抖音难过美团关

卡思数据

2023-03-16 11:01:36

“在成熟的业务里撕开一道裂缝，然后大力出奇迹”，一直是抖音信奉的准则。

过去一年，在本地生活团购业务领域，抖音硬生生给撕开了一道口子。而今年，抖音又开始“搅局”外卖——自在北京、上海、成都三地试点外卖内测业务后，3月5日，据亿邦动力消息，抖音又在全国15个城市上线了外卖业务，入驻商家仍以餐饮行业为主。

这个时间点，比媒体传出的“抖音将在3月1日全面开启外卖业务”晚了4天，但比起此前抖音在生活服务领域的探索进程，进度条显然拉快很多，这也从侧面印证了抖音进军外卖业务的决心。

抖音的决心显然不止于此。有业内人士向卡思透露，目前，抖音商业化流量已经占据平台总流量的4成，这其中，又有5成流量会阶段性地释放给生活服务类内容，且不止限于18个城市。另一方面，抖音生活服务团队也已开始联动区域的多个头部服务商开启了高密度的外卖招商业务。

在卡思所在的一个社群里，有西安本地生活服务商甚至表态：为鼓励员工将线下商户拓展到抖音外卖上来，承诺员工只要成功拓展一家新店，这个店铺未来一年的流水都会分给他们1%。

作为本地生活市场最大的“鲶鱼”，抖音今年围绕生活服务展开的一举一动都能引发行业玩家的连锁反应，但外卖业务绝非想象中那么简单，不是平台有流量、给扶持就能做好，它综合考验着平台的运营能力、商家资源、配送协同，以及对用户心智的教育和下单习惯的养成。于这个层面来看，抖音与美团在正面战场的硬刚，才刚刚开始。​

抖音外卖，走到哪了？

抖音入局生活服务的野心，由来已久。

早在2018年，抖音就成立了POI团队，希望通过POI搭载形态丰富的种草视频，从美团口中抢夺部分本地生活商家。从本质上看，这个阶段抖音围绕本地生活的布局，仍聚焦的是“流量买卖”的层面，目标是拉动平台内广告的增长。之后，抖音还基于本地生活商家的需求，上线了功能丰富的“商家”页，支持商家在商家页发布各类促销、优惠信息，类似于本地生活商家在抖音搭建的微官网。

时间来到2020年，疫情的爆发让本地生活成为了受冲击最大的行业，在“云蹦迪”“云逛街”等现象级案例的影响下，抖音企业号数量突破500万，其中，以餐饮、服务行业增速最快。也就是在这个时间点，字节内部确定了未来商业化的方向——从广告销售平台转型为商业经营平台，其中，商品交易、从线上到线下的到店生意和车房，成为了商业化部门核心发力的3个方向，而生活服务业务也在这样的转型背景下顺势而生。

紧接着，在生活服务板块上，抖音陆续推出了 “团购优惠”“在线预订”等业务，并在星图上线了“达人探店”功能。2021年，抖音还内测了“心动外卖”，邀请肯德基、喜茶等大品牌加入，这曾被业内视为抖音正式进军外卖行业的讯号，但最终这个讯号在媒体的一则“抖音目前没有外卖相关的业务计划，‘心动外卖’相关的招商、代理信息均不属实”回应发布后，不了了之。

直到2022年下半年，抖音围绕着生活服务的动作才真正动起来，其中团购业务仍然先行。

2022年7月，抖音开始在北京、上海以及成都等城市试点“团购配送”。同年8月，以小程序为载体，抖音与饿了么宣布正式合作，支持用户利用小程序来点单、并享受即时配送等服务，4个月后，抖音宣布与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为商家提供同城配送服务。

但与北京地区的“团购配送”（用户在抖音商家主页直接下单，然后由第三方配送或商家自行配送）不同，新开放的15个城市中，大部分的团购配送订单均是用户在抖音商家主页点击，然后跳转到饿了么抖音小程序完成的。也就是说，15个新开通城市的外卖能力，仍建立在与饿了么合作的基础上，只是多了商家主页这个入口，抖音闭环开展的团购配送项目，仍局限在北京、上海和成都三地。

身处北京的卡思，在对抖音外卖业务进行了一番深度体验后，也产生了一些更为真实的感知：

首先，从入口上来看，目前有几种方式可以进入外卖下单页面，比如在首页直接搜索“外卖”或通过同城频道中的“附近美食”进入相关页面后，再根据个人需求进行相应的条件筛选；搜索饿了么小程序后直接下单；以及通过短视频、直播、商家主页等场景完成下单；

