中心/会所。

来源：Mintel 《亲子休闲, 2022, 中国》

亲子游是集教育、亲情、体验、娱乐等于一体的游乐方式，亲子乐园发展已进阶到“3.0阶段”，围绕服务和体验升级，在新型亲子乐园里，几乎能找到所有亲子相关的服务：户外研学、营地教育、运动游戏、亲子剧场、科学实验、音乐表演、手工艺术、亲子餐厅…

根据深圳市品质消费研究院对深圳10家儿童乐园品牌的服务情况进行消费行为暨NPS口碑调查（2021）显示，59.80%的父母每月至少会计划去一次儿童乐园，高收入人群的儿童乐园消费需求旺盛，每月计划超过两次的人群达到16.67%。

此外，购买玩具依然是亲子消费市场的重要支出。中国玩具和婴童用品协会《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2021年，国内市场玩具零售总额为854.6亿元，较上年增长9.6%。银泰百货母婴品类数据显示，家长选择玩具时，越来越注重寓教于乐，kidsland、乐高等注重智力开发、亲子互动的玩具品牌受到普遍欢迎。

从线上到线下，如何与孩子产生共情？

面对新一代父母的育儿新需求，面对涌动着的万亿市场机遇，品牌也在快速行动起来，打造更加定制化、品质化的产品和服务，通过线上、线下、共创三个维度，助力年轻父母与孩子进行高质量的沟通和陪伴，让父母和孩子靠近一点，享受美好亲子时光。

线上：利用虚拟空间/元宇宙，拉近与孩子的距离

玩，其实是人的天性，尤其是对于青少年和儿童，游戏能带来显性的快感和获得感。新一代父母本身也是数字世界原住民，对在线游戏、虚拟空间和元宇宙等线上娱乐方式，有着更为客观的认知，也有切身的体会。当代父母善于利用孩子喜欢的方式，在虚拟世界中拉近与孩子距离，通过游戏化的方式，让孩子在虚拟世界中自由创造，打开孩子的创意力和想象力。

>> 案例连接：

任天堂Switch《耀西的手工世界》 

主打亲子同乐

《耀西的手工世界》是一款十分适合亲子同乐的游戏。一来耀西人畜无害的形象，就很容易得到孩子们的喜爱；另一方面，《耀西的手工世界》本身的箱庭沙盒场景设计，也有助于打开孩子的创造力，就仿佛是课堂上的手工作业一样。

案例解读：在《耀西的手工世界》评论下，很多已经为人父母的用户留言，买这款游戏很大程度上就是想和孩子一起玩。这背后，其实是国行Switch转向了主打亲子牌。品牌全新的宣传片儿，口号从之前的“随心切换,一起去玩”变成了“齐享乐，心相连”，在广告宣传视频中，也展示了其乐融融的一家三口一起玩Switch的场景，十分暖心。

线下：户外活动打开孩子新世界，亲子沉浸式交互

年轻家长不希望孩子只流连于虚拟世界，同时也能探索真实世界，比如亲子户外郊游、亲子职业体验、亲子趣味运动会、亲子手工DIY、亲子儿童剧等。通过这些亲子活动，当代家长能够更深地了解孩子的兴趣爱好以及内心想法，让家长真正走进孩子的世界，同时也让孩子看到更丰富、多元的世界，在真实的户外世界中，孩子的情感、认知、语言、运动、创造力、社交和其他能力都可以得到全面充分发展。

>> 案例连接：

LINE FRIENDS萌趣露营 

亲子共享乡野新生活

应当今户外消费成为亲子娱乐新风向的趋势，LINE FRIENDS于江苏太仓创建首个国际卡通IP萌趣露营村，以独具特色的多主题露营场景瞄准中国的年轻消费群体和亲子家庭。在田园旅居的惬意旅途中，无论大人小孩皆可在LINE FRIENDS的陪伴下收获一段沉浸式的休闲玩乐体验。

LINE FRIENDS还携手野邻X-Camping，在浙江莫干山筹办以“在野为萌”为主题的中国内地首站LINE FRIENDS露营大会，通过一系列野派露营、品牌市集、乐队演出、自然感知等户外项目，打造“露营＋IP文化”乡野新生活方式，为年轻家庭打造独树一帜的亲子玩法。

