估值超百亿，这家东北大米品牌脱去网红外衣丨IPO观察

姚兰Yvonne·2023-04-06 00:45

“最好的生意”不一定在热门赛道。

编辑 | 董洁

耕耘11年，“颠覆”大米销售渠道的十月稻田，正式向港股IPO发起了冲击。

传统印象中，大米的销售渠道主要是农批、商超以及夫妻老婆店，占据市场顶层的也多是金龙鱼、福临门、华润五丰、北大荒、葵花阳光……诞生于1986年的金龙鱼，2017年至2019年的包装米现代渠道市场占有率第一。

疫情一定程度上“稀释”了传统渠道，以线上见长的十月稻田因此受益。如今它背后站着的是启承资本、云锋基金、红杉中国、CMC资本等知名投资机构。

弗若斯特沙利文的报告显示，在中国厨房主食食品收入前五名中，十月稻田是2020年至2022年收入复合年增长率最快的企业。2022年，十月稻田成为中国预包装优质大米市场以及预包装杂粮、豆类及籽类市场收入最高的公司。

2020年至2022年，十月稻田的营收从23.27亿元增至约 45.33亿元，年复合增长率达39.6%，三年的经调整后净利润则分别为2.21亿元、2.59亿元、3.64亿元。

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图源：招股书

十月稻田的联合创始人王兵和赵文君夫妇于2005年进入大米行业，大米也一直是其主要收入来源，近三年营收占比均在80%左右。

像“老大哥”金龙鱼一样，十月稻田很早便开启了多品牌之路，除十月稻田（售卖大米、干粮、干货、豆制品等）外，旗下还有定位中高端市场的柴火大院，以及走性价比定位的福享人家（主要销售大米）。

招股书显示，IPO前十月稻田的估值已经突破百亿，作为最早投资方的启承资本持有12.49%的股份，为最大外部机构投资方，红杉中国、PJSC、云锋基金、CMC资本则分别持有十月稻田5.66%、4.90%、3.40%、1.81%的股份。

粮、油、水、奶等基础民生品类诞生了诸如海天酱油、农夫山泉等多家千亿市值的巨头，投资人相信，8000亿市场规模的大米、杂粮赛道同样可以长出“巨头”。

从经销到品牌

大米是一个高度分散的市场，多年占据行业前三的金龙鱼、福临门和五丰，市场份额加起来不足6%。因销售方式过于传统和零散，过往消费者对大米品牌差异化的认知程度并不高。但电商的出现打破了这种认知，也加速了厂商从产品经销到品牌化发展的转变。

早在2011年和2013年，十月稻田便先后与京东和天猫展开合作。按照销售渠道划分，十月稻田的收入来源包含线上渠道、现代商超渠道、直接客户和经销网络。2020年到2022年，公司线上渠道的收入来源占比分别为79.4%、75.5%和69.3%，这也是其主要收入来源。

线上渠道包括电商平台和在线自营店。这三年，十月稻田分別与24家、27家及29家电商平台合作，来自电商平台的收入分别为15.85亿元、21.91亿元及26.57亿元，占营业收入比重分别为68.1%、60.9%及58.6%。

此外，公司同期还分别运营38家、58家及48家自营店铺，收入分别为2.63亿元、5.26亿元以及4.86亿元，占营收的比重为11.3%、14.6%以及10.7%。

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图源：招股书

因抓住电商红利，十月稻田得以快速抢占市场份额。“我们觉得重要的还是要走在前面，有渠道出来，我们就会去尝试。”王兵曾在此前的采访中说道。

根据弗若斯特沙利文的资料，以收入计，2019年至2022年十月稻田一直是中国大米、杂粮、豆类及籽类行业综合性电商平台中销售规模最大的公司，2022年市场份额达到14.2%，为第二大公司的2.7倍。

虽然线上份额已经成为行业第一，但十月稻田目前对在电商平台的话语权并不够，因为没有线下深度分销能力——这正是粮油巨头金龙鱼的核心竞争力之一——产品想要长久维持竞争力并不容易。

从2016年起，十月稻田加速向线下渗透，建立起全渠道销售体系。报告期内，十月稻田分别与39名、70名及90名现代商超渠道达成合作。2022年，公司成为中国大米、杂粮、豆类及籽类行业现代商超渠道收入排名第四的公司。