其次，虽然已经内测半年多，但目前抖音外卖可选择的餐厅门店仍然十分有限，且基本都是餐饮商家，涉及正餐、蛋糕以及饮品等品牌，其中连锁型餐饮企业占据了大多数。

造成这种现象的原因并不难理解。目前，抖音对外卖入驻商家有着严苛的挑选标准：不仅要有齐全的资质证明如营业执照等，还必须要有实体门店。这样的门槛无疑将大量只做外卖、无法堂食的档口商家拒之门外。也正因此，大型连锁品牌是抖音外卖目前考虑的重点，从去年年中开始，抖音便与大型品牌点对点沟通外卖业务，而现在已经上线抖音外卖的商家也大多是连锁餐饮品牌。

第二个明显的感知则是目前上线商家的客单价整体偏高，百元以上的外卖屡见不鲜，且很多产品都是以套餐形式售卖，用户无法自行选择单品；另一方面，外卖配送时效也难以与美团、饿了么相提并论，有些甚至很难被定义为“外卖”，毕竟在餐饮外卖这个争分夺秒的场景里，慢10分钟都可能影响消费者的消费决策和消费体验，如果差距长达半小时足以劝退一批用户。

在卡思看来，抖音外卖的客单价整体偏高是因为：虽然平台抽佣比例只有2.5%，但对于商家来说，还有很多成本“压”在身上，比如服务商的提点费用、高于外卖平台的跑腿配送费用，以及看不见的视频拍摄、直播等运营成本，综合来看，运营成本并不低，所以商家的客单价也相对偏高。而配送时效难以保证则是因为现在入驻的商家相对较少、用户在抖音下单的心智没有养成，导致愿意接单的骑手少，骑手赚不到钱，扎根抖音的热情度不高，配送效率自然提不起来。

从当前的这种真实感知来看，抖音外卖业务目前的情况似乎还不是那么明朗，那么从长远来看，抖音跑得通外卖业务吗？或者说，抖音如何才能跑通外卖业务？

抖音如何跑通外卖业务？

抖音入局外卖业务，有自己的先决优势。

公开资料显示，截至2022年11月，抖音用户数量在8.42亿左右，日活用户数超过7亿，人均单日使用时长为120分钟以上。庞大的用户规模背后，抖音从2021年正式入局生活服务业务以来，已经通过生活服务达人、入场商家的共同努力，积累起了足量的生活服务类用户标签。因此，抖音现在已经能够基于用户的内容、行为、消费偏好等原始数据和年龄、性别、地域等事实数据找到对各类餐厅感兴趣的人群，并作出足够精准的推荐。

当然，抖音手中的“牌”不止于此。

在生活服务赛道上深耕布局两年多后，抖音在组织结构、内部流程、商家资源、主播资源、用户习惯等方面都已有了一定的积累。

2021年初，抖音专门成立了拓展生活服务业务的“本地直营中心”，并将裁撤后的SMB（中小客户）业务线里的1万多员工，调整到该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。2021年下半年，抖音直播负责人韩尚佑兼任抖音生活服务和抖音开放平台负责人。值得一提的是，2022年12月，抖音集团进行了一次组织架构调整，韩尚佑成为新的抖音负责人，并且同时管理原有业务线，这也意味着，下一阶段，抖音在生活服务上的投入有可能会进一步加大。

那么基于这些优势，抖音怎么才能跑通外卖业务？在卡思学苑合伙人大旗看来，抖音当下或许还要补足几个要点。

首先是加大补贴力度，以此来吸引更多商家入局。虽然相比其他外卖平台高达20%的抽佣比例（含配送费），抖音外卖试点期间的抽佣比例仅为2.5%（不含配送费），但低抽佣制度能持续多久尚未可知，且正如前文所说，外卖商家在抖音上的综合运营成本并不低，而在初期阶段，商家的外卖订单量也难以达到预期水准，因此，抖音想要吸引并鼓励更多的商家入局，无疑需要更大的补贴力度。

其次，虽然经过两年多的市场培育，抖音已经积累了非常成熟的生活服务类用户标签，完全可以实现算法的精准匹配。但在此基础上，一可以继续为生活服务场域倾斜更多的流量，鼓励更多商家入场的同时，也让他们感受到生意没有那么难做；二是可以同步给用户发放一定福利，鼓励他们通过抖音外卖下单，并借此培育起相应的消费心智，如此一来，就能同步在商家端和用户端形成良性循环。

当足量商家入场、订单量上升，最不可控的骑手环节才能解决，骑手能赚到钱，抖音外卖这盘生意才能跑通。

不过想要在抖音外卖的商家，大旗认为必须要满足两点要求，一是有中央厨房，二是配送网点要密集，这样才能承接波峰式消费下的脉冲式订单。原因我们在上文也提到过：用户对外卖体验极其看重，在餐饮外卖这个争分夺秒的场景里，慢十分钟都可能影响消费决策和消费体验，半小时的差距足以劝退一批用户。

