• 2023-03-24 09:45:37 　来源：财经故事荟　E1019G0

（图片来源：摄图网）

作者|万天南 来源|财经故事荟(ID：cjgshui)

普增机会不再，结构红利可期，不再唯增长，看重高质量，将是长期命题。

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作为互联网风向标的腾讯，刚刚交出了2022年成绩单——全年营收同比下降1%。

看似不那么亮眼，但分季度来看，Q4翘尾明显，表现超过全年，经营利润迎来双位数高增长。

而在财报发布之后的采访中，马化腾也认可了腾讯2022年的表现，透露2023年会继续降本增效，要聚焦不要分散，“面面俱到，什么都做，是很难的。”

如马化腾所言，2022年，减肥增肌依然是腾讯的主旋律，Q4成绩单尤为凸显这一特性：

成本占收入百分比从60%下降至57%；销售以及市场推广开支同比大降47%；净利润得到改善，自2021年Q3以来，首次恢复双位数增长等等。

如果分板块来看，Q4不同业务的表现分化明显。

金融科技及企业服务业务，虽然从2021年Q1，连续7季度，营收贡献占比超过30%，忝列第一大营收来源，但降本增效之下，收入同比下降1%；国内游戏业务有些拉垮，但海外游戏业务凶猛崛起；一度下行的广告业务复苏明显，视频号信息流广告增长迅猛等等。

在各个板块表现分化的业务版图中，小程序和视频号堪称闪亮的双子星——2022年，小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍，双双超过朋友圈使用时长，且前者2022年交易额超过数万亿人民币。

复苏的不止腾讯，此前发布财报的阿里、百度，也逐渐企稳、上行——阿里2022Q4营收同比增长2%，净利润同比增长12%；百度2022年Q4营收虽然同比下滑0.8%，但净利润则同比增长32%。

于大厂而言，普增机会不再，结构红利可期，不再唯增长，看重高质量，将是长期命题。

业务分化明显，结构红利替代全量增长

在整体成绩单企稳的主旋律下，分拆来看，腾讯不同板块的业务表现，呈现上下各异的分化态势。

用户规模逐渐见顶的微信，依然保持了同比、环比的小幅增长，截止2022年12月31日，微信和Wechat合并月活用户为13.13亿，同比和环比分别增长3.5%、0.3%。

相比于微信用户量意料之增，QQ表现倒是有点意外之喜。

之前两年，“QQ老矣”成为共识，2020年，手机QQ用户数比上一年减少了约5200万，减幅约8.1%，首度跌破6亿基准线；到了2021年，QQ移动终端月活账户数同比继续下降7%左右。

但2022年，QQ止跌回升——截止去年底，移动端月活用户达到5.72亿，同比上涨了3.6%，不过，QQ用户重回6亿大关料定不易。

作为杠把子的游戏业务，则是国内国外表现冷热不均。

2022年，在国内市场，因未成年人保护措施实施，以及游戏上新短缺，游戏大盘震荡，腾讯也受波及，本土市场游戏收入同比下降4%，国际游戏市场收入经调整增幅则为5%，Q4表现更是火热，对公司游戏业务收入的贡献比例提升到33%，同比提升了5个百分点。

有趣的是，2022年，手机游戏收入同比下降 3%，而电脑客戶端游戏收入则同比增长4%。

尽管腾讯本土游戏业务遭遇震荡，全年营收下降了2%，但其表现已经显著好于大盘。

据《2022年中国游戏产业报告》，2022年中国游戏市场收入同比下降10.33%，游戏用户规模6.64亿，同比下降0.33%，已经进入存量市场。

2023年，预计腾讯游戏业务有望重启上行——其中，未成年保护的负面因子已经大幅降低，2022年7月，腾讯未成年人游戏时长同比大幅下降92%，占本土市场总游戏时长比例仅0.7%；积极变量增加，收入囊中的多款重量级游戏版号，有望拉动增长。

而堪称经济晴雨表的广告业务，在经历了上半年的下行之后，也在年末回暖，虽然全年同比下降7%，但在Q4，广告业务全面复苏——网络广告、社交以及其他广告、媒体广告的同比增长，分别高达15%、13%、28%。

而在广告业务的增长功臣中，视频号也得到了点名表扬。据腾讯总裁刘炽平就透露，视频号广告收入一直在快速增长。

Q4视频号使用时长已经超过朋友圈。早在去年12月，马化腾就在在内部员工大会，把视频号界定为全场的希望。

目前，视频号的单季广告规模已经超过10亿元，未来空间有多大？或许可以以快手作为参考标杆——2022年Q3，快手的在线营销收入超过百亿人民币。

除了广告业务之外，直播付费则是视频号的另一变现路径——据财报透露，2022年腾讯1169亿的社交网络收入，也得益于视频号直播服务收入的贡献，同期，音乐直播和游戏直播收入则在下降。