与经销商的合作，提升了十月稻田的产品触达度。截至2022年12月31日，其已拥有602名经销商。

从田间地头到餐桌

启承资本创始合伙人常斌曾告诉36氪，今天新一代消费公司要想跑出来，突出“性价比”是很锋利和有效的解法。

“这里的‘性价比’，指的是价格和之前的产品差不多或者高一点，但产品性能可以提升很多。这类公司的核心竞争力通常在产品和供应链端。”这正能解释，为何在东北大米更多是产地品牌的情况下，十月稻田能够打造出“特色品牌”。

根据弗若斯特沙利文的资料，十月稻田是中国大米、杂粮、豆类及籽类行业中少有的全产业链公司，涵盖采购、储存、生产、销售、物流等环节。

从原材料来看，十月稻田已在中国五个核心粮食产区附近建立五个生产基地。另据媒体报道，十月稻田还与当地农民签订“订单农业”合作协议，帮助农民种出好粮食。这些都从源头保证了大米的品质。

生产加工环节，十月稻田于2019年引入瑞士进口布勒设备，该设备的特点在于多级轻碾，可降低碎米率，提高脱壳率，这是保证大米口感的重要一环。考虑到温度和湿度对大米品质的影响，十月稻田还自建恒温存储仓，其总仓储能力超过30万吨。

为了保证将大米从田间送到餐桌，十月稻田在在全国总计运营了5个中心仓（RDC）以及十个地方仓库，涵盖海运、汽运、铁运等多种运输方式。

垂直一体化供应链体系支撑了产品力，而复购率证明了产品力。以2022年京东销售额计，十月稻田品牌和柴火大院品牌旗下的大米产品复购率分别为39%、36%，高于行业平均复购率26%；十月稻田品牌和柴火大院品牌旗下的杂粮、豆类及其他产品复购率分别为34%及32%，高于行业平均复购率19%。

从各类产品的盈利能力来看，十月稻田主要产品——大米的毛利率在15%左右波动；毛利较高的产品是杂粮及豆类产品，其近三年毛利率均在20%以上。

大米微利，也促使十月稻田加快开发新品类，打造多品牌矩阵。正如金龙鱼，深耕食用油领域多年，上市后加快转型步伐，其产业链已延伸至油脂科技与饲料原料、调味品、预制菜等多个领域，建立了覆盖高端、中端、大众的品牌矩阵。

王兵曾说，消费者随时随地能轻而易举买到，并且口感稳定、价格稳定，这就是“心智”。招股书显示，在2010年之后推出的大米、杂粮、豆类及籽类产品品牌中，十月稻田是最知名的品牌。2011年上市的十月稻田经典系列长粒香大米，从2018年起销售额超过百万元；2019年推出的寒露秋香系列长粒香大米，在2022年的销售额超过百万元。

“最好的生意”不一定在热门赛道

十月稻田能够占领用户心智，与其在营销上花心思有很大关系。

2021年京东618期间，十月稻田与电视剧《乡村爱情》合作，上线联名款大米产品，并推出了一系列创意视频、创意海报和卡通漫画形式的“十月稻田乡村爱情小剧场”，这是一次覆盖全年龄层的接地气的营销传播。去年，十月稻田官宣由自由式滑雪冠军徐梦桃为首位品牌代言人。

招股书显示，2020至2022年，十月稻田的销售费用分别为1.26亿元、2.23亿元和3.15亿元，近三年营销费用增幅达近80%，营销费用率也从5.4%上升至7.0%。随着竞争加剧，踏上多品牌之路的十月稻田，增加营销投入是不可避免的。

由于主营农产品，有关食品安全因素、自然天气灾害和监管政策的变动都是十月稻田面临的潜在风险。

2020-2022年的三年间，十月稻田的原材料总成本分別占其同期收入的68.3%、68.2%及65.6%，伴随收入规模的增长，其议价权开始显现。

在IPO募资用途中，关于“增强与供应商的合作，并加强采购能力；扩建产能、升级现有产线”被十月稻田放在了第一位，伴随采购能力的加强，其原材料成本的比重有望进一步压低。

消费升级的大势下，相较于散装产品，便于运送且口感更好的预包装产品开始更加受到用户的青睐。

尽管中国预包裝优质大米市场在中国整体预包裝市场中的占比已从2018年的43.2%，上升至2022年的50.4%，但前五大公司的总市场份额却仅为8.9%，这意味着十月稻田还有很大的机会。

据农业垂直媒体35斗预估，2022年中国农业流入资金在500亿人民币左右。在其总结的资本重点关注的四大方向中——“连接农田与餐桌的供应链环节”，正是十月稻田符合的特质。

透过十月稻田，可以发现：“最好的生意”不一定在热门赛道，只要找到了好的解法，同样能出顶级公司。

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寻求报道。

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从经销到品牌

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