此外，对于商家而言，爆单是一件很棘手的事情，毕竟消费者一日三餐的需求时间固定，一旦爆单，商家不可能通过机器化大生产做出产品，“稳定”，反而是最重要的。据大旗介绍，在秦皇岛这样的区域，一天能出100 到 300 单体量的外卖商家，也就100家。

抖音做外卖，干得倒美团吗？

不论局势如何，抖音做外卖业务的决心已然势不可挡。那么在这场硬刚中，抖音能干得倒美团吗？

在研究这个问题之前，我们不妨先来探讨下，抖音为何要涉足餐饮外卖。

毫无疑问，抖音迫切需要新的增长。

在2022年12月的全员会上，字节跳动CEO梁汝波曾发表了一番讲话：“今年公司营收增速减慢，产品DAU在增长但增幅低于年初设定的目标，我们会持续推进组织‘去肥增瘦’。毫无疑问，2022年对字节跳动来说并不美好，营收依然高度依赖广告业务，尤其是抖音单个平台。广告和电商，是抖音商业化的主要手段，但在移动互联网流量红利和技术红利逐渐消失的情况下，广告增速放缓成为不争的事实，而电商虽然增速极快，且整体货币化率要远高于快手，预估达到10%以上，但仍然难以承载抖音这一庞然大物航行到更远的地方。

也正因此，抖音需要寻找新的解法，而在电商业务已验证成功、娱乐直播却在不可避免地下滑的大背景下，本地生活无疑是当下的最佳答案。

艾瑞咨询数据曾显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。而在整个本地生活服务体系中，外卖无疑占据着重要的作用。2021年，中国外卖市场规模达到1万亿，同比增长50.23%；截至2021年12月末，中国网上外卖用户规模达到5.44亿，同比增长29.92%。换言之，外卖是不折不扣的“长坡”赛道，市场规模和渗透率增长确定性高。

而对于抖音来说，虽然去年的本地生活业务超额完成了GMV目标，但团购券核销率并不高。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%。在抖音的构思里，外卖服务或许可以提高用户黏性和复购率，并通过“即看即点即达”的内容外卖模式尽可能缩短消费链路、提高成交效率，为平台筛选出精准的高价值人群，从而帮助平台通过广告业务更好的变现。

那么手握庞大流量的抖音，在外卖业务上能干倒美团吗？在卡思学苑创始人李浩眼里，答案是短期內不能。

外卖并不是一门有想象空间的生意，不是平台有流量、愿意给补贴就能做起来的业务，而是综合考验着平台的运营能力、商家资源、配送协同等等。虽然抖音的强势入局一定会搅动市场格局，但对于经历过“千团大战”洗礼，且在用户心智、使用习惯、业务逻辑、即时配送方面等方面都有较深护城河的美团来说，这种影响目前还不足以达到“威胁”的程度。

对于平台而言，心智是极难累积的用户资产。

“京东快，淘宝全，拼多多便宜”，都是用户已经培育出来的第一心智，而占据着全国50%以上市场份额的美团外卖，也早已培育出了用户在该领域的强心智。

但反观抖音，用户的第一心智仍然是娱乐，在娱乐的基础上才衍生出兴趣电商、生活服务等相关业务来。另外，虽然抖音手握巨大流量，但其本质仍然是内容平台，给到商业版块的流量必定是有限的。目前，抖音商业化流量已经占据平台流量4成，其中又有5成流量会阶段性释放给生活服务类内容，这种流量分配比例几乎已经触顶，很难再升上去，而用户在现有的流量攻势下需要多长时间才能培育起相应的消费心智，尚未可知。

用户的第一心智只是其中一个层面。强有力的外卖配送队伍也是美团难以超越的核心竞争力。

2021年的美团财报显示，美团平台骑手约有527万人。依靠着“百万铁骑”，美团成功将商家和消费者连接在一起，搭建了一个线上下单、线下服务的消费闭环，尽管自建配送团队成本高，但这恰恰是美团外卖、饿了么多年建起起的企业壁垒。

另一层面，饿了么前高管曾透露，美团外卖的市场占有率之所以能战胜饿了么，核心原因就在于美团针对骑手的接单算法要远优于饿了么，因此得以吸引更多的骑手接单，而骑手的接单速度、送货速度也会直接影响用户的消费体验，最终决定胜负盘。反观抖音，目前还未搭建起自有的配送团队，且虽然能够通过算法把合适的内容推荐给有相应需求的用户，但对于骑手的接单算法还不够成熟，履约问题难以解决、配送能力差，这无疑是抖音外卖目前的又大一短板。

根据36氪报道，抖音2023年餐饮团购的GMV目标是750亿，而外卖的目标是40亿，仅占整个餐饮目标的5%。从这个层面来看，抖音在外卖业务上的规划其实还很低调。后续，在流量之外，抖音能否在商家、消费者、配送层面上“填补”其不足、实现各个环节的高效协同，才真正决定了它和美团这场战役的走向。

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