案例解读：LINE FRIENDS不断加大亲子向的产品及联名授权力度，将优质内容落地于真实场景之中，打造出了极具惊喜感的全新家庭互动体验。面向亲子市场的定制化线下体验，LINE FRIENDS渗透进年轻家庭衣、食、住、行多元生活行迹触点，与中国年轻育儿人群建立长期、稳固的情感及真实连接，为他们的日常生活增添美好价值。

共创：玩转最新科技 

父母与孩子一起创造

亲子共创是当代家长非常重视的一种亲子互动方式，包括共创故事、共创绘本、共创音乐等，尤其是在科技工具的助力下，共创过程变得更加便捷和有趣。在温馨舒适的家庭环境中，家长与儿童共同进入文学和艺术的世界，引导孩子在创作的过程中表达内心的情感与想法，在亲密互动中感受科技和艺术的魅力，亲子感情也在潜移默化中得以增进。

>> 案例连接：

Create With Alexa 生成式AI共创故事

以根据文本提示创作奇幻艺术而闻名的生成式人工智能AIGC，现在正潜入父母和孩子最神圣的亲密体验之一：睡前讲故事。亚马逊正在通过一项新的Alexa功能，进入生成式人工智能热潮，开始涉足讲故事领域。

这项名为“Create With Alexa”的功能，让孩子和父母可以从给定的主题中进行选择，例如水下、魔法森林和太空探索，然后选择一个角色、一个描述性词语和一种颜色。接下来，他们就可以坐下来等待 AI 给出不同的故事、视觉效果、音频对话和背景音乐。

案例解读：比起传统的按照故事书讲故事，Create With Alexa 能够增加睡前亲子互动的趣味性。现在的孩子，毫无疑问是跟着各种高新技术成长起来的一代，比起让小孩被动地接受技术，让他们加入到这个过程中去创造是更加重要的。

04.

亲子营销建议：

寓教于乐 个性体验 科技赋能 互动为王

不同代际人群的育儿理念、与孩子的相处模式，有着各自鲜明的特色。针对新一代80后、90后年轻父母，日益旺盛的“亲子高质量陪伴”、“沉浸式遛娃”等诉求，我们提出了以下四个方向的营销建议：

I. 寓教于乐：

玩也是学习的过程 激发对未来的想象

品牌设计亲子活动时，可考虑融入学习方面的元素，或设定有意义的学习目标，以吸引年轻家庭参与。年轻家长在陪伴孩子的同时，也会非常关注孩子的学习能力和探索能力，寓教于乐，提高认知，增长智能。

>> 案例连接：

蒙牛联合“我和妈妈学科学”活动 

开启酸奶科学探索之旅

“我和妈妈学科学”，是由中国科协科普部主办的公益科普活动。蒙牛联合“我和妈妈学科学”活动，带领大朋友和小朋友们，来到蒙牛高科酸奶体验中心大厅，开启酸奶科学探索之旅。

科普员为妈妈和孩子们讲解了酸奶的起源、酸奶的营养、酸奶对肠道的超级保护、奶源革命历程、酸奶全程机械化生产链条、酸奶智慧化运输等。亲子沉浸式体验了有害菌与有益菌大作战、人体菌群大揭秘、走进在线牧场、亲手DIY制作出属于自己的一杯酸奶等互动项目，通过亲身体验，更加深刻地学习到了健康营养科学知识。

案例解读：对于品牌而言，一方面充分满足了年轻家长寓教于乐的需求，家长和小朋友们一起探索科学知识和互动游戏，留下共同的美好记忆；另一方面，品牌将有创意的学习体验融入亲子时光中，把品牌产品自身的优势和价值，非常自然地与活动结合一体，更加透彻地传递品牌理念，种草品牌产品。

II. 个性体验：

鼓励孩子的自我表达和个性化呈现

作为80后、90后，新一代父母本身就是一个十分重视个人自我表达的代际，同样也会鼓励下一代的个性化呈现。对于品牌而言，有鲜明个人风格的产品，或者专属定制化的服务，更容易获得年轻家长的青睐。

>> 案例连接：

魔芯科技KOKONI&吉利 3D打印专属自己的玩具

魔芯科技KOKONI携手吉利熊猫mini、吉利汽车用户品牌“我们G Family”，在成都宽窄巷子东广场，开启了一场与熊猫mini粉丝的首次大型见面会。此次品牌跨界，KOKONI将3D打印的创意科技和熊猫、G 泡泡相结合，为用户提供了艺术创意科技的潮酷场景，玩转不同的涂鸦体验。

