硅谷的社交媒体做IAP，捆在一起干不过TikTok

硅谷的社交媒体做IAP，捆在一起干不过TikTok

现在国外不少社交媒体都已经做起了IAP的生意，比如Snapchat、Meta等，而根据数据显示，在内购收入上，TikTok的收入是最高的。为什么会出现这样的数据现象？Snapchat、TikTok等玩家又是靠什么优势来拉动IAP的？一起来看看作者的分析。

从 2021 年上半年 IDFA 政策正式落地之后，各家的广告业务或多或少受到了影响，坐拥流量池的社交媒体们首当其冲，损失百亿美金不是梦…

因此，我们看到从 Snapchat、到 Twitter、再到 Meta，全都做起了 IAP 的生意，毕竟电商带货被验证了很难跑通。而最近三方数据机构发布的数据很有意思，在做内购这件事情上，TikTok 的内购收入最高，甚至比其他所有大公司 App 的 IAP 相加还要高。

Apptopia 数据显示，进入 2023 年到 3 月之前，TikTok 的内购收入比 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 内购收入的总和还多 2.05 亿美元。

来源：点点数据

TikTok 沿用了国内直播打赏这个最赚钱的变现手段，IAP“很能打”，可能并不意外，但要注意的是 Meta。更确切的说，Facebook 也早就采用了打赏变现，在美国 iOS 畅销总榜，基本没有下过 Top150，近两年最好一个季度也能变现 2000 万美金+，但是进入 2021 年以后，IAP 和广告一样进入了下降通道，且没有回头迹象。相较之下，Snapchat 虽然变现收入的体量还很小，却比较平稳且有后来居上的趋势，Twitter 则是天天站在风口浪尖赚着不怎么多的钱。

TikTok 在内的社交媒体们，如何在广告收入不景气的大背景下，直接从 C 端赚到钱，这背后有各家公司对自己产品的定位、对于自身产品提供服务的价值认知、也有对自身用户画像的理解，还是挺有意思的，我们也借着这个数据，来简单地讨论一下。

一、各 App 内购项一览 | 只有 Snapchat 是“真社交 App”？

先来看一下各 App 在内购上开始的时间、发力重点和整体成绩。

时间线：

内购设置重点：

1. 其实早在这一波 IAP 大潮之前，Facebook 和 Instagram 就做了内购。

Facebook 中主要包含用于打赏的虚拟产品 Stars 和订阅创作者的 Supporter。但是 Facebook 允许创作者绕过应用商店设置订阅费，所以 Supporter 的部分收入可能无法被三方数据平台抓取到。

Instagram 的内购项也主要是订阅创作者，订阅用户可以查看创作者的专属 Stories、帖文、Reels、直播、与创作者限时聊天、获得订阅者图标。

除了这些较早的内购项，Meta 在 2 月 19 日推出了 Meta Verified，这项功能最主要的就是和账户安全相关，花钱来获得一个蓝色的验证徽标，不让别人山寨你的账户、在反馈账户相关问题时能找到“真人客服”，最重要的，就是能够增加 Meta Verified 用户发布内容的覆盖面和可见度，也就是在搜索结果、评论和推荐等位置获得更多曝光。这更偏向于锚定的是 toB 客户或者创作者。Meta Verified 单月费用 14.99 美元（PC 端购买的话是 11.99 美元/月）Facebook 上和 Instagram 上需要分别认证，如果 2 个平台上都要拿到认证，则需要花费每月 27 美金。Meta Verified 首先在澳大利亚和新西兰测试。

扎克伯格在发布财报时提出，2023 将会是 Meta 注重效率的一年。而 Meta Verified 似乎就是 Meta 找到的方法之一，最近有网友在 Twitter 反映，在他购买“Meta Verified”之后，好几年没恢复的广告账户被恢复了，虽然感觉哪里不对，但这个方法可以一试….

