发布者： 91运营

2023-02-28 13:03SEM 推广  1680

本篇给大家分享的是SEM推广SOP流程。

在乙方工作的小伙伴会经常接到新客户需要上线推广，但是常出现的问题就是必然带来效果提升的优化路径不明确，常常操作过程非常随机，一两个月拿不出结果，最终导致客户的不信任与解约。

当然在甲方的小伙伴，也会面临新接一个陌生行业账户，不知道如何入手的问题。所以，这个SOP流程就是针对这种情况设计的。

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推广前准备（上线前1周）

1.了解行业

通过调查问卷、百度指数、知乎、百度关键词规划师、竞品网站等渠道，收集以下四方面的信息：

① 产品分析：是什么？核心竞争力与优势是什么？

② 消费者分析：

人群画像9要素，时段、地域、设备、年龄、性别、职业、兴趣爱好、学历、收入。

购买决策5环节，需求确认阶段，客户的痛点是什么？方案收集阶段，客户解决痛点的其他选项是什么？方案评估解决，影响客户决策的因素是什么？克服决策压力阶段，客户最担心遇到的问题是什么？方案执行阶段，客户消费场景是什么？

③ 竞争环境分析：

行业环境，淡旺季，关键时间阶段，行业动态。

公司现状，谁是负责人？过去的情况？未来的期望？各阶段转化率？

竞对情况，预算、渠道、成本、投放时段，网站的独特销售主张、营销按钮、说服逻辑，客服话术的展示面、开场白、套电理由，销售话术、销售团队规模。

收集整理完信息之后，输出推广方案，方案包含三方面：目标，推广策略，时间节点。

2. 找到主词

从公司销售、竞品SEO找

3. 拓词

词类，包含：主词，流量词（日搜索>10），下拉词、相关词，长尾词。拓词方法是，百度关键词规划师找流量词，熊猫拓词找下拉词、相关词，金花站长找具体细分类别长尾词。

4. 账户上线

搭建账户结构：按推广策略，设置预算、时段、地域、设备、业务发的消费占比，设置关键词的选词、分组、出价、匹配，设置转化环节的创意、着陆页、客服话术。

分批上线关键词：流量词、下拉词、相关词、长尾词。

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推广后测试（上线后1~2周）

测试阶段一般为1~2周时间，这个阶段有2个目标：

1. 建立数据闭环：

利用可追溯的url编码，将推广数据与转化数据结合起来。建立数据闭环，渠道、业务、时段、地域、设备、关键词、搜索词各维度的不同颗粒度的数据闭环，真正对转化数据进行清洗、建模，定义有效点击。

2. 完成数据测试：

A.找到转化成本低的词

① 找到有效点击：

a类词，转化词：有付费意愿的品牌词，如SEM百科网；有付费动作的/精准需求定向的产品词，如公司/机构/企业词根、价格/费用/多少钱词根、最好/哪里好/排名词根、精准需求定向词根等等有付费动作、精准需求定向的产品词

b类词 ，产品词

c类词，人群词

② 如何从有效点击之中，找到更多有效点击：推广前，挖掘长尾词，如，商标注册核心词太贵，挖掘长尾词，所有关键词都包含“商标注册”“注册商标”。

推广后，逐一看搜索词，搜索词和关键词的转化成本，就能很好的分析，把所有兵力调到有效点击上。搜索词去观察，从搜索词里找商机。如，华天这个商标是否能注册？……..截取“是否能注册”，核心匹配，匹配到这类型词。

B. 屏蔽A类词恶意点击

我们常发现有效点击点了五六十词没有转化，为什么？第一是恶意点击，我今天调研就点了100多次律师行业的网站；第二是抵达率的问题；第三是网站转化率的问题。

C. 知道某类词转化率、转化成本

在上线1~2周内，是甲方/老板容忍度最高的时间区间，一定要放开胆子测试。测试不同的预算、时段、地域、设备、业务、词性、出价、匹配、创意的转化率、转化成本。如何测试呢？方法其实很多，我只说2个。

第一，基本上预算、时段、地域、设备、业务等大方向的测算比较好做，主要测试还是不同词性在不同匹配不同出价下的转化率、转化成本。

第二，前3天，所有关键词核心匹配，不否词、不调整，撒欢跑。第4天，搜索词排序，匹配差的词收匹配，匹配好的词提价抢排名，统计不同关键词的转化数据。然后第5~14天，按第4天的操作不停做。

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测试后优化（上线后3~8周）

经过测试阶段，推广数据有了一定的积累，就可以进行针对性优化了，一般周期是1~2个月。这个阶段有2个操作：

1.沟通优化策略：推广第15天，与负责人、销售沟通：

①测试阶段推广情况，推广的效果，什么产品是最好的产品，什么人群是最好的人群，客户的需求点是什么，关键词、创意、着陆页的情况

②下一阶段优化方向

2. 针对性优化 ：经过2周甚至更长时间的数据积累，整理渠道、业务、时段、地域、设备、关键词、搜索词、创意等各维度的数据，针对性调整。

以上分享，最后送上SOP推广流程图。