用户只要通过KOKONI 3D APP手机连接，即可打印出属于自己的第一个3D打印模型，并为其DIY涂色上专属定制的模型“皮肤”，获得创意乐趣的新体验。在活动现场，很多亲子用户加入涂鸦创作的队伍中，共创蓉城专属限量的熊猫mini粉丝的时尚新配色。

案例解读：快闪空间营造出的艺术创意氛围，再叠加时髦的科技元素，让亲子互动活动释放出了无限乐趣，也激发了用户的体验欲望。这次活动，也体现出了品牌和用户共创、激发和鼓励孩子个性化的特色，符合当代年轻亲子群体的喜好，拉近了品牌与用户的心理距离。

III. 科技启蒙：

场景拓展 兴趣培养 探索未知

在品牌营销中，加入最前沿的科技元素，能够快速提升用户体验，以确保给亲子用户带来新鲜感、参与感和惊喜感。新科技也能够让父母和孩子共同学习和体验。

>> 案例连接：

小“鹏”友的第一个智慧交通工具——智能机器马

小鹏发布了世界上首款专为儿童骑乘设计的智能机器马，设计灵感来源于“独角兽”，外形十分可爱。小鹏方面希望它可以成为，“小‘鹏’友的第一个智慧交通工具”。

智能机器马基于“暖科技”设计理念，创新性应用“小马”形态，具备可骑乘、强自主运动、情感化交互等能力。机器马配有智能骑乘系统，帮助机器马感知周围的情况、生成地图并在移动的过程中躲避障碍。机器马还配有几个人工智能互动功能，不仅有语音和触觉交互，还拥有丰富的表情与肢体语言，更凸显是一个专为小朋友配备的智慧交通工具。

案例解读：汽车品牌曾经推出汽车玩具，让孩子在幼年时建立其对品牌的认知。如今，随着黑科技的不断发展，汽车品牌推出儿童汽车、甚至推出机器车，融入人工智能与多维交互功能，让家长和孩子耳目一新，经历有趣且充满惊喜的体验，从而塑造出品牌识别度。

IV. 互动为王：

亲子陪伴 沉浸体验 亲近自然

亲子行业的特性，本身就是注重体验和互动。在自然世界中，品牌可以构建出更具沉浸式和共鸣性的交互场景，推动亲子之间的紧密连接，在充满关怀和爱的真实互动中增进感情，把品牌精神和服务更好地传递出去，取得事半功倍的营销效果。

>> 案例连接：

安踏儿童顽运会 

打造自然与运动交互的亲子新空间

安踏儿童打造了“儿童顽运会”、“安踏儿童顽炼营”等IP，在过去几年持续在全国数十个城市广泛邀请亲子参加户外运动，为千万家庭创造了一个孩子与父母共同成长的平台。

以跑步运动为例，安踏儿童携手洱海生态廊道打造了一个创新的亲子跑新空间——安踏儿童运动乐园。洱海生态廊道是一个以保护洱海为目的的生态项目，而安踏儿童运动乐园就是“浓缩版”洱海生态水循环。在安踏儿童运动乐园中，以寓教于乐的方式让孩子们在开跑的同时，同时能亲近自然、探索自然。

案例解读：户外亲子互动，充分考验着家长与孩子之间的默契、配合程度，家长在孩子运动过程中不断给予的鼓励和关怀也让亲子关系变得更加亲密。对于品牌而言，创造亲子尽情开玩的时光，为父母和孩子增加了一条爱的纽带，也让品牌更深入地进入到目标用户群的心智。

结语

亲子市场蕴含着巨大的消费潜力，在年轻父母的推动下，亲子消费走向IP化、场景化、体验化、品质化。“亲子同乐”已成为主流，品牌需要更注重真实的互动和深度的共鸣，通过具有创新性、独特性的产品和营销创新，为亲子用户创造共同的、难忘的体验和记忆。玩在一起，爱在一起，打开亲子市场无限可能。

感谢您的阅读，欢迎关注"OMG宏盟"公众号获取更多洞察！

宏盟媒体集团是宏盟集团旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在100多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家——浩腾媒体（OMD），以及凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构——品迪（PHD）。郭美伶（Claudine Kwek）女士担任宏盟媒体集团（中国）负责人。

关联公司：OMG 宏盟媒体集团

收藏(1)

评论(0)