而无论是从 2018 年开始做内购，还是这一波做 Meta Verified 订阅，Meta 很明显都是从“内容创作——内容消费”的角度入手来赚钱。

2. Twitter 其实也是一样。Twitter 在 2021 年 6 月推出了自己的首个订阅服务 Twitter Blue。马斯克接管 Twitter 之后，新版 Twitter Blue 在 2022 年 12 月再次推出，现在 Twitter 的这项内购服务共覆盖到 30 多个国家和地区。

Twitter Blue 最重要的一点也是和账户认证有关，另外还能撤销推文、自定义 App icon 等，美国地区的定价如下。

Twitter 的订阅内容，也表明这个平台的重心更偏向影响力，也是内容创作与消费的关系。Twitter 的平台特点很强，用户一般在里面获取内容，而非做日常交流，笔者平时用 Twitter 也是有点类似于用即刻，行业交流偏多。围绕知识点/兴趣点展开社交行为，更符合 Twitter 目前的定位。

如果扎克伯格让认证 Meta Verified 的用户首先解决广告账户问题多少有点“跑偏”，那无独有偶，马斯克也有类似操作。前两天马斯克发推明确通知 Twitter 用户“一分价钱一分货”，付费用户在面对机器刷评和喷子的评论时，受到的保护是未付费用户的 1000 倍以上。不能让用户免费试用、躺着赚广告费的当下，两位创始人为了提升内购收入确实在不遗余力。

You get what you pay for——

有点社交媒体“付费时代”来临的意思

3. TikTok 先不提，从 Snapchat 推出的订阅服务来看，Snapchat 唯一一个始于社交、现在也以社交为中心的产品。Snapchat 2022 年 6 月推出订阅服务 Snapchat Plus，是面向普通用户的订阅制方案，里面的服务内容也是针对如何“发展壮大的社交关系”展开的，定价为 3.99 美元/月。下面，我们重点讨论下 TikTok 和 Snapchat 2 个优等生。

二、内购成绩单：TikTok 称霸，Snapchat 成新秀

TikTok 的内购收入最高。Apptopia 数据显示，截至 2022 年 Q4，TikTok 的内购收入连续 7 个季度增长，且 2023 年以来的收入数值比 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 内购收入的总和还多 2.05 亿美元。

TikTok IAP 收入变化情况 | 来源：apptopia

TikTok 之外的 App 中，Snapchat 和 Facebook 算是 IAP 收入相对高一些的，而 Snapchat 刚刚添加内购项不久，已经开始有超过 Facebook 的趋势了。

点点数据显示，Facebook 在 2021 年初迎来一个快速增长之后，内购收入就逐渐趋于稳定，自 2022 年以来，单日全球内购收入基本能落在 15-18 万美金的区间。

Facebook 全球内购收入变化

（2017.10.1-2022.12.31）| 来源：点点数据

Snapchat 去年才开放内购，单日的内购收入波动明显。从下图可以看出，每个月 10 号左右是 Snapchat 的付费高峰期，之后的内购收入就会明显下降（Snapchat 推出 Snapchat Plus 后迎来的第一波付费高峰在 7 月 10 日，此后应用商店按月扣费，也就造成前期内购收入峰值出现在每月 10 号）。而进入 2023 年，Snapchat 的内购峰值不再明显，进入了一个相对平稳的状态，这也在一定程度说明，Snapchat 的 IAP 方案得到了更广泛的认可。

Snapchat 全球内购收入变化

（2022.5.1-2023.2.28）| 来源：点点数据

据 Apptopia 统计，从 2 月 9 日开始，Snapchat 的单日内购收入就一直比 Facebook 高，平均高出 20% 左右。笔者手动统计，进入 2 月之后，Snapchat 的单日内购收入大约在 16.6 万-24.5 万美金的区间。而 Snapchat 主要靠订阅来变现，Facebook 还有打赏的地方，这说明，Snapchat 的订阅方案做得真的不错，下面会具体展开。

Snapchat 与 Facebook 内购收入对比

（2022.7.18-2023.2.27）| 来源：apptopia

Twitter 和 Instagram 属于最后一个梯队，内购收入虽然都在 2022 年后半年迎来快速增长，但收入额整体不高，多数情况单日收入都在 10 万美金以下。

