提个问！小红书还能出现新品牌吗?

作者：江河聊营销关注

2023-03-10 16:37 浏览 · 88

如何在小红书打造品牌？是我从接触小红书就一直关注的问题。

从接触过超百家商家来看，真正做到有一定认知度、身边的人知道的品牌，实则不超过3个，也可能只有1个，换句话99%的商家做的还是产品，不是品牌。

为何出现这种情况？先来说两个背景。

第一个我接触80%以上商家，基本是第一次做小红书，对品牌认知有限，且核心引流到私域，仅仅把小红书当成流量平台，封号就封了，换个名字即可，未有长久做品牌的想法。

第二个背景是，每个人对品牌定义不同，我的定义是能叫出名字、有差异化、能被传播和记忆的牌子，但接触绝大数商家，存在命名不清、卖点不清、无核心记忆点等问题，品牌的出现没办法形成资产积累。

01 小红书同质化现状

新品牌在小红书难出来的原因，是当前小红书品牌种草进入同质化竞争中，成本也越来越高，具体体现在这个方面。

1、卖点同质化

做品牌本质是传播购买理由，但现实时，很多品牌并没有找到购买理由。

以面霜为例，几乎所有品牌都在说滋润，此时滋润就变成通用卖点，再大的达人，再高的广告预算，也难有差异化。在卖点同质化下，用户购买决策也会集中大品牌。

2、素材同质化

以美妆行业为例，几乎所有品牌在投放时，都在以手持的方式展现，唯一的差别是达人拍摄角度不同，若产品包装无核心差异化，用户也会傻傻的分不清。

对于新品牌，在素材需要更多新的突破，以欧花集为例，直接展示使用效果，将产品植入笔记中，获得新的方式展现。

图1：欧花集颈膜产品

3、达人同质化

无论你搜索任何品类词，会发现第三位广告位，投的达人基本以好物种草展现，关键她们几乎每天都在测评，每天都在接广告。

你发现，你的品牌投完，竞品基本会再投，这就导致，达人投放也趋于同质化。当达人仅仅为了利益来做测评，流量的成本也会越来越高。

图2：达人同质化投放内容

4、流量同质化

此处流量指的是广告投放，因小红书的广告是竞价机制，靠创意和出价两方面决定，新创品牌因为预算原因，出价相对少，若此时素材质量没有突破，也很难抢到靠前展现为主，最终流量也陷入同质化怪圈。

在以上同质化的竞争环境下，新品牌出来的难度越来越高，那是不是意味着小红书很难做品牌？

在我看来恰恰相反，小红书是种草平台，种的最核心点就是品牌名，品牌名是品牌最重要的资产，通过达人和广告的投放，就是让用户记住品牌名，每一次搜索都是对品牌名投资。

在竞争环境下，需要梳理一套品牌种草的流程和方法。

02 异识小红书投放屋

在小红书同质化竞争下，根据之前投放经验和官方公布公爵，也形成的一套品牌投放屋，希望对你在做品牌投放上有所借鉴意义。

图3:异识小红书品牌投放方法论

这张图底层逻辑是超级符号就是超级创意，这也是华与华原创方法论。为何我把它作为小红书品牌投放底层，因为传播的本质是符号学。

品牌就是一套符号体系，小红书笔记传播就是一套刺激-反射系统，什么样的符号拥有最大的刺激原理，一定是人人见过，受它指引、忍不住点击的符号。

举例以下爆文，每一个笔记都携带大量的信息，有些信息是新奇，有些是熟悉红包，这些都是一套信息刺激系统。信息越强，用户行动越快，形成自传播。

关于小红书符号刺激研究，目前我们也刚刚开始，这一块，希望后面我门有更多研究。

图4:小红书热门笔记

在超级符号上，就是确定定位-代言品类-扩大品类-成为国民品牌的四个步骤。

作为新品牌，第一步要做确定自身定位和差异化，然后代言品类，即想到该品类就想到你的名字，进而扩大品类，扩大市场容量，最终成为国民离不开的品牌。

当然这系列的步骤，不仅需要小红书，还需要更多大众媒体。再来看整个金字塔，最上面就是品类洞察，做品牌前，先看整个品类阶段是处于0-1阶段；1-10阶段：10-100阶段；

再看品类需求、品类格局，基于此，去确定自身差异化卖点，将卖点细分为主卖点和次卖点，再去思考你的消费人群、竞品、品类和场景人群，将我们产品植入其中；

接下来再确定内容类型，小红书内容有热点性内容、导购性内容和吸引性内容，不同阶段，选择的内容也会有所不同。

热点性内容更多是围绕热点资讯和情景剧，获得更多流量曝光，吸引性内容，通过横向测评、Vlog、好物分享等内容来安利产品；

导购性内容，通过教程、经验和单品种草，由此形成好物体验分享；吸引性内容适合前期吸引用户，导购性内容用于后期决策依据。

图5:小红书人群形式&结合图

最后，再进行核心达人的匹配，有核心达人&兴趣达人&相关达人，举例，以美妆品牌，前期会选择美妆测评、美妆好物分享类博主，后期去延伸漫画、生活方式、时尚等博主，逐步实现破圈。

图6:以露营为例逐步破圈人群图

最后通过放大流量，先把自身专业号做好，做好内容沉淀，然后通过薯条、效果广告或品牌广告，让笔记被更多人看到，通过这一系列的动作，最终实现我们在小红书，即确定定位，代言品类，扩大品类，成为国民喜爱品牌。

以上，就是小红书新品牌运营初步流程，想了解更多小红书品牌运营方式，可继续关注江河聊营销。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

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