作为“全场希望”的视频号，虽然表现亮眼，但横向对比快抖来看，由于微信相对克制的风格，目前视频号的商业生态还不算完善，其变现潜力刚刚露出冰山一角。

对此，刘炽平坦承，视频号商业化仍处于早期阶段。在他的期望中，除了打赏和广告外，未来视频号直播电商的空间更大。

除了视频号之外，腾讯小程序表现也比较亮眼，其中，受益于小程序商业生态的活力，2022年Q4，小程序贡献了超过10%的商业支付金额。

总之，2022全年以及Q4，腾讯各个业务板块表现分化，有增有减，快慢不一，三大板块（增值服务、网络广告、金融科技及企业业务）在营收贡献占比上，2021年和2022年基本保持了稳定。

而各个业务板块分化的表现，也指向了一个结论，普涨时代结束，全域增长难求，把握结构红利，才是优选项，这也呼应了马化腾的表态——未来，腾讯会把更多人员和力量投入到新的、有效的业务，而不是重复的、红海竞争的消耗战。

“省”出高增长利润，降本增效主旋律未改

2022年Q4，腾讯的营收和利润表现并不同步：营收企稳——同比增长仅1%，利润高涨——非国际财务报告准则经营盈利大涨19%，两者的分化表现，得益于“降本增效”，利润与其说是“涨”出来的，不如说是“省”出来的。

先来看看收入成本。

得益于渠道及分销成本、云项目部署成本的收紧，2022年Q4腾讯收入成本同比下降4%至831亿元，以收入百分比计，则从2021年Q4的60%，下降至2022年Q4的57%。

从业务板块来看，在三大收入支柱（增值服务、网络广告，金融科技及企业服务）中，成本收入比全线下降，下降幅度从1%到7%不等。下降幅度最大的是金融科技及企业服务，从2021年Q4的73%下降到66%。

而在成本构成中，砍得最狠的是销售以及市场推广开支。

2022年Q4，腾讯的销售及市场推广支出，同比下降47%至人民币61亿元；而以收入百分比计算，销售以及市场推广开支，从2021年Q4的8%，下降至2022年Q4的4%。

上述举措，是腾讯自上而下的有意为之。

去年底的内部大会上，马化腾就曾痛批买量，声称自己已经不相信买量的故事，公司加大内审力度之后，发现有大量问题都存在于买量业务中，以后任何业务都不要再跟他提买量的事情，没有意义。

买量少了，但研发投入却多了。

2022年Q4，一般及行政开支同比增长12%至273亿元人民币，而增长的大头就是研发投入。从全年来看，腾讯2022年研发投入614亿，同比增长了18%。

厚此薄彼之下，是因为买量被认为是不健康增长，而研发驱动则则能带来高质量增长。刘炽平称，“腾讯已经准备好去寻求更高质量的增长了，特别是从2023年下半年开始。”

对于当下火热的AI大模型，腾讯已经有所布局——毕竟，OpenAI的估值已经超过290亿美金了，微信、谷歌等大厂全线入局，百度已经推出文心一言，腾讯自然不能缺席。

刘炽平对于AI大模型也相当看好，AIGC被他定义为是腾讯的增长扩大器。据他介绍，腾讯从2022年就已经着手开发AIGC产品，而且有所积累，比如在微信和游戏、办公产品都积累了数以亿计的用户；腾讯在机器学习领域长期投入，经验充足；腾讯云是头部云计算服务商，可以满足内外部算力需求。

不过看起来，腾讯似乎并不急于求成，“现在我们要加快脚步，但也要有条不紊去做。”刘炽平说，不久后，会让市场看到腾讯大模型的能力。

事实上，腾讯刚刚低调秀了一把肌肉，其腾讯云公号推送的文章配图中，透露由混元文生图大模型创作。

降本增效之下，减员也成了必选项——财报显示，2022年，腾讯减员人数为4335人，2022年底的最新雇员总数为108436人。

不过，同期总酬金成本却在上升，从2021年的955.23亿元，提升到了2022年的1111.82亿元，增加了156亿元左右。

以此简单测算的话，2022年，腾讯员工平均年薪为102.53万元，2021年同期为84.7万元，一年涨薪近20万元，这个幅度得让多少打工人羡慕！对人才的投入也不奇怪，不再躺赚的腾讯，在变道换档期，当然需要高质量人才加持。

而在企稳回暖的主旋律下，腾讯面临的挑战也不少——视频号面临快抖压力，游戏国内国外增长切换，云计算行业内卷加剧，AI大模型等变现尚需时日等等。

既是压力，也是动力，这会让腾讯在减肥增肌之路上，走得更为坚定。

编者按：本文转载自微信公众号：财经故事荟(ID：cjgshui)，作者：万天南

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