Twitter 内购收入变化 | 来源：点点数据

Instagram 内购收入变化 | 来源：点点数据

三、TikTok：付费点多于国内，但主要内购来源和国内一致

笔者在上图总结了用户在 TikTok 内的付费点以及推出的时间，除了直播打赏和 TikTok Promote 和国内抖音提供的内购项类似，其他付费点都是目前抖音没有的。需要注意的是，并不是所有用户付的钱都会被记作内购收入，这其中直播打赏、TikTok Shoutout、TikTok Promote 和视频打赏会被算作内购收入，而标注绿色的小费、直播订阅，因为走直接转账的形式，不记在内购收入中（可以类比电商 App 内购物来理解）。

打赏小费时跳出的添加付款方式界面

购买虚拟货币是 TikTok 在应用商店内设置的唯一内购项目。单个金币的价值会随实时汇率和用户单次购买的金币数量波动，但基本是 1.5 美分/coin 上下。因为应用商店要抽成，App 端的单价要比网页端贵不少，所以一个季度 IAP 快 4 亿美金，并不是 TikTok 的全部实力。

直播打赏是 TikTok 用户最常使用虚拟金币的地方，开通最早、玩法也最成熟。用户想在观看直播时给创作者送礼物就要购买 TikTok 的虚拟金币，然后兑换成礼物送出。

另外，和国内抖音一样，在直播体系下，用户也可以加入主播粉丝团，通过互动、打赏等行为提高在粉丝团内的等级。达到一定等级的粉丝，可以用金币兑换对应的粉丝灯牌，换来的是观看直播时更高的存在感，比如入场特效等等。

直播打赏一直是 TikTok 里唯一的付费点，直到 2021 年后半年，TikTok 才陆续新增了其他付费点。

Shoutout 类似于 Cameo 的功能，用户可以花金币购买喜欢的创作者给自己录视频，比如生日祝福。

Promote 功能也很常见，类似于抖音中的提升短视频热度的抖加功能，和企业在平台内投广的商业行为不同，用户可以直接在 App 内花费金币给短视频提升热度。这一功能适用于平台内占比很大的 KOC。

视频打赏是用户给创作者发布的短视频进行打赏。相较于直播打赏，视频打赏中，用户可以用金币兑换的礼物种类要少很多。

上文 Apptopia 关于 TikTok 内购收入的图显示，TikTok 在 2021 年 Q4 的内购收入比 Q3 大约长了 1 亿美金，从此内购收入上了一个台阶。在笔者看来，那段时间 TikTok 新增的 Promote 和视频打赏付费点可能是推动了平台内购收入上升的原因之一。

值得注意的是，小费是 TikTok 同一时期添加的新功能，但并不属于内购项。

用户发现喜欢的创作者，可以直接在对方主页找到 tips 的选项，选择或自定义想给的小费金额，不用虚拟金币兑换，而是直接添加付款方式打钱，类似在 Amazon 购物。TikTok 不会从小费中再抽成，只扣除 Stripe 的服务费后，剩余小费就全部给到创作者了。系统会在小费版块下公示小费打赏的排行榜，看看谁是创作者的真爱粉。

150 万粉丝的 Jera Bean 的打赏记录

从创作者一侧来看，创作者只需要有 1000 个粉丝就可以开通直播打赏，是平台内变现渠道中门槛最低的一种。而开通视频打赏和小费的门槛高一些，创作者必须有超过 10 万的粉丝基础，且信誉良好。

这其实也反向说明，能够通过视频就获得用户喜欢、甚至付费的门槛是要比直播打赏高很多。从打赏记录里面，也能看到 150 万粉丝的打赏记录和金额也很有限，2021 年 Q4 IAP 大涨，可能还是更多与在国内验证过的 Promote 关联更大一些。

在 3 月 7 日，TikTok 又新增了一个内购项 Series，用户可以付费解锁创作者的优质视频合集，根据 TikTok 的演示视频，购买内容合集也不会动用虚拟金币，少了商店抽成，把钱更多给到创作者，但从之前的情况来看，在 TikTok 上直接靠视频内容收费，还是挺难的，TikTok 也是在尽力给创作者更多变现的可能以应对市场竞争。

总结来看，会发现 TikTok 的内购收入主要依赖平台内较为成熟的直播生态以及创作者生态。

用户内购的主要目的是支持喜欢的创作者。有意思的点在于制作短视频的成本很低，因此 TikTok 上人人都可以是创作者，创作者为了提升粉丝基础也需要通过内购的形式增加曝光。Influencer MarketingHub 2023 年公布的数据显示，近一个月内，至少有 55% 的 TikTok 用户发布过视频，另有 social insider 数据显示，2022 年上半年，TikTok 用户平均每月上传短视频约 20 条。而 TikTok 有超过 10 亿的活跃用户基数，为自己的视频提升曝光，都会产生不小的收入。

其实，TikTok 的内购项也是 Instagram、Facebook 此前内购项主要探索的方向，但 Facebook 虽然在商业化上，把平台定义为一个靠注意力吃饭的平台，但很多用户依然把它当做与家人维持联系的“场所”，而 Ins 本身是图片分享起家、虽然也是 follow 的逻辑，但是除了粉丝之外不乏同学和朋友，这也是 Facebook 和 Ins 在模仿 TikTok 时，被用户“疯狂吐槽”的原因。自然，两者的直播生态就更不及 TikTok，内容娱乐的属性不够鲜明、以及本身面临的创作者参与度降低的情况使用户的付费意愿不强。

另外，有不少人认为，TikTok 推出虚拟货币的设置也很“狡猾”。创作者收到虚拟礼物之后，要想提现，需要先将礼物兑换成“钻石”，钻石的价值是硬币的 2 倍（即：100 coins = 50 钻石）。钻石提现时，TikTok 还会进行一半的抽成。

国内的个人主播差不多也是相同情况，签约公会的可能拿到更好的比例，而在美国，公会不发达，而且运作模式和国内非常不一样。

如果说，TikTok、Facebook 和 Ins 的思路是以创作者和粉丝的关系链条去做变现，那么 Snapchat 的内购则面向每一个 Snapchat 用户。

四、Snapchat：抓紧核心定位，用订阅包卖“QQ 秀”

还记得上小学时，自己 QQ 昵称后面跟着的闪耀钻石标签吗？个性化的 QQ 秀和 QQ 空间使红钻和黄钻格外流行。青少年人群总有一些共性，追求个性、有点爱炫耀，爱比较，世界很单纯，把友情/爱情看得很重。

Snapchat 推出的内购项目，在笔者看来就比较好的洞察到了青少年群体的偏好。

不同于 TikTok，Snapchat 只靠订阅做变现，推出了 Snapchat+，单月收费 3.99 美元，全年 39.99 美元。从功能上来看，Snapchat 主要提供 2 类功能，一类是 App 内的个性化设置，另一类是围绕熟人社交的设置。下图笔者总结了 Snapchat+ 目前提供的功能，个性化设置的部分不再赘述，几个熟人社交功能在备注中解释。

注：

1.Story Boost 类似于 TikTok Promote，是用户为自己发布的 story 提高热度，但与 TikTok Promote 不同的是，Story Boost 只能帮助用户的动态让更多好友看到，且 Snapchat 会员一周只能使用一次 Story Boost。

2.Snapscore 是一个综合用户与好友交互频次、动态和帖子发布频率的分数。有点像“谁是班上最受欢迎的孩子”。

3.好友太阳系：如果自己是太阳，关系最好的朋友就像行星一样围绕在自己周围。与用户在 Snapchat 上互动最多的 8 个好友会构成用户的“好友太阳系”。查看好友的“好友太阳系”可以知道你和他在彼此心中的分量是否对等。

总结来看，Snapchat 的会员功能一方面在帮助用户在好友间更与众不同，满足他们的攀比/炫耀需求，另一方面在帮助他们查看更多他人的不可见信息，从而增加他们在友情/爱情中的安全感。在我们看来，这些功能可能有点“没用”，但对于低年龄段的用户来说却很有吸引力。看看以往能借助 Snapchat 火起来的 App，Wink、Sendit，以及去年在青少年之间火起来的 Gas 就知道，“找到更多的 Snapchat 好友”、“被别人夸奖”、“在别人心中自己分量更高”对于 Snapchat 用户来说是有多么刚需。但从用户画像来看，

Snapchat 的用户年龄层已经更多样化，选择这一部分低龄用户变现，而不是去推“中年人”更喜欢的直播打赏或创作者订阅，也表明了 Snap 更清晰地了解自己作为 Z 世代社交 App 的定位。